新產品上市階段供應鏈運作的魯棒決策分析.pdf

1、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的永恒主題,成功推出新產品、新服務與新解決方案則是企業(yè)發(fā)展的核心訴求。新產品上市階段作為成功推出新產品的關鍵環(huán)節(jié),是典型的合作型工作鏈,需要企業(yè)內各部門及供應鏈各企業(yè)節(jié)點的參與與合作。然而新產品固有的創(chuàng)新性造成的市場信息缺失使得上市階段運作面臨巨大的風險和決策困難,可誘使供應鏈成員采取魯棒的決策行為?；诖?本文研究新產品上市階段企業(yè)魯棒決策行為下的供應鏈運作管理問題。通過對新產品需求信息缺失特征及企業(yè)魯棒決策行為刻畫,揭

2、示魯棒行為下的新產品供應鏈決策特點,進而緊緊圍繞新產品上市階段的重要決策,設計供應鏈合作激勵機制與管理干預舉措,優(yōu)化新產品供應鏈,促進新產品成功推出。具體做了以下幾個方面的工作:
　　首先,利用分布魯棒方法,建立基本的新產品供應鏈,構建本文的研究基礎。通過與需求分布信息完全已知的傳統(tǒng)供應鏈的數值分析結果比較,揭示出信息缺失的新產品供應鏈的特點。并且,結合已有實證研究結果提出了提高新產品上市成功率的思路:加強零售商激勵、加強信息獲取

3、、加強營銷和運營的協(xié)調,用于解決以下新產品上市的渠道、鋪貨、定價和訂貨等具體決策問題。
　　面對經銷商因承擔較大銷售風險不愿意大量鋪貨,難以建立起新產品的銷售渠道的現實問題,文章在新產品上市的現行操作模式基礎上,設計了“VMI+寄售+返利”的供應鏈契約,研究了面對新產品市場信息缺失,制造商和零售商都存在魯棒決策行為的供應鏈。通過定理證明了該契約能實現零售商績效改進的同時激勵零售商制定較低零售價格,從而有利于快速有效地建立起新產品銷

4、售渠道,支持新產品入市,且發(fā)現該供應鏈具有很強的穩(wěn)定性和適應性。
　　面對新產品市場信息缺失、擴散不確定造成的上市階段鋪貨決策困難,文章試圖通過多個市場預測來更準確地描述新產品上市的需求,構建了基于多個市場預測的新產品鋪貨決策模型,并以CVaR風險指標定量化地度量了鋪貨決策的風險,以最低期望收益為約束,利用worst-case魯棒優(yōu)化方法研究了對每種預測出現的可能性完全無法估計以及能粗略估計這兩種情況下的最優(yōu)鋪貨決策。數值分析通過

5、將多市場預測與單一市場預測、及加權平均策略下的鋪貨和績效比較發(fā)現魯棒決策行為下的鋪貨決策相對保守,但在防范新產品上市后的小概率事件風險上有優(yōu)勢,且能保證在各種新產品市場情形下獲得平穩(wěn)回報,進一步還發(fā)現了該方法的有效性和魯棒性。
　　在“營銷和運營相互協(xié)調”的研究視角下,文章還研究了有魯棒決策行為的零售商對新產品的定價訂貨進行聯(lián)合決策的問題,通過優(yōu)化求解得到新產品魯棒最優(yōu)定價與訂貨決策,及期望收益的上下界。研究發(fā)現在魯棒決策行為下,

6、與單一決策相比,聯(lián)合決策方式推出新產品能帶來巨大的績效改進,通過運營和營銷的相互調整和配合也使得新產品供應鏈更穩(wěn)定,能更有效地應對上市過程中的不確定性。
　　最后,在確定了魯棒聯(lián)合決策對信息缺失的新產品供應鏈的價值基礎上,結合營銷學實證研究結果,刻畫了同時存在價格參考效應和價格質量效應的新產品價格需求函數,并進一步分析了不同創(chuàng)新度新產品的消費者價格心理特點。研究結果發(fā)現了適合不同創(chuàng)新度新產品的營銷策略,從理論上印證了營銷實證方法得