沖突與整合——中國數(shù)字出版產業(yè)鏈研究.pdf

1、近年來，國內數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展迅猛，對傳統(tǒng)出版造成巨大沖擊，是出版界的一場新革命。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版具有諸多技術優(yōu)勢，被稱為是一種綠色出版。尤其是近三年來，從數(shù)字出版產業(yè)的年度報告及相關數(shù)字產品和服務在日常生活領域的普及來看，數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)了加速趨勢。但是與國外先進國家相比，數(shù)字出版仍存在結構不合理，缺乏盈利模式，發(fā)展比較混亂等等問題，數(shù)字出版產業(yè)鏈雖然初步形成，但其間的各種矛盾和沖突不容忽視，因而產業(yè)鏈的完善與整合成為亟待解

2、決的問題。
　　由于數(shù)字出版是一個較新事物，其發(fā)生發(fā)展和概念界定仍未形成統(tǒng)一且公認的提法，因而，本文第一章首先簡要介紹了何為數(shù)字出版，它作為全新的出版形態(tài)，具有哪些特點和優(yōu)勢，以及在中國的基本發(fā)展過程。接下來，本文從數(shù)字出版作為一個產業(yè)的角度，整體描述了其產值的快速增長態(tài)勢，并從中分析出中國目前數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展存在結構不均衡、盈利模式欠缺以及產業(yè)鏈脆弱等問題。而其中，產業(yè)鏈是數(shù)字出版中一個牽一發(fā)而動全身的問題，同時也是一個核心問題

3、。
　　本文在闡述和思考問題時，始終以經濟管理學中產業(yè)鏈的相關基本理論為指導，將之合理應用于國內目前數(shù)字出版產業(yè)鏈的研究當中。通過參考傳統(tǒng)出版的產業(yè)鏈，本文分析認為，數(shù)字出版產業(yè)鏈主要包括內容提供商（傳統(tǒng)出版單位等）、數(shù)字出版商（平臺運營商）、網絡運營商、硬件終端商、消費者（讀者/用戶）等幾個重點環(huán)節(jié)，并呈現(xiàn)出產業(yè)鏈主體更加多元化、產業(yè)流程更新以及媒介融合程度更高等新特點。
　　筆者認為，數(shù)字出版產業(yè)鏈中的節(jié)點單位是產業(yè)鏈構

4、成最為基本的必須環(huán)節(jié)，要對產業(yè)鏈的沖突與整合進行深入研究，首先需要進入產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的內部一看究竟，而這一思路也是符合產業(yè)鏈分析理論的基本方法和邏輯的。因而，第二章對此進行了各個擊破式的深入分析，評述了它們各自的情況以及面臨的問題，為下一章集中提出產業(yè)鏈中的種種沖突與矛盾奠定了基礎。目前在產業(yè)鏈中，數(shù)字出版商一躍成為推動數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展的中堅力量，卻面臨著內容不足的困惑;終端硬件商也是憑借各種終端閱讀設備占據先機，但來自國外的競爭和國內的

5、價格戰(zhàn)使其苦不堪言;而傳統(tǒng)的出版單位卻顯得較為冷淡，其數(shù)字出版進程可謂“雷聲大雨點小”;在消費者（讀者/用戶）中，最為明顯的，則是呈現(xiàn)了閱讀和消費方式的變化，以及機構和個人讀者在數(shù)字出版消費中出現(xiàn)結構失衡。
　　數(shù)字出版主體的多元化，即意味著利益的多元化，而產業(yè)鏈的沖突與矛盾，在上述幾者之間，則將不可避免地展開。具體來說，這些沖突與矛盾，首先表現(xiàn)為內容與平臺之間，顯然，傳統(tǒng)出版單位為最大的內容方，平臺則一般由數(shù)字出版商控制，一方面

6、，傳統(tǒng)出版單位在與平臺的合作中處于弱勢地位，無法得到合理的分成，因而不甘心賤賣資源，對數(shù)字出版商充滿種種疑慮和排斥;另一方面，平臺方則因為缺乏優(yōu)質充足的資源不得不自己向上游拓展，結果所有問題一起扛，身兼數(shù)職，不堪重負。最終造成數(shù)字出版產業(yè)鏈各自為政，爭相稱雄，缺乏深度合作，從整體上制約了產業(yè)鏈的良性發(fā)展。其次，由于數(shù)字出版帶來了新的版權觀念和版權保護問題，因而，圍繞版權這一中心，消費者與數(shù)字出版商之間、數(shù)字出版商與數(shù)字版權人之間、以及數(shù)

7、字出版商內部之間，都產生了新的利益訴求，使產業(yè)鏈充滿各種沖突與矛盾，而且還引發(fā)了多起較大規(guī)模的訴訟案件，本文在此結合這些生動的案例，使問題得到了具體的闡釋。
　　產業(yè)鏈的沖突與矛盾，是制約產業(yè)健康發(fā)展的重要障礙，因而這在客觀上提出了產業(yè)鏈整合的需要。在產業(yè)鏈的基本理論中，產業(yè)鏈的整合既是一個學術問題，也是一個實踐問題，主要包括接通產業(yè)鏈、延伸產業(yè)鏈，以及產業(yè)的縱向整合、橫向整合和產業(yè)融合等具體理論和途徑。顯然，這對數(shù)字出版產業(yè)鏈的

8、整合具有普遍的借鑒和指導意義。在此基礎上，本文接下來提出，數(shù)字出版產業(yè)鏈的整合是一個具有多維度的系統(tǒng)工程，主要需要從內容整合、渠道整合、資本整合以及產業(yè)聯(lián)盟和產業(yè)集群化等幾個重要途徑展開。反觀數(shù)字出版實踐也可以看到，在國際上，數(shù)字出版產業(yè)鏈的整合也的確呈現(xiàn)出多種方式，而亞馬遜則可以說是一個典型代表。因此，在第四章中，筆者首先對這些具有普適性理論作出必要的梳理和闡釋，并結合這些理論，對世界最大的數(shù)字出版巨頭——亞馬遜的發(fā)展過程和產業(yè)鏈整合

9、成功經驗做出分析和評述，從而提出了中國數(shù)字出版當中的不足和需要借鑒之處。
　　那么，國內的數(shù)字出版產業(yè)鏈整合是進行的如何呢？這是本文第五章中主要關注的問題。根據產業(yè)鏈的基本理論，在一條產業(yè)鏈中往往包含著多個職能不同的企業(yè)（單位），而這些節(jié)點企業(yè)（單位）的地位也因其具體的實力和特定條件有所不同，這樣，以不同企業(yè)（單位）所主導的產業(yè)鏈整合路徑就呈現(xiàn)出各不相同的形態(tài)。事實上，在國內的數(shù)字出版中，以不同產業(yè)鏈節(jié)點單位為主導的整合模式一直在

10、探索中前進，并且取得了一定的經驗和教訓。具體來說，這主要包括以下四種模式:1、傳統(tǒng)出版單位主導的整合模式;2、技術運營商主導的整合模式;3、硬件生產商主導的整合模式;4、電信運營商主導的整合模式。本文認為，這些產業(yè)鏈整合模式不僅是在特定的條件下經過不斷探索和嘗試的結果，蘊涵著業(yè)界和學界人士的集體智慧，其本身具有一定的內在價值。更重要的是，這些產業(yè)鏈的整合模式同時也是在中國特定政策體制、產業(yè)基礎、技術水平等各種力量綜合作用的結果，其間充滿

11、著多方勢力的爭奪與妥協(xié)，因而，通過對此進行總結和分析，我們可以更加清晰地認識到中國數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展的特點以及優(yōu)勢和不足，從而在之后的發(fā)展中把握有利的方向。因此，本文除了結合具體案例對這幾個具有代表性的整合模式分別做出分析評述外，最后，還對其進行了比較與討論。通過比較并結合國外的數(shù)字出版發(fā)展經驗可以看到，有效的產業(yè)鏈整合模式并不是唯一的，不同的產業(yè)鏈主體，在特定的條件下，如其在某一種核心生產要素方面占有突出優(yōu)勢，或具有一定的市場占有和拓展

12、能力，都有可能成為價值鏈的治理者，進而形成不同類型的產業(yè)鏈權力結構和分配模式。因而可以說，其中的關鍵在于各個節(jié)點單位要充分認識并增強其核心競爭力，這對于國內目前的數(shù)字出版產業(yè)尤其重要。一條完整的產業(yè)鏈必然是以產業(yè)之間的分工與合作為前提，沒有分工，就無法區(qū)分相應的各個價值增值環(huán)節(jié)，也就沒有產業(yè)鏈的存在。而具體到數(shù)字出版，產業(yè)鏈條上的每個環(huán)節(jié)都應有自己專注的領域，在充分增強核心競爭力的同時，協(xié)調好各自的利益和關系，各司其職才能發(fā)揮整體優(yōu)勢。