廣告符號(hào)學(xué)在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和發(fā)展

1、<p>　　廣告符號(hào)學(xué)在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和發(fā)展</p><p>　　【摘要】“符號(hào)學(xué)”是一門(mén)綜合性科學(xué)，其原理與方法論的廣博精深和層次多樣，廣泛應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域之中。本文的目的在于將符號(hào)學(xué)作為一種方法論去認(rèn)識(shí)廣告，有利于廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)。討論了廣告符號(hào)的相關(guān)基本性質(zhì)和廣告形象符號(hào)到廣告意向符號(hào)所呈現(xiàn)的多角度、多層次復(fù)雜的符號(hào)結(jié)構(gòu)，特別是重點(diǎn)討論了圖像、符號(hào)與廣告的差異性，提出在當(dāng)代的市場(chǎng)傳播環(huán)境之中，關(guān)于符

2、號(hào)傳播研究和實(shí)踐的迫切性。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】傳播；符號(hào)學(xué)；廣告；圖像 </p><p>　　一、符號(hào)描述廣告的可行性 </p><p>　　廣告現(xiàn)象極其復(fù)雜，一個(gè)非常簡(jiǎn)單的電視廣告有可能就會(huì)涉及到一系列的廣告要點(diǎn)，可以從不同的視角去分析，也可以研究產(chǎn)品主張和品牌主張?jiān)趶V告片中所占的比例，另外還可以研究廣告史。符號(hào)學(xué)是一門(mén)綜合類(lèi)科學(xué)，它是由多學(xué)科交叉融

3、合而形成的。其廣博艱深、層次多樣的原理與方法論，廣泛而深入地滲透到各應(yīng)用學(xué)科領(lǐng)域，這種交叉學(xué)科為多學(xué)科許多問(wèn)題的研究提供了更為有效的切入點(diǎn)和突破口。在設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)元素的研究中，符號(hào)學(xué)也提供了更多的創(chuàng)新點(diǎn)，因?yàn)閺哪撤N意義上來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成和變化就是一種設(shè)計(jì)符號(hào)的形成和變化。 </p><p>　　以多種符號(hào)組合的方式去制造一個(gè)集合性的意義就是符號(hào)所特指的信息傳達(dá)。正因?yàn)樗男再|(zhì)是常以記憶要點(diǎn)和直指目標(biāo)群體，能

4、迅速跳開(kāi)眾多信息的干擾，高效率地到達(dá)目標(biāo)并產(chǎn)生經(jīng)久不忘、長(zhǎng)期儲(chǔ)存的認(rèn)知。在廣告?zhèn)鞑ブ?，不僅文字是符號(hào)，造型、聲音、色彩、風(fēng)格，甚至是味道、公關(guān)人員的儀表都是符號(hào)，在當(dāng)今嚴(yán)密的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃中，是否能有效地對(duì)這些符號(hào)系統(tǒng)加以管理，將在每一次傳播中有著決定性地影響。從這個(gè)意義上講，從符號(hào)學(xué)的角度去認(rèn)識(shí)廣告，強(qiáng)調(diào)它的重要意義是十分必要的。本文所考察的廣告符號(hào)是在一個(gè)特定的有意義的框架之下，由傳播的意義規(guī)定了符號(hào)間的關(guān)系，正是這些能傳播特定意義的

5、符號(hào)之間的相互關(guān)聯(lián)，共同體現(xiàn)了傳播的價(jià)值。 </p><p>　　二、廣告的符號(hào)結(jié)構(gòu) </p><p>　　符號(hào)是形式和概念結(jié)合的結(jié)果，符號(hào)的能指是形式即符號(hào)本身，符號(hào)的所指是被表達(dá)的概念和內(nèi)容，將能指和所指結(jié)合在一起的過(guò)程稱(chēng)為意指。符號(hào)由意指產(chǎn)生，將概念賦予形式是將意義注入實(shí)體的結(jié)果。 </p><p>　　廣告研究的是人的行為模式和認(rèn)知心理，研究約定俗成的社會(huì)心

6、理和社會(huì)慣例，研究不同年齡、職業(yè)、收入、教育、婚姻狀況、民族心理結(jié)構(gòu)、地域?qū)Ξa(chǎn)品的功能、價(jià)值、信息的不同需求。如果某個(gè)社會(huì)成員賦予物體或行為的意義不是純粹偶然，那么一定有一個(gè)認(rèn)定的價(jià)值意義、某個(gè)特定意義的范疇，而規(guī)則肯定是我們的行為模式、認(rèn)知心理所規(guī)范的習(xí)慣。這一切都與符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)有關(guān)。 </p><p>　　三、廣告符號(hào)的差異性和穩(wěn)定性 </p><p>　?。ㄒ唬V告符號(hào)的差異性 &

7、lt;/p><p>　　為確定系統(tǒng)中各個(gè)符號(hào)之間的關(guān)系，把廣告符號(hào)看作是系統(tǒng)的一部分，而關(guān)鍵又是要確定它們?cè)陉P(guān)系上的差別。廣告符號(hào)的系統(tǒng)包含兩個(gè)層次，第一層是性質(zhì)相同，可以相互替換、具有對(duì)比關(guān)系的符號(hào)之間構(gòu)成的系統(tǒng)，它表達(dá)符號(hào)個(gè)體的復(fù)雜化，系統(tǒng)的其它個(gè)體之間的差異；第二層次是性質(zhì)不同但又具有對(duì)應(yīng)關(guān)系的符號(hào)之間構(gòu)成的系統(tǒng)，它表達(dá)了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)與其他廣告符號(hào)系統(tǒng)在整體上的差異性。廣告創(chuàng)意必須多角度的系統(tǒng)劃分每一個(gè)性質(zhì)的符

8、號(hào)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最佳角度、最大化的差異性。 </p><p>　　（二）廣告符號(hào)的穩(wěn)定性 </p><p>　　正是因?yàn)榉?hào)之間存在差異性，符號(hào)之間才具有了關(guān)系的穩(wěn)定性。如今品牌日趨同質(zhì)化，廣告符號(hào)化的關(guān)鍵是要有差別，從真實(shí)產(chǎn)品形態(tài)的角度，即廣告形象的角度，在造型、色彩、裝飾、美學(xué)風(fēng)格等方面保持獨(dú)特性，而從產(chǎn)品虛擬形態(tài)，也即廣告意象的角度，保持品牌形象的獨(dú)特性就更為關(guān)鍵。而同一性（即穩(wěn)定

9、性）是產(chǎn)品符號(hào)和品牌符號(hào)之間具有差別決定性的因素。為了品牌概念的一脈相承，常使用不同的符號(hào)變體做廣告，于是人們?cè)谒伎挤?hào)之間關(guān)系的穩(wěn)定性的同時(shí)，又要發(fā)問(wèn)：符號(hào)變體到底在多大程度上的變化才能保持它與其它符號(hào)在關(guān)系上的穩(wěn)定性，從而指示出相同的品牌內(nèi)涵呢？或者品牌符號(hào)在多大程度上的變動(dòng)是被允許的？答案正在于只要保持產(chǎn)品或品牌廣告符號(hào)系統(tǒng)的穩(wěn)定的差別就可以了。無(wú)論如何，這種差別是符號(hào)得以存在的生命底線，否則，它就失去了價(jià)值。 </p>

10、;<p>　?。ㄈV告符號(hào)顛覆形式與意義之間的社會(huì)慣例 </p><p>　　廣告符號(hào)學(xué)關(guān)注的是廣告符號(hào)的形式、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)和意義。如果沒(méi)有從符號(hào)學(xué)的角度看到形式和概念之間的任意的對(duì)應(yīng)關(guān)系，將嚴(yán)重地阻礙廣告設(shè)計(jì)中針對(duì)傳統(tǒng)的圖形符號(hào)資源采用創(chuàng)造性的思考方式，我們總是站在過(guò)去的語(yǔ)境上去思考一種圖形怎樣為我所用。廣告深意的手法就是顛覆形式與意義之間的社會(huì)慣例，廣告中的符號(hào)往往強(qiáng)調(diào)的是用新的可替換的形式去表

11、達(dá)意義，每一次的創(chuàng)意是一次新的嘗試，去尋找新的表達(dá)形式，因而我們必須“任意”的組合出能指與所指的對(duì)應(yīng)關(guān)系，然后通過(guò)引起我們思考模糊圖式的當(dāng)代形式成為新概念的能指，雖然把它放在以前的語(yǔ)境中會(huì)帶有某種習(xí)慣性的所指意義，但可以大膽借用，使之脫離以往的語(yǔ)境，作為新的概念載體，對(duì)你而言，就是新的創(chuàng)造。 </p><p><b>　　四、結(jié)論 </b></p><p>　　視覺(jué)是