我國(guó)旅游企業(yè)口碑營(yíng)銷探析.pdf

1、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是旅游企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間關(guān)系的關(guān)鍵。無(wú)論是西方國(guó)家企業(yè)或我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過(guò)程。這樣的轉(zhuǎn)變就促使了口碑營(yíng)銷的產(chǎn)生。早在半個(gè)世紀(jì)前，國(guó)外學(xué)者就指出，口碑傳播是一些家庭重要的信息來(lái)源。中國(guó)古代有句很有名的諺語(yǔ)“酒香不怕巷子深”，就是口碑營(yíng)銷作用很好的說(shuō)明。

2、文章第一部分緒論，陳述了選題意義與動(dòng)機(jī)以及國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究狀況，描述了研究方法、內(nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn)。本文的創(chuàng)新之處就在于：首次較系統(tǒng)的探討和建立起旅游口碑營(yíng)銷理論體系。傳統(tǒng)的自發(fā)狀態(tài)的口碑營(yíng)銷已經(jīng)不適合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的發(fā)展，新一輪的口碑營(yíng)銷應(yīng)該是企業(yè)有意推動(dòng)，內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷相結(jié)合的狀態(tài)；其他營(yíng)銷方式和口碑營(yíng)銷相結(jié)合的狀態(tài)。文章第二部分主要是旅游口碑營(yíng)銷的理論探討，建立起較為系統(tǒng)的旅游口碑營(yíng)銷現(xiàn)代理論體系，在探討了其內(nèi)涵、特點(diǎn)、一般優(yōu)勢(shì)與我國(guó)

3、特有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了旅游口碑營(yíng)銷模型。第三部分主要是旅游口碑營(yíng)銷的實(shí)施管理。從實(shí)施范圍與原則、素材挖掘、營(yíng)銷策略等方面研究了旅游口碑營(yíng)銷實(shí)施中的主要管理內(nèi)容。第四部分，旅游企業(yè)口碑營(yíng)銷管理實(shí)踐。從誘發(fā)口碑營(yíng)銷、尋找傳播者、負(fù)口碑的管理以及績(jī)效評(píng)價(jià)等方面，研究了我國(guó)旅游口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵管理與環(huán)節(jié)。第五部分，旅游口碑營(yíng)銷的新視野，這也是本文的創(chuàng)新之處，口碑營(yíng)銷結(jié)合時(shí)下流行體驗(yàn)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，使旅游口碑營(yíng)銷得到延伸和進(jìn)一步推廣。 旅

4、游信息的傳播一般說(shuō)來(lái)有兩條渠道，一是正式的信息渠道，即通過(guò)廣告、宣傳冊(cè)、銷售推廣技術(shù)和公關(guān)活動(dòng)等將旅游信息傳播給潛在的旅游者；一是非正式的信息渠道即口碑傳播，是通過(guò)旅游者將旅游信息傳遞給家人、朋友和在工作與生活中交往的人。因此旅游企業(yè)在策劃如何發(fā)揮第一條渠道的信息傳播時(shí)，還要考慮如何發(fā)揮第二條渠道的作用。當(dāng)然，旅游企業(yè)在開展口碑營(yíng)銷時(shí)，也應(yīng)該看到旅游者的口碑宣傳是一柄雙刃劍，旅游者的口碑宣傳既有傳播有利于旅游企業(yè)的信息，也有可能傳播有損

5、旅游企業(yè)形象的信息。因此，旅游企業(yè)要緊緊圍繞提高服務(wù)質(zhì)量這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)著手，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，不斷推陳出新，開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以滿足旅游者的需求。如果由于企業(yè)自身的原因而造成旅游者不滿，要采取補(bǔ)救性措施，提供補(bǔ)償性服務(wù)，防止因游客不滿而傳播不利于企業(yè)的信息。對(duì)于個(gè)別有意詆毀企業(yè)的言論或信息，要及時(shí)通過(guò)正式的渠道傳播正確的信息，堅(jiān)決予以澄清，以防以訛傳訛?？傊糜纹髽I(yè)的口碑營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，只有付出長(zhǎng)期艱苦的努力，才能取得理想的效果。在旅游企