金融管理畢業(yè)論文--市場營銷戰(zhàn)略研究

1、<p>　　華南師范大學南海學院</p><p>　　自學考試本科畢業(yè)論文</p><p>　　論文題目 廣東九江酒廠市場營銷戰(zhàn)略研究 </p><p>　學生姓名陳麗華</p><p>　準考證號010110301476</p><p>　學科專業(yè)金融管理</p><p&g

2、t;　指導老師錢立元</p><p>　論文提交日期2013年 09月 05 日</p><p>　論文答辯日期2013年 10月 12 日</p><p><b>　　內容提要：</b></p><p>　　佛山是廣東米酒的發(fā)祥地，佛山米酒迄今已有200多年歷史，是中國豉香型白酒的代表。廣東是全國酒類消費第一大省，年消

3、費額超過200億元。目前，佛山全年酒類商品銷售總額在45億元左右，其中白酒類約32億元。然而，在大眾的眼中，米酒仍只屬于一種低端酒，一般售價在10元左右，在社交、應酬場所無法滿足人們的消費需求。本文主要對廣東省九江酒廠有限公司的內外部環(huán)境和市場營銷戰(zhàn)略進行分析，分析其營銷現(xiàn)狀與存在的問題，并尋找其解決方法，提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，以抵御省內外競爭對手對其市場份額的侵蝕,并且為有類似營銷問題的中小企業(yè)提供借鑒意義。</p>&l

4、t;p>　　關鍵詞：市場營銷 營銷戰(zhàn)略 九江酒廠</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　一、緒論1</b></p><p>　?。ㄒ唬┻x題背景及意義1</p><p><b>　　1．選題的背景1</b></p>

5、<p>　　2．選題的目的和意義1</p><p><b>　　(二)相關理論1</b></p><p>　　1. 市場營銷學的概念1</p><p>　　2．市場營銷學的核心概念1</p><p>　　3、市場營銷戰(zhàn)略2</p><p>　　二、廣東九江酒廠內外部環(huán)境分析

6、3</p><p>　?。ㄒ唬V東九江酒廠的概況3</p><p>　　1．九江酒廠的簡介3</p><p>　　2．九江酒廠的產(chǎn)品簡介4</p><p>　　（二）廣東九江酒廠的外部環(huán)境分析4</p><p>　　1．白酒市場的總體走勢4</p><p>　　2．廣東米酒的基本市場狀

7、況4</p><p>　　3．白酒業(yè)內的市場競爭5</p><p>　　（三）廣東九江酒廠的內部環(huán)境分析5</p><p>　　1．遠航九江，萬家飄香5</p><p>　　2．現(xiàn)代科技，科學管理6</p><p>　　3．百年經(jīng)典，米酒至尊6</p><p>　　（四）廣東九江酒廠

8、的SWOT分析6</p><p>　　1．九江酒廠的內部優(yōu)勢6</p><p>　　2．九江酒廠的內部劣勢7</p><p>　　3．九江酒廠潛在的外部機會7</p><p>　　4．九江酒廠潛在的外部威脅7</p><p>　　三、廣東九江酒廠市場營銷策略選擇分析7</p><p>

9、;　?。ㄒ唬V東九江酒廠市場營銷戰(zhàn)略7</p><p>　?。ǘV東九江酒廠細分目標市場定位及選擇8</p><p>　　1．九江酒廠的細分市場及目標市場8</p><p>　　2．九江酒廠的市場定位8</p><p>　　四、廣東九江酒廠市場營銷策略的建議9</p><p>　　（一) 市場營銷組合9&

10、lt;/p><p>　　（二）產(chǎn)品策略10</p><p>　?。ㄈI銷渠道12</p><p>　　（四）促銷策略12</p><p><b>　　結論12</b></p><p><b>　　參考文獻14</b></p><p><b

11、>　　一、緒論</b></p><p>　?。ㄒ唬┻x題背景及意義</p><p><b>　　1．選題的背景</b></p><p>　　廣東米酒是指在廣東地區(qū)以大米、糯米、黃豆等為主要原料釀造的豉香型白酒。佛山是廣東的產(chǎn)酒大市。報告指出，佛山米酒迄今已有200多年的歷史，是中國豉香型白酒的代表。目前，佛山米酒的年產(chǎn)量近20萬

12、噸，僅老牌的九江酒廠、順德酒廠和石灣太吉酒廠就占廣東白酒產(chǎn)量的60%，占全國白酒產(chǎn)量的4%。這三家企業(yè)的生產(chǎn)工藝基本相同，主打產(chǎn)品雖然在口感等飲用感受方面有些輕微的差異，但其同質化程度很高。</p><p>　　米酒企業(yè)不僅面臨米酒業(yè)內的激烈競爭，還要跟外省的曲酒等替代品爭奪市場。本文以研究九江酒廠為例，在米酒業(yè)內，在近年來九江酒廠的市場份額不斷收到順德酒廠的侵蝕，從而失去了市場第一份額的地位；在白酒業(yè)內，九江酒

13、廠未能實現(xiàn)產(chǎn)品檔次的提高，以占據(jù)更高利潤的中高檔酒市場并與外省曲酒作正面競爭。</p><p>　　2．選題的目的和意義</p><p>　　對于九江酒廠的營銷策略研究，目的是為了分析其營銷現(xiàn)狀與存在的問題，并尋找其解決方法，提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，以抵御省內外競爭對手對其市場份額的侵蝕。從更大的意義來說，對于九江酒廠營銷策略的研究，同時也能為有類似營銷問題的中小企業(yè)提供借鑒意義。</p

14、><p><b>　　(二)相關理論</b></p><p>　　1．市場營銷學的概念</p><p>　　著名的市場營銷學家菲利普·科特勒指出：“市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理學基礎上的應用科學。”</p><p>　　關于市場營銷學的定義，各派學者眾說紛紜。基因·開羅西爾將搜集到的

15、50條市場營銷學定義分為三大類：</p><p>　　第一類認為，市場營銷學是研究生產(chǎn)者如何通過銷售渠道同市場聯(lián)系起來，以促進消費者購買的過程的理論。</p><p>　　第二類認為，市場營銷學是研究如何為消費者服務的一種理論，即如何通過制造和供應商品以至最后提供消費的一系列活動，來滿足消費者的需要。</p><p>　　第三類認為，市場營銷學是研究出現(xiàn)在生產(chǎn)者和消

16、費者之間的一種聯(lián)系。</p><p>　　2．市場營銷學的核心概念</p><p>　　菲利普·科特勒說，每門學科都應該有一個核心概念，如經(jīng)濟學的核心概念是短缺，政治學的核心概念是權利，人類學的核心概念是文化，社會學的核心概念是群體，而市場營銷學的核心概念就是交換。</p><p>　　將交換視作市場營銷學的核心概念，是一種高度的抽象和概括。企業(yè)的市場營銷

17、活動不僅包括產(chǎn)品的流通過程，也包括企業(yè)的產(chǎn)前活動和售后活動，即企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷活動過程比這種產(chǎn)品的流通過程更長，企業(yè)的市場營銷活動不僅僅限于交換活動。但要看到的是，企業(yè)圍繞目標顧客開展的一切市場營銷活動都與商品交換有關，都是為了實現(xiàn)潛在交換，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的價值才能得到體現(xiàn)，企業(yè)的再生產(chǎn)過程才能得以繼續(xù)進行，所以說交換是市場營銷學的核心。</p><p>　　但從某種意義上來說，不能忽略市場的地位和作用，市場也

18、是市場營銷學的核心概念。這里所說的“市場”不同于一般意義下的市場。市場營銷學主要是研究賣方的市場營銷活動的，而站在賣方的角度來看，市場營銷就是如何發(fā)現(xiàn)和滿足買方的需要，從而實現(xiàn)企業(yè)的既定目標。因此，在市場營銷學里，“一個市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成”。在這里，市場專指買方，指的是買方的需要。因為站在賣方的立場上，同行業(yè)的生產(chǎn)者或其他的賣方都是“競爭者”，而不是“市場”；

19、賣方組成行業(yè)，買方組成市場。顯然。企業(yè)的一切市場營銷活動都與“市場”有關：發(fā)現(xiàn)、分析、評價市場機會，選擇目標市場，根據(jù)目標顧客的需要組成生產(chǎn)經(jīng)營活動，提供適銷對路的產(chǎn)品和服務滿足目標顧客的需要，從而實現(xiàn)潛在交換，并提供必要的售后服務以增強顧客的滿意度，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標，脫離市場的營銷活動必然導致失敗，只有圍繞市場開展的營銷活動才有可能取得成功。因此從此意義上講，市場在市場營銷學中也占據(jù)著核心地位。</p><p&g

20、t;<b>　　3.市場營銷戰(zhàn)略</b></p><p>　　市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動中，通過分析外部環(huán)境和內部條件的基礎上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的長遠的謀劃，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應采取的行動。</p><p>　　從傳統(tǒng)營銷角度，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略的一種，在企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的范圍內制定實施；但從現(xiàn)代營銷的角度看，市場營銷戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)的

21、整個經(jīng)營過程和企業(yè)戰(zhàn)略管理全過程。也就是說，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括了企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略，企業(yè)的一切活動的開展都要圍繞市場進行，都要圍繞更好地滿足消費者需求展開。同時，市場營銷戰(zhàn)略理論的發(fā)展與完善也是以企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展與完善為基礎，作為管理學的分支市場營銷學借鑒了很多管理學理論，因此，企業(yè)戰(zhàn)略理論中的大部分理論內容在市場營銷戰(zhàn)略中得到發(fā)展和應用。所以說，現(xiàn)代企業(yè)管理中的市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)發(fā)展的全局性戰(zhàn)略。那么，通過論述企

22、業(yè)戰(zhàn)略管理理論我們可以為市場營銷理論的論述打下一個堅實的理論基礎。</p><p>　　企業(yè)只有通過系統(tǒng)地研究、分析內外部環(huán)境中有利和不利的因素，有效地利用有利的環(huán)境條件，避免不利的環(huán)境因素，以未來為主導，規(guī)劃和制定適合本企業(yè)的特點，既能充分調動企業(yè)潛力，又能適應外部環(huán)境的企業(yè)方向、目標和措施，并將此具體落實到企業(yè)的日常經(jīng)營管理活動中，促進企業(yè)為實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標而不斷進取。</p><p>

23、;　　如圖1所示，市場營銷戰(zhàn)略從理論上講主要包括的內容有：市場營銷環(huán)境分析、消費者行為分析、競爭對手分析、市場細分與目標市場選擇及市場定位。</p><p>　　圖1 市場營銷戰(zhàn)略的內容</p><p>　　二、廣東九江酒廠內外部環(huán)境分析</p><p>　?。ㄒ唬V東九江酒廠的概況</p><p><b>　　1．九江酒廠的簡介

24、</b></p><p>　　廣東省九江酒廠有限公司（以下簡稱九江酒廠）是我國豉香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的國家二級企業(yè)和廣東省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長期居全國之冠；白酒銷量連續(xù)多年高達4萬多噸，躋身全國酒類行業(yè)的十強之列。九江酒廠創(chuàng)立于1952年，最初有12家私人小作坊聯(lián)合組成，發(fā)展至今，九江酒廠擁有員工近600人，各類專業(yè)職稱技術人員近100人，占職工總人數(shù)的17.3%，企業(yè)年創(chuàng)稅利高達1.7億元，

25、人均創(chuàng)稅利20多萬元，固定資產(chǎn)超2億元；占地面積十萬平方米。九江酒廠以生產(chǎn)九江雙蒸酒而聞名于世。九江酒廠繼承和發(fā)揚了當?shù)亟?00年釀酒工藝，使白酒年產(chǎn)量從原來的幾十噸發(fā)展到現(xiàn)在的近五萬噸，并且在全國同行中率先通過了ISO9002國際標準質量體系認證和國際公認的具有先進管理水平的HACCP體系認證。九江酒廠以技藝深厚、品質一流、設備先進、管理科學而位于廣東省釀酒行業(yè)之首。</p><p>　　九江酒廠擁有嶺南雙蒸酒

26、釀造技藝——續(xù)添蒸飯、再度發(fā)酵、冷卻餾酒、齋酒貯存、陳肉醞浸、精心勾兌、過濾包裝。通過機械化制曲，60立方米大容器液態(tài)發(fā)酵，流水線灌裝現(xiàn)代科技將生產(chǎn)過程標準化，流傳一百多年的經(jīng)驗得到強化，產(chǎn)品品質更加穩(wěn)定。確立了豉香型白酒的液態(tài)發(fā)酵、酒體設計和勾兌為工藝流程中的核心技術。九江酒廠的機械化程度、自動化程度相當高，也是省內目前唯一一家擁有全釀造流程的企業(yè)，在豉香型白酒的關鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)其核心技術均自主開發(fā)和擁有：一是豉香型白酒液態(tài)發(fā)酵技術；二是

27、酒體設計與勾兌技術。此技術成果加強了成品品質的穩(wěn)定性。</p><p>　　2．九江酒廠的產(chǎn)品簡介</p><p>　　九江酒廠產(chǎn)品的主要市場是廣東省、香港、澳門等地，同時擴展到海南、北京、廣西等遍布全國各地的銷售網(wǎng)點，以及華僑比較集中的海外地區(qū)。九江酒廠的米酒采用優(yōu)質大米、黃豆為原料精工釀造，具有玉潔冰清、豉香純正、醇滑綿甜、余味甘爽的獨特風格，酒度低而不淡，倍受廣大飲家寵愛，久負盛名、

28、百年不衰。拳頭產(chǎn)品 —— 九江雙蒸酒，在道光年間已行銷省港澳乃至東南亞各地。離鄉(xiāng)別井的海外赤子將 “ 九江雙蒸酒 ” 喻為家鄉(xiāng)水、故鄉(xiāng)酒，以寄托思鄉(xiāng)之情。同時，飲譽海內外的 “ 九江米酒三寶 ” 還包括九江三蒸酒、九江米酒王及滴珠家釀黃酒。九江雙蒸酒近年的年產(chǎn)銷量近5萬噸，是廣東省不可多得的自有地方歷史知名白酒品牌。為滿足消費者不斷增長的需求，九江酒廠依托自身深厚的釀酒經(jīng)驗和研發(fā)的能力，實施了多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，數(shù)年間陸續(xù)推出了暢銷全國各地

29、的“御品九江”、“鄉(xiāng)純米酒”、“遠航舊酒”、“遠航浸泡酒”、“遠航三蒸貢曲酒”、“粵宴酒”等新白酒產(chǎn)品，還推出了菲瑪士紅葡萄酒系列產(chǎn)品，以滿足市場的各種需求。</p><p>　?。ǘV東九江酒廠的外部環(huán)境分析</p><p>　　1．白酒市場的總體走勢</p><p>　　目前中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個品牌，從1992年開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走

30、高，1996年達到了最高峰801.3萬噸，其后開始走低。中投顧問發(fā)布的《2010—2015年中國白酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，2009年全國白酒產(chǎn)量為706.93萬噸，增速為23.82%，較2008年回升8.03個百分點。對于中國白酒行業(yè)出現(xiàn)的這一典型波峰階段，有業(yè)內人士認為，中國白酒行業(yè)已經(jīng)進入了調整階段，至于為什么會出現(xiàn)白酒產(chǎn)量下降這個問題，有研究人員解釋，其根本原因在于：</p><p>　?。?）

31、隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，人們的文化素質開始不斷提高，生活節(jié)奏加快，白酒的高度數(shù)和烈性使消費者心生恐懼，從而減少對白酒的消費。</p><p>　?。?）國家對白酒產(chǎn)業(yè)政策的調整，對酒類產(chǎn)銷實行綜合治理，并加大對啤酒、紅酒和保健酒的宣傳力度，直接造成了低度酒對市場的分流。</p><p>　?。?）飲食文化的進一步升華，使消費者改變了過去放縱豪飲的消費習慣，酒量下降，也導致了白酒銷量的減少。&

32、lt;/p><p>　?。?）越來越多的消費者追求高檔酒類的消費，無論是逢年過節(jié)送禮或宴請親朋好友時，都追求高檔酒類的消費，這也使得中低端白酒的銷量日漸萎縮。</p><p>　　2．廣東米酒的基本市場狀況</p><p>　?。?）廣東的地產(chǎn)酒企數(shù)量少</p><p>　　廣東米酒企業(yè)主要集中在佛山，而佛山本地除了石灣太吉酒廠、九江酒廠和順德酒

33、廠這三大龍頭酒企外，其他20多家均屬生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)環(huán)境差、市場前景和發(fā)展能力弱的小型企業(yè)，競爭力不強。雖然佛山米酒的總產(chǎn)銷量高達16萬噸，占全國的4%，在產(chǎn)量上可以算得上是產(chǎn)量大市，但佛山米酒的產(chǎn)值較低，嚴重阻礙了米酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　（2）缺乏主導品牌</b></p><p>　　廣東是酒類的消費大省，極具特色的廣東米酒不僅深受廣東本

34、土人員的喜愛，同時也博得了不少外來人員的青睞。但廣東米酒的售價一般集中在10元左右，長期的銷售環(huán)境使更多的消費者相信廣東米酒屬于低端產(chǎn)品，而廣東酒企也沒有很好地實施敗局行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，市場上很少廣東的品牌酒，來提高廣東米酒的檔次，帶領廣東米酒向中高端方向發(fā)展。</p><p><b>　?。?）消費區(qū)域狹小</b></p><p>　　受傳統(tǒng)觀念和地域特色的影響，廣東

35、米酒的主要消費群體都集中在本地人身上，且該消費群體出現(xiàn)嚴重的老齡化。此外，廣東米酒也沒有對外做更多得宣傳，省外的消費者對廣東米酒的了解甚少，這就使得廣東米酒沒有很好的被其他區(qū)域的消費者所接受，不能更快的走出廣東，被廣大消費者接受。</p><p>　　3．白酒業(yè)內的市場競爭</p><p>　　據(jù)國家釀酒工業(yè)協(xié)會2002年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國現(xiàn)有白酒企業(yè)3萬多家，其中產(chǎn)量超過2萬噸的企業(yè)只有

36、33家，合計占全行業(yè)總產(chǎn)量的30%。雖然白酒產(chǎn)量大，但銷量卻不高，尤其是近幾年來，啤酒、紅酒和洋酒的興起，白酒行業(yè)沒有對消費者進行更好的引導和宣傳，使白酒缺少品質外的支撐，因此，出現(xiàn)了白酒自身消費群老化斷層、不斷流失，消費市場越來越向中小城市和農村集中，并不斷萎縮的現(xiàn)象。而啤酒、紅酒以及洋酒卻以鋪天蓋地的廣告宣傳和自身獨特的口味贏得了廣大消費者的喜愛，也使得一部分消費者轉向這些酒類的消費，白酒行業(yè)面臨著嚴峻的考驗和巨大的挑戰(zhàn)。</

37、p><p>　?。ㄈV東九江酒廠的內部環(huán)境分析</p><p>　　1．遠航九江，萬家飄香</p><p>　　九江酒廠有限公司運用現(xiàn)代的理念和睿智的管理，勇敢地直面各種挑戰(zhàn)并抓住機遇來完善自我，塑造一流品牌的“遠航”牌是九江雙蒸酒。遠航——象征著鍥而不舍，奮勇向前，志達四方的企業(yè)精神。九江酒廠在保持一貫的品質優(yōu)勢基礎上，引入現(xiàn)代營銷理念，積極實施品牌戰(zhàn)略和系統(tǒng)工程，

38、成績斐然。1999年被國家統(tǒng)計局列入全國白酒行業(yè)產(chǎn)銷量第十一位，2000年又躋身全國敗局十強之列，并榮獲“全國飲料制造最佳經(jīng)濟效益企業(yè)100強”、“全國最佳企業(yè)形象”、“中國知名白酒信譽品牌”、“廣東省名牌產(chǎn)品”等殊榮。</p><p>　　“九江雙蒸”酒之所以能夠取得諸多殊榮，并在百姓餐桌上長盛不衰，得益于其獨特的工藝配方和嚴格的品質控制，九江酒廠源襲古時農家釀酒遺風之精髓，精選優(yōu)質大米作原料，并遵循嚴格的工藝

39、流程和質量標準，使九江雙蒸酒這一民族酒文化之瑰寶得以大放異彩，成為同類酒中的佳品。其推出的“遠航”牌金裝遠航九江、御品九江雙蒸、九江醇舊三蒸酒、滴珠家釀、九江米酒王、鄉(xiāng)純米酒等系列酒質優(yōu)價廉，已成為百姓生活中宴會、商事往來、饋贈交友的最佳選擇。</p><p>　　2．現(xiàn)代科技，科學管理</p><p>　　“冰封三尺，非一日之寒”，能在強敵林立的市場中獲得自己生存的空間和贏得消費者良好口

40、啤，絕不僅僅是憑廣告、靠宣傳就能做到的，這必須建立在企業(yè)產(chǎn)品的高質量、優(yōu)服務和豐富文化內涵所襯托的品牌基礎之上。九江酒廠人相信：“沒有持久的質量意識和品牌意識作為企業(yè)的靈魂，沒有領先的科學技術和先進的經(jīng)營管理作支撐，就不會有今日的成績，也就不會有白酒行業(yè)中‘遠航’這一品牌”。 在管理上，他們始終堅持重法治：即以章程、制度和管理依據(jù)，實行依法管理；重理治：即管理以合理性為基礎，強調行業(yè)理性化與邏輯化；重仁治：即以仁愛對待公司所有成員，側重

41、培育啟發(fā)與關懷理解。重目的：即以健全機制，提高效益，增強素質為管理目標，最終實現(xiàn)社會效益、企業(yè)效益增長的目的。</p><p>　　九江酒廠云集眾多資深的釀酒師、評酒師、工程師，采用國際先進的檢測設備（如：美國氣相色譜儀，日本原子吸收儀），科研技術力量及水平均在同行業(yè)中名列前茅。不僅實現(xiàn)了對釀酒過程中各個環(huán)節(jié)精密的檢驗，分析和監(jiān)控，確保每一批產(chǎn)品都是優(yōu)等品，而且具備雄厚的研發(fā)能力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，把酒文化深入融匯

42、到員工及企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，樹立了高品質的品牌形象，在前沿領域不斷突破以滿足社會的需求。</p><p>　　3．百年經(jīng)典，米酒至尊</p><p>　　白酒是一個以文化為主要賣點的特殊產(chǎn)品，其品牌內容不僅僅是基本的衛(wèi)生標準和知名度，而是包含工藝、歷史、品質、風土人情和地理環(huán)境等各種有形無形的要素?！跋泔h四海濃情酒，慶舉雙蒸醉月明”。植根于祖國南方的九江雙蒸酒，早已盛名于世，作為廣東省特別是

43、珠江三角洲人民宴請或自奉的必備佳釀。許多港澳同胞和海外僑胞更將之譽為“家鄉(xiāng)水，故鄉(xiāng)酒”。所謂飲酒思源，借酒遙寄鄉(xiāng)思，遠航九江雙蒸蘊含著一份恒久不變，源遠流長的赤子情懷?！熬沤p蒸”是廣東省九江鎮(zhèn)寶貴的文化遺產(chǎn)，由九江酒廠繼承并發(fā)揚光大，使之成為廣東省名牌產(chǎn)品。九江人期盼著國家對民族品牌的愛護、珍惜，使九江之花簇簇綻放，也希望人們陶醉的不僅僅是飲譽滿天下的“遠航”九江雙蒸，更期望人們陶醉在祖國博大精深的歷史文化氛圍之中。</p>

44、;<p>　?。ㄋ模V東九江酒廠的SWOT分析</p><p>　　1．九江酒廠的內部優(yōu)勢</p><p>　?。?）廣東九江酒廠有著兩百多年的歷史，又是我國鼓香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的國家二級企業(yè)，是廣東省不可多得的自有地方歷史知名白酒品牌。</p><p>　?。?）九江酒廠擁有深厚的釀酒經(jīng)驗和研發(fā)能力。實施了多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出了暢銷全國各地的一系列

45、的新白酒產(chǎn)品。</p><p>　　（3）在全國同行中率先通過了ISO9002國際標準質量體系認證和國際公認的具有先進管理水平的HACCP體系認證。</p><p>　　（4）九江酒廠以技藝深厚、品質一流、設備先進、管理科學而位于廣東省釀酒行業(yè)之首。</p><p>　　（5）九江酒廠的米酒采用優(yōu)質大米、黃豆為原料精工釀造，具有玉潔冰清、豉香純正、醇滑綿甜、余味甘爽

46、的獨特風格，酒度低而不淡，倍受廣大飲家寵愛，久負盛名、百年不衰。</p><p>　　2．九江酒廠的內部劣勢</p><p>　　（1）九江酒廠的銷售管理相對比較落后。</p><p>　?。?）九江酒廠沒有實現(xiàn)產(chǎn)品檔次的提高，一直處在低檔的市場上。</p><p>　?。?）現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性的創(chuàng)意，類似包裝的競品比比皆是。<

47、/p><p>　?。?）九江酒廠旗下的品產(chǎn)少，缺乏主導的品牌。</p><p>　　3．九江酒廠潛在的外部機會</p><p>　　（1）本地化生產(chǎn)，有質量保證，口碑流傳頻率高，有利于市場氛圍的營造。</p><p>　?。?）粵宴系列米酒在市場上定位為高端禮品酒水，可以以向高檔酒、禮品酒延伸，逐步擴大市場占有份額，也可提高米酒的檔次。</

48、p><p>　　（3）2010年9月，佛山市政府相繼出臺了《白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《振興白酒產(chǎn)業(yè)實施方案》，對佛山今后白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了詳細的規(guī)劃。這些政策的出臺，表明了佛山政府對白酒行業(yè)的發(fā)展高度重視，為九江酒廠的發(fā)展和市場開拓提供了政策的支持。</p><p>　?。?）2011年11月3日，中國白酒169項目之一“豉香型九江雙蒸酒風味剖析技術研究及應用”項目順利通過專家鑒定，標志著九江雙

49、蒸酒重新樹立了“豉香型白酒”的新標準。</p><p>　　4．九江酒廠潛在的外部威脅</p><p>　　（1）米酒行業(yè)競爭激烈，外省白酒和其它品類酒的強勢進攻，造成了廣東米酒的萎縮不前。</p><p>　?。?）營銷戰(zhàn)術、營銷工具有可復制性，存在被競品跟進、模仿的可能。</p><p>　?。?）米酒行業(yè)目前面臨市場萎縮的問題。<

50、/p><p>　?。?）廣東米酒行業(yè)與時俱進不夠。</p><p>　　三、廣東九江酒廠市場營銷策略選擇分析</p><p>　?。ㄒ唬V東九江酒廠市場營銷戰(zhàn)略</p><p>　　九江酒廠產(chǎn)品的主要市場是廣東省、香港、澳門等地，同時擴展到海南、北京、廣西等遍布全國各地的銷售網(wǎng)點，以及華僑比較集中的海外地區(qū)。受傳統(tǒng)觀念和地域特色的影響，廣東米酒的

51、主要消費群體都集中在本地人身上，且該消費群體出現(xiàn)嚴重的老齡化。此外，廣東米酒也沒有對外做更多得宣傳，省外的消費者對廣東米酒的了解甚少，這就使得廣東米酒沒有很好的被其他區(qū)域的消費者所接受，不能更快的走出廣東，被廣大消費者接受。</p><p>　　九江酒廠的主打產(chǎn)品是“九江雙蒸酒”，一直以來廣東米酒的定價均在4-10元之間，并且廣東米酒以其驅寒祛濕的功效，成為廣東消費者的大眾消費品，造成了廣東米酒一直處在低檔的市場

52、上，并未獲得追求中高檔人的青睞。然而九江酒廠依托自身深厚的釀酒經(jīng)驗和研發(fā)能力，于2009年11月中旬，推出了一款全新的高檔酒——粵宴，這不僅僅只是將價格提高，更是將九江文化，廣東酒文化提升到另一個更高的境界。廣東本身有著獨特的文化背景，而其中廣東的飲食文化更是聞名天下，而九江酒廠以其200多年的悠久的歷史背景和文化底蘊，能否搶占白酒行業(yè)的高端市場，營銷成了關鍵。</p><p>　　2011年8月，在TVB晚間8

53、：30黃金檔播出的《九江十二坊》，這是佛山首次以電視劇來傳播企業(yè)品牌。九江酒廠總經(jīng)理關正生表示，《九江十二坊》投資超千萬港元、歷經(jīng)3年方完成拍攝，其目的就是通過挖掘宣傳廣東米酒文化，來提升九江雙蒸的影響力和品牌價值。</p><p>　?。ǘV東九江酒廠細分目標市場定位及選擇</p><p>　　1．九江酒廠的細分市場及目標市場 </p><p>　　由于九江酒廠

54、的總體戰(zhàn)略以本地為主，因此，在進行市場細分時沒有對國內市場甚至是國際市場進行詳盡的分析。盡管在產(chǎn)品上九江酒廠有幾個系列，包括九江雙蒸系列、鄉(xiāng)純米酒系列、菲瑪仕紅酒系列、粵宴酒系列、滴珠糯米酒系列和博物館系列等，但是卻沒有對每個系列的產(chǎn)品、價格進行明確的定位，并將其細分到每個區(qū)域市場及消費群體。</p><p>　　2009年佛山出臺的《白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》政策，確定了佛山白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，提出建成“中國白酒之都”

55、，樹立“吃粵菜飲米酒”的概念，讓佛山白酒盡快占領國內外各大經(jīng)營粵菜的菜館酒樓。該政策的出臺，既為佛山米酒的發(fā)展提供了政策的支持，又使得九江酒廠擴大了消費群體，因此，九江酒廠新推出的“粵宴”酒不能僅僅局限于提高企業(yè)產(chǎn)值上，更要看到長遠的發(fā)展規(guī)劃，借此機會，提高企業(yè)的知名度，形成品牌 ，以企業(yè)品牌引導消費者的白酒消費觀念。</p><p>　　基于以上的市場細分的條件，九江酒廠可以將部分的年輕消費群體和具有一定社會地

56、位的中年消費者作為市場目標對其進行消費的引導。</p><p>　　2．九江酒廠的市場定位</p><p>　　鑒于現(xiàn)在的白酒市場已經(jīng)被大多數(shù)外來名牌酒企所占領，九江酒廠新推出的“粵宴”酒想要在市場上立足，就必須進行一個準確的市場定位。而在佛山本地，九江酒廠要面臨一個強大的本地對手便是佛山太吉酒廠，太吉酒廠新推出的石灣玉冰燒系列均為高檔酒，且售價都在200至500之間，這于無形中給九江酒廠

57、增加了不少壓力。九江酒廠要適時確定自己的市場定位，才能在激烈的市場競爭下尋求發(fā)展的空間。</p><p>　　由于過去廣東米酒一直量大低價，九江酒廠希望以此新推出的高端米酒“粵宴”改變這種局面，在廣東甚至是全國的中高端白酒市場占有一席之地。據(jù)悉，我市欲將佛山白酒列為廣東省非物質文化遺產(chǎn)，建立體驗式的白酒博物館，建設地產(chǎn)酒和中外名酒展覽館、酒文化公園、酒文化廣場，開展酒道酒藝研究，弘揚傳統(tǒng)的酒道酒藝文化。九江酒廠的

58、發(fā)展得到了佛山政策的全面支持，因此，我個人認為，九江酒廠此款新推出的“粵宴”酒的市場定位應該根據(jù)九江酒廠的實際情況出發(fā)，以高檔酒定位、高價位吸引高消費群體作為本次的市場定位，并極力宣傳企業(yè)的文化，發(fā)展企業(yè)品牌，使消費者對該款酒形成一種高品牌的觀念。</p><p>　　四、廣東九江酒廠市場營銷策略的建議</p><p><b>　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷組合</b></

59、p><p>　　如圖2所示，市場營銷因素組合是指企業(yè)針對目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。</p><p>　　圖2 市場營銷因素組合</p><p>　　營銷組合基本決策包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略四種策略。假如我們從每個大因素中選四個次因素，整個市場營銷組合便由十六

60、個因素組成，如圖3所示。</p><p>　　市場營銷組合不僅是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場營銷戰(zhàn)略的基礎和核心。處理好二者之間的關系，關系到企業(yè)營銷的成敗。因此，營銷組合在具體執(zhí)行過程中，遵循目標性、協(xié)調性、經(jīng)濟性、反饋性原則，還要經(jīng)常修訂短期策略目標，以加強和完善最基本的營銷戰(zhàn)略。只要營銷組合策略保持在營銷戰(zhàn)略目標的限度內，則可以認為是可行的，但若未達到預期效果，企業(yè)就必須重新評價這一營銷組合策略在整體

61、營銷戰(zhàn)略中是否恰當，甚至營銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個別策略的調整上。</p><p>　　圖3 市場營銷組合的構成圖</p><p><b>　?。ǘ┊a(chǎn)品策略</b></p><p>　　科技的發(fā)展，消費者的需求正向著個性化、多樣化發(fā)展。面對千變萬化的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)就要不斷地、及時地推出新產(chǎn)品去滿足市場的需求，因此，新產(chǎn)品的開

62、發(fā)策略在市場營銷策劃中具有重要的意義。</p><p>　　九江酒廠在廣東地區(qū)屬于一個白酒產(chǎn)量較大的企業(yè)，但其自身的產(chǎn)品線一直停留在較原始的階段，現(xiàn)在的酒廠依然保持著傳統(tǒng)的釀酒工藝，并使用百年老埕存酒，雖然采用傳統(tǒng)的釀酒工藝釀造出來的口味獲得了大多數(shù)人的喜愛，但由于該類群體的年齡老化嚴重，市場消費能力開始出現(xiàn)偏低的現(xiàn)象。而最近市場上的白酒、果酒和紅酒等等，其口味多數(shù)是針對青年和中年一類的群體，所以這些新興的酒類能

63、在市場上迅速地占領多數(shù)的份額。九江酒廠要根據(jù)自身的生產(chǎn)特點和市場需求不斷地調整產(chǎn)品的口味以及開發(fā)更多的新產(chǎn)品，以適應更廣大消費者的需求，占領更多的市場份額。</p><p>　　新產(chǎn)品的開發(fā)一定要根據(jù)企業(yè)自身的特點和市場的需求，有針對性的開發(fā)研究，不能盲目地側重某一方面。新產(chǎn)品的開發(fā)可以從以下幾方面入手：第一、擴展產(chǎn)品的寬度。即在原有的產(chǎn)品線上適當?shù)卦黾佣鄺l不同的產(chǎn)品線；第二、延伸產(chǎn)品的產(chǎn)度。九江酒廠的原有產(chǎn)品是

64、以“九江雙蒸系列”為主打產(chǎn)品，項目數(shù)量較少，因此，要不斷延伸產(chǎn)品的產(chǎn)度，增加項目的總數(shù)；第三、擴展產(chǎn)品的深度。九江酒廠旗下的產(chǎn)品規(guī)格相對比較少，以九江雙蒸系列為主，其他產(chǎn)品為輔，規(guī)格設置相對凌亂，因此，拓展產(chǎn)品的深度是必不可少的一個策略。</p><p>　　另外，產(chǎn)品要打開銷路，品質是關鍵，但產(chǎn)品的包裝也非常重要，新穎獨特的包裝能吸引消費者的注意，并激起其購買的欲望，也能提升產(chǎn)品在市場上的競爭力和增強產(chǎn)品的附加

65、值。九江酒廠旗下的“九江雙蒸系列”酒一般都是采用普通的玻璃瓶包裝，如圖4所示，較大眾化，其售價一般集中在10元左右，而如圖5所示，采用瓷器包裝的貴州茅臺和劍南春酒的售價一般都在幾百元以上。</p><p><b>　　圖4 九江雙蒸酒</b></p><p>　　由此可見，新奇特和高檔的包裝都于無形中給商品自身提高了不少的身價，在2009年11月，九江酒廠新推出由瓷

66、器包裝的新酒“粵宴”，該酒的售價在200至500元之間，同年11月份，九江雙蒸酒博物館開張，其中，被納入博物館系列的幾款酒，都采用了瓷器等一些高檔的包裝工藝，是的其身價不斷高升。</p><p>　　因此，新穎獨特的包裝除了能更加的吸引消費者外，還能提升產(chǎn)品的附加值和檔次，所以企業(yè)在產(chǎn)品包裝方面要不斷研究，要適時作出更換新包裝的策略，提高產(chǎn)品的附加值和檔次。</p><p>　　圖5 （

67、左）貴州茅臺酒，（右）劍南春酒</p><p><b>　?。ㄈI銷渠道</b></p><p><b>　　1．成立專賣店</b></p><p>　　對定位的高檔酒以專賣店的形式進行市場推廣，這不僅可以提高產(chǎn)品的市場身價，使其快步的接近高檔酒系列；更為產(chǎn)品本身的市場推廣開拓了空間。對于粵宴酒系列可以先在本地開設專賣店

68、，讓消費者進一步接觸和了解該產(chǎn)品，并視市場的情況，在其他城市開設更多的專賣店。</p><p><b>　　2．區(qū)域代理</b></p><p>　　區(qū)域代理屬于銷售渠道中的一種分銷渠道，好的分銷渠道，將直接影響到企業(yè)的營銷目標能否實現(xiàn)，也是企業(yè)實現(xiàn)銷售的重要途徑和了解、掌握市場需求信息的重要來源以及合理加速商品流通和資金周轉、節(jié)約銷售費用、提高經(jīng)濟效益的重要手段，因

69、此，分銷渠道是企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合的重要因素。而廣東敗局市場的大多數(shù)終端銷售渠道已經(jīng)被一些外來品牌酒類所占領，九江酒廠可以根據(jù)這一實際情況適當?shù)倪x擇一些區(qū)域代理商進行銷售代理。</p><p><b>　　（四）促銷策略</b></p><p>　　據(jù)悉，我市欲將佛山白酒列為廣東省非物質文化遺產(chǎn)，建立體驗式的白酒博物館，建設地產(chǎn)酒和中外名酒展覽館、酒文化公園、酒文化廣場，

70、開展酒道酒藝研究，弘揚傳統(tǒng)的酒道酒藝文化。九江酒廠的發(fā)展得到了佛山政策的全面支持， 因此，九江酒廠可充分利用這些條件，率先搶占先機，以深厚的文化底蘊達到宣傳促銷的作用。</p><p><b>　　結論</b></p><p>　　廣東九江酒廠多年的持續(xù)發(fā)展，已有一定的品牌知名度和品牌消費者。九江酒廠擁有一支專業(yè)化的管理團隊和一批在本行業(yè)中有相當造詣的研究人員，一流的

71、軟硬件資源和一流的研發(fā)人才保證了技術的不斷創(chuàng)新。但是企業(yè)的產(chǎn)品如果想延續(xù)一段較長的時間，那么就必須有好的營銷策劃方案才可以，而且要視當前市場的需求、政府的政策等而定。在如今競爭如此激烈的中國白酒市場，一份好的營銷策劃方案需要的是創(chuàng)新精神和憂患意識，需要對環(huán)境的正確評估同時作出正確的判斷，并為企業(yè)的產(chǎn)品提供一個方向的指引。本文簡要的對國內的白酒市場和廣東九江酒廠的市場營銷環(huán)境進行了客觀的分析并對其產(chǎn)品策略、分銷渠道、促銷策略等方面進行了策

72、劃，為企業(yè)開拓市場、樹立企業(yè)形象和建立品牌提供了一些可行性的建議?？傮w來說，現(xiàn)有的政府政策和市場條件，九江酒廠都具有相對的優(yōu)勢，如果能把握好市場契機，九江酒廠的未來可以發(fā)展的更好。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　1、付路陽，王永新，王明國：《關系營銷》，企業(yè)管理出版社 1996</p><p>　　2、（德

73、）阿諾爾特?魏斯曼 著，史世偉 譯：《市場營銷戰(zhàn)略》，華夏出版社 2001</p><p>　　3、教育部高教司：《市場營銷學》，高等教育出版社 1999</p><p>　　4、徐鼎亞：《現(xiàn)代營銷理論與實務》 [M]上海，立信會計出版社 2007</p><p>　　5、鄧鏑：《營銷策劃案例分析》[M]北京，機械工業(yè)出版社 2008</p>

74、<p>　　6、保羅?薩謬爾森，蕭森 譯：《經(jīng)濟學》，華夏出版社</p><p>　　7、（美）約翰?奎爾奇，（新）梁紹明，洪瑞云，陳振貴 著，楊建華 譯：《營銷管理與戰(zhàn)略案例》（亞太版），東北財經(jīng)大學出版社 2000</p><p>　　8、包政：《戰(zhàn)略營銷管理》，中國人民大學出版社</p><p>　　9、張彥寧：《經(jīng)營戰(zhàn)略新趨勢》，企業(yè)管理出版社

75、 1999</p><p>　　10、王德中：《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，西南財經(jīng)大學出版社 1999</p><p>　　11、簡鴻飛：《現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理學》，華南理工大學出版社 1997</p><p>　　12、飛利浦?科特勒，凱文?萊恩：《營銷管理》12版.上海，上海出版社　2006</p><p>　　13、祝海波，黃新愛，王曉晚：《市場