消費者個性對主觀規(guī)范及網絡購買意愿影響的實證研究.pdf

1、市場競爭愈發(fā)激烈的互聯(lián)網時代已經來臨。一方面，有數(shù)據顯示從2011年開始，國內網絡購物用戶的增長逐漸減緩，未來網購市場規(guī)模的發(fā)展將不能僅僅依賴于用戶規(guī)模的增長，還應依托消費頻率和深度的不斷提升來驅動。另一方面，隨著消費者個性化需求的不斷擴張以及社交網絡的飛速發(fā)展，我國消費者處于既想要突出個性又希望融入群體的現(xiàn)實情況當中。電子商務企業(yè)要想奪得更多的市場份額，不能僅僅依靠促銷和廣告，還應關注消費者的個性和需求，主動與消費者進行溝通，并從消費

2、者的角度進行產品、網站等的設計，從而吸引更多的消費者，提升滿意和信任。而如何準確識別消費者的心理和動機，如何針對不同個性的消費者或消費群體進行不同角度的營銷溝通，如何利用社交網絡影響消費者的網絡購買意愿，這是目前我國電子商務企業(yè)急需解決的營銷問題。
　　縱觀國內外學者對于消費者網絡購買意愿的研究可以發(fā)現(xiàn)，相關理論已經較為成熟。眾多學者從不同的角度對消費者網購意愿的影響因素進行了研究，技術接受模型作為預測和解釋人類行為的基礎理論之一

3、，被大量運用于解釋消費者網絡購買行為的研究當中，但大多數(shù)學者將客觀因素作為外部變量探究其對感知有用性、感知易用性和購買意愿的影響，從消費者心理的視角進行的研究一直未能深入。另外，消費者作為社會中的個體，其不僅具有個體心理特征（如個性），還具有受環(huán)境影響的社會心理（如主觀規(guī)范）。為此，需要對消費者個性影響主觀規(guī)范及網絡購買意愿的程度和路徑進行更深層次的研究。
　　本文從消費者心理視角出發(fā)，依據五因素理論將個性分為五個維度（外向性、宜

4、人性、經驗開放性、嚴謹性和神經質），在技術接受模型的基礎上構建消費者個性對主觀規(guī)范及網絡購買意愿影響的概念模型，應用實證研究方法，深入探討消費者個性對主觀規(guī)范及網購意愿的影響機制和作用路徑，以求為理論發(fā)展以及電子商務企業(yè)的實踐提供一定的參考。
　　本研究共發(fā)放330份調查問卷，其中有效樣本298個。通過SPSS19.0軟件對數(shù)據進行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析，最后通過路徑分析發(fā)現(xiàn):個性中宜人性、經驗開放性和嚴謹性維度通過正向影

5、響感知有用性和感知易用性從而最終對網絡購買意愿產生影響，外向性維度只通過感知易用性對網絡購買意愿產生積極影響，神經質維度對感知有用性和感知易用性的影響均不顯著，總體而言，消費者個性對網絡購買意愿存在顯著影響;個性中外向性、宜人性和經驗開放性維度正向影響主觀規(guī)范，嚴謹性和神經質維度對主卦規(guī)范的影響不顯著，總體而言，個性對主觀規(guī)范存在顯著影響;主觀規(guī)范不僅通過感知有用性間接影響網絡購買意愿，還直接對網絡購買意愿產生正向作用。根據該研究結論，