Internet時代的混合營銷渠道研究.pdf

1、Internet的迅速發(fā)展正改變著當今世界的商業(yè)規(guī)則，越來越多的制造企業(yè)開始“觸網”，在傳統(tǒng)零售渠道之外自行開辟Internet直銷渠道，直接與消費者“親密接觸”。Internet直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道并存的混合營銷渠道(簡稱“混合渠道”)模式已成為當今制造企業(yè)的一大特點。如何從科學的角度對這類Internet時代催生的混合渠道現象進行分析和整合，是企業(yè)界普遍面臨的一大難題。 現有文獻集中研究了傳統(tǒng)分銷渠道的利益協調和分配問題，

2、對Internet渠道的相關研究雖不少，但多聚焦于Internet渠道自身特性諸如在線交易費用、顧客在線購買行為方式等方面的研究，目前還少有學者涉足基于Internet的混合渠道的研究。混合渠道表面看是一個淺顯的現象，但如何用科學的理論對其進行解釋和分析乃是一大挑戰(zhàn)。 本文研究的出發(fā)點是綜合運用定性和定量方式，系統(tǒng)研究Internet時代的混合渠道模式，為人們深度探究這一當今商業(yè)界普遍存在的現象提供有效的參考依據，為企業(yè)進行混合

3、渠道的實際管理和學界進行混合渠道的研究提供可資借鑒的視野和方法。 全文的研究共分三部分，首先是對傳統(tǒng)渠道管理基礎理論的總結；論文第二部分是對Internet混合渠道的系統(tǒng)性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統(tǒng)零售商之間的定價博弈效應研究，使渠道總利潤最大化的混合渠道供應鏈協調相關機制的研究以及包含N個傳統(tǒng)零售商的、融合價格與非價格因素的混合渠道擴展模型的研究；第三部分是對Internet時代混合渠道的企業(yè)實例研究。 傳統(tǒng)

4、渠道研究的焦點是渠道協調，也即如何確定制造商提供給零售商的批發(fā)價格。渠道協調的目的是使渠道總利潤最大化，從而達成制造商和零售商的雙贏局面。渠道協調問題成因的實質乃“社會兩難困境”，也即博弈論中著名的“囚徒困境”問題，即：渠道各成員明知合作會給大家都帶來好處，但在實際操作中卻又都會選擇不合作的行動。傳統(tǒng)渠道協調的基本機制是數量折扣和兩重價(two-part tariff)。對Internet混合渠道中制造商與零售商之間的定價博弈效應研究，

5、建立了由一個制造商和一個傳統(tǒng)零售商、一個由制造商擁有的Internet渠道組成的混合渠道模型，分析了靜態(tài)納什博弈、制造商Stackelberg博弈、零售商Stackelberg博弈三種不同的博弈情形。比較分析了采取混合渠道與單純采取Internet渠道或單純采取傳統(tǒng)零售渠道時制造商、零售商的利潤變化，分析了成本結構、θ系數(顧客對Internet購物的不適程度系數)等對各方利潤的影響。分析了在何種條件下Internet渠道會對傳統(tǒng)零售渠

6、道構成威脅。研究表明混合渠道模式是制造商在Internet時代的理性選擇。 對Internet混合渠道供應鏈協調相關機制的研究，以Stackelberg等博弈模型為基礎，得出了使混合渠道達成協調狀態(tài)(渠道總利潤最大化狀態(tài))的數量折扣和兩重價機制。制造商和零售商之間可以通過靈活的定價和協商機制使雙方共享合作利潤，達成“雙贏”局面。 對融合價格與非價格競爭因素的混合渠道擴展模型的研究，建立了由一個Internet直銷商、多個

7、傳統(tǒng)零售商組成的圓形空間市場模型。引入顧客旅行成本率f的概念，用參數μ代表某一產品對Internet渠道的不匹配程度，其另一層含義是顧客在Internet上購物產生的不適(discomfort)成本。分析了三種博弈情形：直銷商和零售商同時行動的垂直納什(Vertical Nash)博弈、直銷商領先的Stackelberg博弈和零售商領先的Stackelberg博弈，具體探討分析了Internet直銷商及傳統(tǒng)零售商的價格、市場份額、利潤等

8、變量。此外，建立了融合零售商服務水平這一非價格因素的模型并作了具體分析。得出了不同模型下直銷商得以在市場競爭中占有一席之地時網絡購物不適成本μ應滿足的條件。 對Internet時代混合渠道企業(yè)實例的研究，具體分析了音像制品行業(yè)和民用安全及消防行業(yè)的Internet混合渠道運行實例，通過問卷調查、電話采訪、實地采訪、外部信息收集等方式，進一步分析了Internet混合渠道的建立動機、效益產出、存在問題以及整合管理策略，為企業(yè)進行混

9、合渠道的實際管理提供更為實際的參考。 本文的主要創(chuàng)新之處為： 1．深入研究了Internet直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道并存的混合渠道現象，綜合了定量和定性研究，建立了Internet時代混合渠道的基本理論框架。 2．建立了Internet時代混合渠道中制造商與零售商之間的定價博弈模型，分析比較了混合渠道與單一直銷渠道或單一零售渠道模式下制造商與零售商的利潤變化。研究結果表明，混合渠道模式是制造商的理性選擇，而Inte

10、rnet直銷渠道的引入也并不一定構成對傳統(tǒng)零售渠道的威脅。 3．建立了Internet時代混合渠道的供應鏈協調模型，提供了促使混合渠道達成協調狀態(tài)(即渠道總利潤最大化狀態(tài))的數量折扣和兩重價機制；制造商可以通過靈活的定價機制安排誘使零售商達成渠道協調，雙方也可以通過靈活的磋商機制共享合作利潤。 4．建立了由一個Internet直銷商對多個傳統(tǒng)零售商的混合渠道擴展模型(圓形市場空間)，引入了旅行成本率、Internet購物

11、不適成本等概念，并在模型中融合了零售商的服務水平這一非價格因素。研究表明傳統(tǒng)零售商和Internet直銷商競爭的有力武器是服務，而Internet渠道的最大吸引力在于便捷(也即顧客Internet購物的不適成本較低)。 5．進行了Internet混合渠道的企業(yè)實例研究，實現了定量研究與定性研究相結合，理論研究與實際應用相結合。 由于Internet發(fā)展水平、社會誠信度、制造商產品及規(guī)模、零售商并購活動等因素的影響，Int

12、ernet混合渠道的實施會受到一定的局限。這就要求企業(yè)具備長遠的戰(zhàn)略眼光，不局限于Internet渠道所帶來的眼前利益，發(fā)展“雙贏”思維，使Internet成為真正的戰(zhàn)略性運用工具，而不僅僅是一種新的營銷渠道。 Internet時代混合渠道進一步的研究方向包括：對混合渠道建模相關假設的研究，如需求函數、產品屬性等；對模型中非價格博弈因素的進一步研究，如服務水平、促銷手段、品牌忠誠度等；對混合渠道中渠道沖突的定量研究；對混合渠道協