基于文化價值觀的新奢侈品購買動機研究.pdf

1、根據權威咨詢公司貝恩咨詢報告顯示，中國消費者在海外消費的部分已占其奢侈品消費總額的60％。中國人已經成為世界范圍內最大的奢侈品消費群體之一，他們購買了全球約25％的奢侈品。就地域而言，大中華區(qū)現已取代日本成為第二大奢侈品市場，僅次于美國。隨著中國市場的日漸成熟，一種介于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費品之間的新奢侈品消費逐漸受到人們的關注與青睞，新奢侈品利用傳統(tǒng)奢侈品與一般消費品之間的定位缺口，成功突破了傳統(tǒng)奢侈品的高進入壁壘。中國也正在成為世界新

2、奢侈品消費市場的重要部分。新奢侈品具有高品質和時尚的特點，同時定價并不是像傳統(tǒng)奢侈品那樣令普通消費者望而卻步，滿足了消費者追求高品質生活方式、表達自我的需求。隨著互聯(lián)網、視頻、廣告等一系列傳媒對生活方式和消費觀念引導宣傳的影響，新奢侈品高品質之外所蘊藏的文化積淀也被越來越多的人追從。
　　研究在回顧前人文獻的基礎上，界定了新奢侈品的概念，研究主要依據新奢侈品購買動機理論和文化價值觀理論，參照了前人對奢侈品購買動機維度的劃分，根據新

3、奢侈品的特點，將新奢侈品購買動機劃分為九個維度，并修訂了研究的測量量表。從影響中國消費者的兩個主流文化價值觀即東方文化價值觀和西方文化價值觀，建立了它們和新奢侈品購買動機之間的關系模型，提出研究假設。目的是分析不同的文化價值觀對于不同新奢侈品購買動機間的影響。實證研究采用問卷調查法，利用SPSS19.0統(tǒng)計軟件，對數據進行分析，驗證假設。
　　研究結果顯示東方文化價值觀對新奢侈品購買動機中的領先動機、從眾動機、社交動機、身份象征動