中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽品牌管理研究.pdf

1、當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者，越來(lái)越多的企業(yè)開始創(chuàng)建自己的品牌并對(duì)品牌進(jìn)行有效管理，這已成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。從2005年開始職業(yè)化改革的中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱CBA聯(lián)賽），正越來(lái)越受到球迷的關(guān)注和喜愛，但CBA聯(lián)賽的品牌優(yōu)勢(shì)還不明顯，為了完善CBA聯(lián)賽品牌建設(shè)，建立消費(fèi)者（球迷）——產(chǎn)品（CBA聯(lián)賽）良好的關(guān)系，有必要對(duì)CBA聯(lián)賽的品牌管理進(jìn)行探討。
　　本文采用文獻(xiàn)

2、資料法、專家訪談法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法對(duì)上述問題進(jìn)行探討并得到如下結(jié)論：
　　CBA聯(lián)賽的品牌核心價(jià)值，建議從“進(jìn)取”、“進(jìn)步”、“成長(zhǎng)”、“提升”等詞中確定；品牌核心識(shí)別體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：比賽激烈程度增加、球星魅力提升、運(yùn)動(dòng)員技術(shù)發(fā)揮不斷進(jìn)步、市場(chǎng)化商業(yè)化健康發(fā)展；品牌延伸識(shí)別則體現(xiàn)為鮮明的本土特色，專屬的北極星計(jì)劃和不斷延展的國(guó)際化趨勢(shì)。
　　CBA聯(lián)賽的品牌定位為“高性價(jià)比的現(xiàn)場(chǎng)體育賽事體驗(yàn)”，即“為

3、喜愛籃球運(yùn)動(dòng)且收入為中低層的群體帶來(lái)中國(guó)最好的現(xiàn)場(chǎng)比賽氣氛和長(zhǎng)期良好的精神享受”。CBA聯(lián)賽的品牌符號(hào)包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)和品牌音樂。CBA聯(lián)賽的品牌識(shí)別、品牌定位和品牌符號(hào)共同構(gòu)成了CBA聯(lián)賽品牌的靜態(tài)內(nèi)涵。
　　CBA聯(lián)賽是一種典型的即時(shí)體驗(yàn)類產(chǎn)品，每一場(chǎng)比賽對(duì)消費(fèi)者而言均是感官體驗(yàn)為主、情感體驗(yàn)和成就體驗(yàn)為輔的綜合體驗(yàn)過(guò)程。CBA聯(lián)賽整合品牌傳播包含內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播對(duì)象為中國(guó)籃協(xié)和各俱樂部?jī)?nèi)部人員，外

4、部傳播對(duì)象為消費(fèi)者（觀眾），又可分現(xiàn)場(chǎng)傳播和非現(xiàn)場(chǎng)傳播。
　　CBA聯(lián)賽的品牌提升從品牌強(qiáng)化、品牌商業(yè)開發(fā)和品牌國(guó)際化等方面展開。品牌強(qiáng)化可從產(chǎn)品、消費(fèi)者和品牌傳播三個(gè)切入點(diǎn)入手；品牌授權(quán)和商業(yè)贊助不僅為CBA聯(lián)賽發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)支持，也使得 CBA聯(lián)賽的品牌形象不斷完善；從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，CBA聯(lián)賽品牌國(guó)際化不僅順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，也是品牌提升的有效策略。
　　CBA聯(lián)賽的品牌保護(hù)涵蓋兩方面，一是針對(duì)聯(lián)賽自身出現(xiàn)的各種危機(jī)做出