零售電商關系營銷對線上消費者忠誠度的影響研究.pdf

1、進入21世紀之后，隨著互聯(lián)網應用的不斷深化，我國的互聯(lián)網經濟也在加速推進。電子商務如雨后春筍般繁榮起來，互聯(lián)網零售行業(yè)也在逐漸發(fā)展壯大。一號店、淘寶、京東、唯品會等購物網站相互競爭，但卻促進了整個互聯(lián)網經濟的繁榮。對于零售電商而言，互聯(lián)網是一把雙刃劍，它給企業(yè)帶來大量客流的同時，客戶群又極易流失。因此，鎖定顧客最為重要的經營手段之一就是對線上消費者的網絡營銷。
　　基于以上現狀，本文考察和閱讀了大量相關文獻，總結發(fā)現，在理論上，企

2、業(yè)網絡營銷的研究尚未形成完整體系，傳統(tǒng)市場營銷理論仍然是其研究基礎，而關系營銷又成為企業(yè)網絡營銷的一個重要組成部分。由于顧客的購買及重復購買是零售電商生存發(fā)展的關鍵因素，因此其網絡營銷正面面向線上消費者，零售電商對顧客的關系營銷成為影響電商生存和發(fā)展的重要手段之一。這也是選取關系營銷理論作為研究基礎的關鍵原因。隨著經濟市場的不斷成熟和企業(yè)之間競爭愈加激烈，2001年，Schultz提出了全新的4R營銷組合理論，以期促進企業(yè)與消費者之間實

3、現雙贏。它全面闡述了企業(yè)應該從哪些方面保持與顧客的互動和關系，1998年，Duncan·Watts和Strogatz提出了小世界網絡模型，兩者共同為零售電商關系營銷提供了理論基礎。
　　在本文的定性研究部分，采取的是文獻整理的方式，對網絡營銷、關系營銷、4R營銷組合理論以及消費者忠誠度等關鍵理論進行資料的搜集，發(fā)現現有文獻中針對網絡營銷的研究多側重于策略和模式研究，關于電商網絡營銷與消費者態(tài)度之間關系的研究較少。本文通過梳理相關文

4、獻，并結合網絡購物特性，通過分析一號店網上超市的關系營銷手段，明確了零售電商關系營銷的四個維度:顧客關聯(lián)、服務反應、情感聯(lián)系和利益回報，同時確定了消費者忠誠度的三個部分，即重復購買、交叉購買和顧客推薦意向。
　　本文采取實證研究的方式來驗證零售電商關系營銷與線上消費者忠誠度之間的關系。首先對200多位在校大學生和年輕白領進行問卷調查，并獲得192份有效數據，使用Excel和SPSS19.0軟件對數據進行整理和驗證。研究結果顯示:零

5、售電商加強顧客關聯(lián)對線上消費者忠誠度存在顯著的正向影響;零售電商提高反應能力對線上消費者忠誠度存在十分顯著的正向相關性;零售電商加深情感聯(lián)系對線上消費者忠誠度存在正向影響;零售電商提供利益回報與線上消費者忠誠度顯著正向相關。因此，零售電商關系營銷對線上消費者忠誠度有顯著的正向影響。
　　最后，在本研究的基礎上，針對零售電商如何通過關系營銷提高消費者忠誠度，結合在研究中的定性分析提出以下四方面的意見建議:一是零售電商應該做到定位精準