中小型醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷策略研究.pdf

1、當(dāng)前，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的改革力度空前巨大，涉及到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個(gè)領(lǐng)域。國(guó)家實(shí)施的新版GMP、GSP認(rèn)證對(duì)醫(yī)藥企業(yè)有了更高要求，在規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序和凈化營(yíng)銷環(huán)境上加大了反商業(yè)賄賂、反腐敗的執(zhí)法力度，掀起了新一輪的白色反腐風(fēng)暴;在整治藥價(jià)虛高方面，部分地區(qū)開始施行“兩票制”的稅票管控機(jī)制，減少藥品流通環(huán)節(jié)，國(guó)家在醫(yī)保付費(fèi)方面采取更嚴(yán)厲的管控措施，還通過(guò)行政干預(yù)手段直接降低藥品零售價(jià)格。多管齊下的改革政策對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈都產(chǎn)生了巨大影響

2、，國(guó)內(nèi)外大型醫(yī)藥企業(yè)憑借在產(chǎn)品、資金、品牌、公共關(guān)系、資源獲取能力等方面的優(yōu)勢(shì)，可以從容應(yīng)對(duì)國(guó)家宏觀政策調(diào)控和醫(yī)藥市場(chǎng)改革，但國(guó)內(nèi)中小型醫(yī)藥企業(yè)則不那么幸運(yùn)，生存形勢(shì)不容樂(lè)觀。
　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)外大型醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)4Ps理論的嫻熟應(yīng)用，在終端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中攻城掠地，市場(chǎng)份額不斷增加，受擠壓下的中小型醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)份額相應(yīng)逐步減少，又因過(guò)票風(fēng)險(xiǎn)的增加和“提現(xiàn)”成本的上升致使醫(yī)藥企業(yè)采用“帶金銷售”的營(yíng)銷策略變得愈發(fā)困難，采取單一銷售

3、策略的營(yíng)銷觀念已不再適應(yīng)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，急需變革。
　　關(guān)系營(yíng)銷是在20世紀(jì)80年代探討服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)提出的，并在很多領(lǐng)域得以成功應(yīng)用，國(guó)內(nèi)中小型醫(yī)藥企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取關(guān)系營(yíng)銷這一策略是最合適的選擇。中小型醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)的關(guān)系市場(chǎng)橫向上包括影響者市場(chǎng)和相關(guān)者市場(chǎng)，縱向上包括內(nèi)部市場(chǎng)、代理商市場(chǎng)和顧客市場(chǎng)。其中代理商市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的核心，而相關(guān)者市場(chǎng)、顧客市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)也很重要，他們可以助推企業(yè)的發(fā)展。在與相關(guān)

4、市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系活動(dòng)時(shí)，中小型醫(yī)藥企業(yè)將中國(guó)文化融入到關(guān)系營(yíng)銷中，采取富含中國(guó)文化和哲學(xué)思想的關(guān)系策略，可以讓彼此間的合作關(guān)系更融洽，也更穩(wěn)固。
　　為更好地說(shuō)明關(guān)系營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)中小型醫(yī)藥企業(yè)實(shí)踐的可操作性，本文以雙鷺?biāo)帢I(yè)的關(guān)系營(yíng)銷為例，對(duì)雙鷺?biāo)帢I(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)（代理商市場(chǎng)、內(nèi)部員工市場(chǎng)）和外部市場(chǎng)（相關(guān)者市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)）的關(guān)系策略做了研究分析，并根據(jù)我國(guó)中小型醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)下面臨的生存現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提出了中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的市場(chǎng)定