企業(yè)在選秀類電視節(jié)目的品牌傳播策略分析——以 “美國偶像”為例【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 企業(yè)在選秀類電視節(jié)目的品牌傳播策略分析——以 “美國偶像”為例</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　文化與傳播學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文獨(dú)創(chuàng)性聲明</p&g

3、t;<p>　　所呈交的畢業(yè)論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過的材料。如論文涉及任何知識產(chǎn)權(quán)糾紛，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學(xué)生簽名： 日期： </

4、p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　論文闡述了企業(yè)在選秀節(jié)目的品牌傳播策略，分析了在《美國偶像》這一全球最熱的選秀節(jié)目中出現(xiàn)的品牌傳播方式，找出企業(yè)在選秀節(jié)目進(jìn)行品牌傳播的問題并提出建議，另外提出一些潛在的品牌傳播策略。近年來，隨著娛樂產(chǎn)業(yè)的不斷革新，電視選秀節(jié)目已經(jīng)成為了最重要的節(jié)目形式之一。在全球范圍內(nèi)，電視選秀節(jié)目層出不窮，且不乏很多高收

5、視、廣泛影響力的選秀節(jié)目，因此，有很多品牌通過與這些選秀節(jié)目的合作獲得了收益，最典型的案例應(yīng)屬福特汽車與《美國偶像》的合作。本篇論文以《美國偶像》為例進(jìn)行分析和評價，在肯定電視選秀節(jié)目與品牌傳播間可取得的積極效果的同時也嘗試用廣告?zhèn)鞑W(xué)和品牌策劃的相關(guān)知識找出一些更為行之有效且適宜發(fā)展趨勢的合作途徑。</p><p>　　關(guān)鍵詞：電視節(jié)目 選秀 美國偶像 品牌</p><p><

6、;b>　　Abstract</b></p><p>　　The article described in the draft program of the brand communication strategy, brand communication in the world's hottest talent show "American Idol" to ide

7、ntify the brand communication in the draft program and proposed that another potential brand communication strategy. In recent years, with the innovation of the entertainment industry, the TV talent show has become one o

8、f the most important form of the program. On a global scale, the TV show after another, and there were many high ratings, w</p><p>　　Keywords: TV show Talent show American Idol Brand </p><p&

9、gt;<b>　　目錄</b></p><p>　　一、選秀節(jié)目對于品牌傳播的意義與價值分析1</p><p>　?。ㄒ唬┨岣咧?</p><p>　?。ǘ┨嵘放频馁|(zhì)感3</p><p>　?。ㄈ┨嵘放频拿雷u(yù)度3</p><p>　?。ㄋ模┓劢z消費(fèi)行為帶動品牌影響力3<

10、/p><p>　　二、企業(yè)利用選秀節(jié)目開展品牌傳播的形勢分析——以《美國偶像》為例3</p><p><b>　　（一）冠名4</b></p><p>　?。ǘ┕?jié)目規(guī)則成就的品牌業(yè)務(wù)4</p><p><b>　?。ㄈ┕孀灾?</b></p><p><b&g

11、t;　?。ㄋ模┻x手代言5</b></p><p>　　（五）植入式廣告5</p><p><b>　?。┭由飚a(chǎn)品6</b></p><p>　　1.演唱會，音像制品6</p><p><b>　　2.零售產(chǎn)業(yè)6</b></p><p>　　三、企業(yè)運(yùn)

12、用選秀節(jié)目進(jìn)行品牌傳播存在的問題及建議6</p><p><b>　?。ㄒ唬┐嬖趩栴}6</b></p><p>　　1．傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈被打破，通過該途徑的品牌傳播到達(dá)率下降6</p><p>　　2.選秀節(jié)目的收視主體單一，品牌傳播較局限7</p><p>　　3.觀眾對選秀節(jié)目的喜惡會影響對品牌的態(tài)度7<

13、;/p><p>　　4.版權(quán)意識薄弱，降低品牌宣傳效果7</p><p>　?。ǘ┽槍ι鲜鰡栴}的建議7</p><p>　　1.品牌與選秀節(jié)目合作網(wǎng)絡(luò)傳播7</p><p>　　2.廣告投放時需注意品牌目標(biāo)人群與節(jié)目觀眾的重合度8</p><p>　　3.品牌應(yīng)謹(jǐn)慎選擇節(jié)目進(jìn)行投放8</p>&l

14、t;p>　　4.加強(qiáng)版權(quán)意識8</p><p>　　四、企業(yè)在選秀節(jié)目中進(jìn)行品牌傳播的潛在策略8</p><p><b>　?。ㄒ唬└枨踩?</b></p><p>　?。ǘ┒嘀V告間PK9</p><p>　?。ㄈ┢放啤⒐?jié)目、通訊商三方合作9</p><p>　　（四）利用

15、手機(jī)應(yīng)用程序9</p><p><b>　　五、總結(jié)10</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p>　　企業(yè)在選秀類電視節(jié)目的品牌傳播策略分析</p><p>　　——以 “美國偶像”為例</p><p>　　電視作為結(jié)合聲音和圖像的傳播

16、媒體依舊有著其在傳播領(lǐng)域中不可替代的地位。近些年，真人秀節(jié)目也出現(xiàn)在了電視媒體，由于其的趣味性和獨(dú)特的節(jié)目方式已成為深受觀眾喜愛的節(jié)目形式。</p><p>　　電視選秀節(jié)目——多指“由普通的人（非扮演者），在規(guī)定的情境中按照制作的游戲規(guī)則，在游戲規(guī)則的制約下，為了一個明確的目的去做出自己的行動，同時被記錄下來而做成一集的節(jié)目”。無論在國內(nèi)還是國外，選秀節(jié)目已經(jīng)風(fēng)靡了數(shù)年，不僅節(jié)目內(nèi)容經(jīng)歷了不斷的革新，在選秀節(jié)目

17、中出現(xiàn)的廣告形式也經(jīng)歷了極大的發(fā)展。</p><p>　　電視選秀節(jié)目所設(shè)立的比賽方式仿佛是人類社會競技比賽的一個小小縮影，節(jié)目的策劃者們制定了許多游戲規(guī)則，鼓勵和促使每個選手運(yùn)用自己的全部智慧和能量，以最積極的方式投入到這場虛擬的但又真實(shí)的生存競爭中?！叭松翁幉籔K”，參賽者和觀看者從中都更深刻地體驗(yàn)到了“適者生存”的殘酷。節(jié)目所鼓勵和贊揚(yáng)的積極向上、蓬勃進(jìn)去的精神和健康的心態(tài)，既是對現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)反映，也在

18、一定程度上影響和推動著現(xiàn)實(shí)生活中的人。</p><p>　　如今，很多品牌選擇通過電視選秀節(jié)目來提高自己的知名度和美譽(yù)度。品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識別產(chǎn)品（品類）或是服務(wù)的標(biāo)識、形象等。品牌的塑造除了保證自身的產(chǎn)品品質(zhì)之外，也要通過各種服務(wù)、定位、營銷、傳播手段等等因素來塑造。而傳統(tǒng)的在節(jié)目或電視劇間隙投放廣告的模式已經(jīng)漸漸被新的電視廣告模式所取代，比如冠名節(jié)目或者在節(jié)目內(nèi)容中植入產(chǎn)品等，這樣的形式已經(jīng)越來越

19、廣泛的應(yīng)用于品牌塑造的過程當(dāng)中。選秀節(jié)目如今炙手可熱，理所當(dāng)然成為了眾多品牌選擇投放廣告的重要選擇之一。</p><p>　　一、選秀節(jié)目對于品牌傳播的意義與價值分析</p><p>　　近幾年，選秀節(jié)目一直是人們最為關(guān)注的節(jié)目類型之一。很多成功的選秀節(jié)目無論從收視率、影響力、娛樂性、傳播度都達(dá)到了其他類型的節(jié)目無法企及的高度。美國有《American Idol》、英國有《Britain’

20、s Got Talent》、中國的《超級女聲》這些節(jié)目不僅在收視率上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，且影響了一大批的青少年觀眾，甚至成為了一種社會風(fēng)潮。高收視和廣泛影響力無疑給品牌傳播創(chuàng)造了很有利的大環(huán)境。另外，選秀節(jié)目是從平民中選拔出優(yōu)質(zhì)偶像的化繭成蝶的過程，這不同于其他每期相對獨(dú)立的電視節(jié)目，選秀通常是一個長期延續(xù)的過程，這使得觀眾的關(guān)注以及品牌的傳播都有了循序漸進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程。在這個長期不間斷的過程中，品牌有足夠的時間和空間來施展自己的策略，讓觀眾和消費(fèi)

21、者體悟品牌的理念和產(chǎn)品的優(yōu)勢。</p><p>　　成功的傳播如Ford與《美國偶像》的合作，蒙牛酸酸乳與《超級女聲》的合作都是建立在選秀節(jié)目本身較成熟，品牌與節(jié)目的氣質(zhì)、受眾較契合而實(shí)現(xiàn)的。Ford作為一個大眾品牌，在美國的青少年中有很廣泛的擁護(hù)者，而青少年通過《美國偶像》進(jìn)一步加強(qiáng)了與Ford的聯(lián)系。蒙牛酸酸乳雖然是05年剛推出不久的飲品，但蒙牛在當(dāng)時已經(jīng)是乳業(yè)中的大品牌，酸酸乳這種迎合年輕群體口味的飲品與《

22、超級女聲》的合作也是恰當(dāng)?shù)膶ふ业搅吮舜讼嗤奶攸c(diǎn)。因?yàn)楦Ｌ卦谫澲睹绹枷瘛返某晒彤a(chǎn)生的巨大影響，現(xiàn)在，雪佛蘭也希望運(yùn)用同樣的方式——成為《X Factor》的主要贊助商來獲得更大的影響。雪佛蘭,普通型轎車中最大的品牌之一，也將成為這檔選秀節(jié)目的獨(dú)家直播，錄播，和網(wǎng)絡(luò)在線的唯一贊助商。節(jié)目形式是選手比賽，評委和觀眾投票幫助決定哪位選手的音樂或表演能得到一份價值$500萬的與Svco/Sony唱片的合約。</p><

23、p>　　選秀節(jié)目對品牌傳播的影響：</p><p><b>　?。ㄒ唬┨岣咧?lt;/b></p><p>　　在擁有高收視率的節(jié)目和時段打廣告，無論是什么品牌都一定會在一定程度上提高其知名度。近些年很多新老品牌都選擇真人秀節(jié)目投放廣告，這也使得很多品牌迅速提升了知名度。特別對于一些已有一定實(shí)力但急需拓展知名度的企業(yè)，選秀節(jié)目是一個很好的契機(jī)。選秀節(jié)目的受眾以青少

24、年和中年群體為主，這部分人群年齡跨度大范圍廣，且正好是社會購買力的強(qiáng)大組成部分。從某種意義上說，影響這部分人群就影響了一部分市場。舉例來說，《美國偶像》自2002年開播以來一直居于美國尼爾森收視率排行榜的冠軍，是美國電視節(jié)目收視率當(dāng)之無愧的第一名。特別值得一提的是，根據(jù)Nielsen數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，《美國偶像》的平均收視率在三年前登頂，一集有超過3000萬的觀眾。而這一季，每集平均有2500萬的觀眾?！睹绹枷瘛吠ㄟ^全民總動員，層層選拔

25、，從全美選出最有人氣的平民歌手，最后的勝出者就獲得“美國偶像”的殊榮，且能得到與唱片公司的簽約資格。過去的十年里，福特通過成為?？怂构镜摹睹绹枷瘛返闹饕澲?，已經(jīng)在將他們的“Drive One”訊息傳達(dá)給年輕的消費(fèi)者這一點(diǎn)上做的很出色了。數(shù)據(jù)顯示Ford贊助《美國偶像》之后，已經(jīng)有一百多萬的消費(fèi)者選</p><p>　　（二）提升品牌的質(zhì)感</p><p>　　品牌和節(jié)目的質(zhì)感會互相

26、影響，一檔清新的節(jié)目中出現(xiàn)的品牌有時也會讓人覺得清新有質(zhì)感，一檔活潑動感的節(jié)目中出現(xiàn)的品牌也會變得時尚青春。氣質(zhì)契合的品牌與節(jié)目能使雙方獲益。這需要企業(yè)和廣告商擁有一定的洞察分析能力，能察覺到大眾對一檔節(jié)目的喜惡和主流情緒，從而投放合適的廣告，使得品牌和節(jié)目相得益彰，給觀眾和消費(fèi)者留下美好的印象。</p><p>　?。ㄈ┨嵘放频拿雷u(yù)度</p><p>　　品牌并不僅止于在節(jié)目中投放一

27、定量廣告，也可采用其他策略在節(jié)目中一聲自己的品牌美譽(yù)度。例如，與節(jié)目合作開展一些慈善項(xiàng)目或者在節(jié)目中開展一系列活動傳播低碳環(huán)保的理念等等。這些舉動都會塑造品牌在消費(fèi)者心目中積極健康的形象。</p><p>　　（四）粉絲消費(fèi)行為帶動品牌影響力</p><p>　　在選秀節(jié)目的平臺上，無論對于節(jié)目的贊助商、廣告商還是節(jié)目本身，粉絲經(jīng)濟(jì)都是不可忽視的重要一環(huán)。選秀節(jié)目的選手們通常都會擁有一群擁

28、護(hù)者，而在比賽的過程當(dāng)中，這群粉絲表現(xiàn)得都較為狂熱，會模仿并追隨偶像的喜好，也會由選手一聲令下就搶購特定產(chǎn)品，而一群人的購買就會對市場產(chǎn)生一定的導(dǎo)向?！睹绹枷瘛分荚诮o平民百姓提供一個自由展現(xiàn)才華和個性的舞臺，節(jié)目真實(shí)得還原了平民選手的原生態(tài)表現(xiàn)，本真地呈現(xiàn)出一個個生活中的平常人以夢幻般地速度成為明星的真實(shí)狀態(tài)，記錄他們脫蛹化蝶的神奇過程。比賽期間，《美國偶像》的每位選手都有屬于他們個人的粉絲，福特就曾數(shù)次在《美國偶像》中啟用選手拍攝品

29、牌廣告等手段來帶動粉絲消費(fèi)。這對于新品牌初步打開市場或者對老品牌穩(wěn)固市場都有一定程度的幫助。</p><p>　　二、企業(yè)利用選秀節(jié)目開展品牌傳播的形勢分析——以《美國偶像》為例</p><p>　　當(dāng)產(chǎn)品或者品牌試圖建立市場，他們總是會尋找革新的方式吸引消費(fèi)者。像《美國偶像》這樣的節(jié)目每周吸引了大量的觀眾正給這樣的市場提供了完美的平臺?！睹绹枷瘛肥侨朗找暵首罡叩墓?jié)目之一，每周擁有20

30、00萬到3000萬的觀眾。對于想獲取更廣的目標(biāo)消費(fèi)者的廣告人來說，這是一個很值得考慮的廣告渠道，因?yàn)樗氖找暦蓊~持續(xù)在18-49歲的人口統(tǒng)計(jì)中達(dá)到前十名。在2005年，一則30秒的廣告需要花費(fèi)超過$700,000。所有的數(shù)據(jù)表明《美國偶像》已經(jīng)獲得并創(chuàng)造了巨大的價值。</p><p>　　然而一些電視劇比如《辛普森一家》除了播出之外的廣告推銷和銷售交易帶來的收入，獲益顯然少于《美國偶像》。Adgate先生說：“這

31、些電視劇沒有觀眾反饋或者如《美國偶像》中的互動與游戲。我認(rèn)為沒有真人秀節(jié)目有相似的、不涉及網(wǎng)絡(luò)的、私下的互動方式。”Darnell先生拒絕評論?？怂箯倪@樣和相似類型的節(jié)目中獲益了多少。“但我能說品牌延伸對這家公司以及與《美國偶像》相關(guān)的所有公司都是一個巨大的課題，”他如是說。在過去的每三年中《美國偶像》不斷為它的創(chuàng)始人獲取更多的利益，為?？怂箯V播公司擴(kuò)大了品牌。根據(jù)19娛樂這家由《美國偶像》的創(chuàng)始人Simon Fuller成立的19娛樂

32、公司總部的公開財(cái)政報(bào)表顯示，這些交易包括類型差異很大的冰激凌和代金卡、也有與大眾更熟悉的與iTunes和AT&T的合作，《美國偶像》已經(jīng)帶來了巨大的利益。作為?？怂箯V播公司最主要的收益——廣告收入每三年都在增長，根據(jù)美國廣告市場調(diào)查公司TNS Media Intelligence 的調(diào)查顯示已經(jīng)達(dá)到$9.03億，這幾乎是三年前的兩倍。</p><p>　　種種的盈利模式和策略為?？怂箮砹司薮蟮睦?。而之

33、所以?？怂鼓墚a(chǎn)生如此巨大的利益與《美國偶像》中各種品牌的傳播策略所能達(dá)到的成功息息相關(guān)。畢竟雙贏的局面才能長久維持。下面就舉例說明在《美國偶像》中出現(xiàn)的品牌傳播方式和策略：</p><p><b>　?。ㄒ唬┕诿?lt;/b></p><p>　　《美國偶像》的冠名權(quán)幾次易主，AT&T，可口可樂，福特，蘋果都分別冠名過該節(jié)目，冠名費(fèi)平均高達(dá)$2600萬，單冠名費(fèi)一項(xiàng)

34、，節(jié)目至今已收入$8億。冠名是電視節(jié)目中出現(xiàn)的最普遍的宣傳方式，這種方式簡單直接也最有效。因?yàn)樵诠?jié)目前后和播出中會反復(fù)提及節(jié)目名字，每一次提及節(jié)目名就是為品牌打一次廣告。因此，冠名的價格與其他方式相比自然也較高。</p><p>　　（二）節(jié)目規(guī)則成就的品牌業(yè)務(wù)</p><p>　　節(jié)目規(guī)則成就的品牌業(yè)務(wù)中最典型的就是《美國偶像》最早采用的短信投票這一比賽規(guī)則。節(jié)目規(guī)則為AT&T的

35、手機(jī)用戶投票，一條短信算一票，發(fā)多少條短信就算多少票，收取通信費(fèi)。而短信投票的高低將會決定選手的去留。SMS（短信通群發(fā)系統(tǒng)）這樣的服務(wù)在過去的十年十分廣泛，它在歐洲、亞洲風(fēng)靡卻并沒有在美國流行，而當(dāng)AT&T（之后被Cingular接管）成為有機(jī)會通過短信投票促進(jìn)SMS的節(jié)目的贊助商后，每周有2000萬到3000萬的觀眾被鼓勵通過SMS發(fā)送他們的選票。這個策劃在2005年行之有效，當(dāng)時SMS信息數(shù)量穩(wěn)步上漲，顯示有4100萬的S

36、MS票數(shù)。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了運(yùn)用SMS，AT&T希望SMS成為消費(fèi)者日常生活的一部分。2005年，美國SMS信息的總發(fā)送數(shù)量增長了40%。從《美國偶像》促進(jìn)發(fā)展了SMS這項(xiàng)業(yè)務(wù)，我們可以發(fā)現(xiàn)選秀節(jié)目的一些機(jī)制和規(guī)則對品牌產(chǎn)生的巨大作用，但這種方式的限制較大，需要品牌和節(jié)目的契合搭配。</p><p><b>　?。ㄈ┕孀灾?lt;/b></p><p>　　作為合約

37、的一部分，在節(jié)目進(jìn)行的過程中，F(xiàn)ord也在不斷通過慈善行為提高自身的品牌影響力和好感度。我們知道支持高中的活動需要很多的熱情和資金，所以發(fā)起了“Drive One 4 UR School”這個項(xiàng)目（該項(xiàng)目旨在支持高中生的運(yùn)動和課余生活）以通過一種令人激動的方式去籌募資金使得他們的人生航程不斷前進(jìn)。而Ford通過《美國偶像》這個節(jié)目，在節(jié)目進(jìn)行中贊助了$30,000于“Drive One 4 UR School”這一教學(xué)項(xiàng)目。</p

38、><p><b>　?。ㄋ模┻x手代言</b></p><p>　　對于Ford來說，MI的汽車制造商迪爾伯恩已經(jīng)需要依靠于戰(zhàn)略性的廣告整合，比如包括請《美國偶像》的決賽選手Haley Reinhart，James Durbin，Scotty McCreery及Lauren Alaina加入Ford《創(chuàng)造螢火蟲》的影片拍攝并且送給《美國偶像》冠軍一輛嶄新的全新設(shè)計(jì)的2011

39、福特?？怂罐I車。Ford在節(jié)目中有規(guī)律得延伸廣告并且對《美國偶像》的觀眾首播新廣告，選手使得有Ford轎車出鏡的廣告片穿插整一季的節(jié)目。</p><p><b>　?。ㄎ澹┲踩胧綇V告</b></p><p>　　作為合作的一部分，F(xiàn)ord在最后一場比賽里已經(jīng)贊助了2輛全新的福特?？怂罐I車給最后兩位選手最愛的老師戰(zhàn)略合作。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，每季都有超過4000種產(chǎn)品

40、的在節(jié)目中投放了植入式廣告，包括iTunes和Old Navy等知名產(chǎn)品產(chǎn)品?！睹绹枷瘛分谱鞣礁？怂构疚藘纱筚澲蹋嚎煽诳蓸泛透Ｌ??？煽诳蓸纷匀慌c紅色聯(lián)系在一起，《美國偶像》大多數(shù)場景的背景板都是一個“紅屋子”，三個評委一字排開，前面放的是可口可樂的杯子，可口可樂的標(biāo)志出現(xiàn)在墊子上、海報(bào)上，有些片段被冠名以“可口可樂時間”。</p><p><b>　　（六）延伸產(chǎn)品</b><

41、/p><p>　　1.演唱會，音像制品</p><p>　　每賽季的《美國偶像》結(jié)束之后，?？怂苟紩才胚x手進(jìn)行全美的巡回演唱會，并且與比賽及選手有關(guān)的所有音像制品版權(quán)包括網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)都由?？怂箵碛小ord贊助了最近一季《美國偶像》之后的全美巡回演唱會，冠名并將之視為除電視廣告之外的又一大宣傳方式。</p><p><b>　　2.零售產(chǎn)業(yè)</b>

42、;</p><p>　　FremantleMedia負(fù)責(zé)《美國偶像》產(chǎn)品的授權(quán)和管理，其中包括了Dreyer的美國偶像雪糕和McDonald的開心餐贈送玩具，估計(jì)這些產(chǎn)品價值在$4億。而延伸產(chǎn)品的收益總計(jì)估計(jì)會達(dá)到$11億。</p><p>　　更為重要的是，《美國偶像》系列邁出了市場營銷的步伐，經(jīng)過比賽海選選出的人，他們的旅行、他們的唱片、他們的事跡，都成為觀眾的焦點(diǎn)，觀眾去發(fā)現(xiàn)潛在的明

43、星，并把明星當(dāng)做可以購買的商品。《今日美國》估計(jì)，“美國偶像”4年來在電視廣告、唱片發(fā)行、授權(quán)紀(jì)念品和演唱會門票等各方面，創(chuàng)下了9億美元全球總收入的驚人業(yè)績。按照富勒的話說：“我們要賺盡娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上每一分錢?！?lt;/p><p>　　三、企業(yè)運(yùn)用選秀節(jié)目進(jìn)行品牌傳播存在的問題及建議</p><p><b>　?。ㄒ唬┐嬖趩栴}</b></p><p&g

44、t;　　1．傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈被打破，通過該途徑的品牌傳播到達(dá)率下降</p><p>　　近幾年，電視觀眾的絕對數(shù)量在逐漸減少，究其原因主要是網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用范圍和功能逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)民和電視觀眾的身份逐漸重合，所以電視觀眾開始轉(zhuǎn)而選擇網(wǎng)絡(luò)而放棄守在電視機(jī)前等待節(jié)目播出?！睹绹枷瘛窂?年前每集超過3000萬觀眾到最近一季每集平均2500萬觀眾，這也說明了人們在享受逐漸多元的娛樂形式。但這并不意味著關(guān)注選秀節(jié)目的絕對人數(shù)在減少

45、，只有有些觀眾開始選擇不同的關(guān)注方式，而這些關(guān)注方式中最主要的就是網(wǎng)絡(luò)。因此，品牌贊助商應(yīng)該重視在網(wǎng)絡(luò)推廣上與選秀節(jié)目的一致，而不是把所有精力都放在電視播出。</p><p>　　2.選秀節(jié)目的收視主體單一，品牌傳播較局限</p><p>　　選秀節(jié)目的觀眾相對固定，青少年成為了收視主體，因此品牌傳播就相對有局限性，只能在青少年比較熱衷的產(chǎn)品上得到反饋。而大多數(shù)品牌通常投入大筆資金贊助收視

46、率高的節(jié)目是想被全面地認(rèn)識并得到全面的反饋。</p><p>　　3.觀眾對選秀節(jié)目的喜惡會影響對品牌的態(tài)度</p><p>　　青少年群體對待選秀節(jié)目時的態(tài)度較強(qiáng)烈分明，不似看一般節(jié)目那樣只抱有隨意消遣的心態(tài)，因此品牌在贊助選秀節(jié)目時都存在一定的風(fēng)險。部分選秀節(jié)目雖然擁有很高的收視率和龐大的收視人群，但是很多觀眾是抱以看熱鬧的批判的心態(tài)，并不是真心擁護(hù)節(jié)目，特別是在網(wǎng)絡(luò)時代，很多青少年看

47、節(jié)目是為了跟上潮流然后在facebook、twitter、微博、校內(nèi)上對節(jié)目和選手評論有時是批評占主流。從網(wǎng)絡(luò)上觀眾的情緒來看，有些選秀節(jié)目收到的消極評論甚至多余積極評論，觀眾是出于審丑的心態(tài)在觀看節(jié)目并期待看到選手出丑得到心理上的優(yōu)越感。對于這樣的現(xiàn)象，即使因?yàn)楣?jié)目收視率高而品牌提高了知名度也會在一定程度上影響其美譽(yù)度。</p><p>　　4.版權(quán)意識薄弱，降低品牌宣傳效果</p><p&

48、gt;　　人們對電視節(jié)目的版權(quán)意識淡薄，很多電視節(jié)目被無償?shù)娜我馍蟼鳟?dāng)網(wǎng)絡(luò)并且有節(jié)目形式互相抄襲的現(xiàn)象。這很不利于電視選秀節(jié)目和品牌之間平等的合作，有很大的可能，品牌付出了相當(dāng)高昂的代價但并沒有獲得相應(yīng)的權(quán)益，因?yàn)樵谶@過程中，預(yù)期的觀眾可能并未接收到品牌傳播的訊息。</p><p>　?。ǘ┽槍ι鲜鰡栴}的建議</p><p>　　1.品牌與選秀節(jié)目合作網(wǎng)絡(luò)傳播</p>&l

49、t;p><b>　　（1）自建網(wǎng)站</b></p><p>　　節(jié)目制作方成立自己的官方網(wǎng)站，在官方網(wǎng)站上與合作品牌進(jìn)行互動。網(wǎng)站上提供節(jié)目的直播與點(diǎn)播，選手的資料和比賽花絮等，必吸引很大的流量。而品牌在官方網(wǎng)站的廣告也必定能起到推波助瀾的傳播。</p><p><b>　?。?）搜索引擎</b></p><p>　

50、　在搜索引擎打入搜相應(yīng)關(guān)鍵字時能出現(xiàn)品牌廣告。舉例說明：對于國外的品牌傳播來說，比如當(dāng)人們在Google輸入“American Idol”的時候，周邊廣告位置出現(xiàn)的應(yīng)該是福特，可口可樂，蘋果等該品牌贊助商的廣告，廣告鏈接應(yīng)為品牌與節(jié)目合作的項(xiàng)目和在節(jié)目中主打的產(chǎn)品。這就需要品牌及時在各大搜索引擎置入廣告。</p><p><b>　?。?）視頻網(wǎng)站</b></p><p&

51、gt;　　這些當(dāng)紅的選秀節(jié)目一定會出現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站，品牌能能利用人們搜索視頻時做貼片廣告。舉例：當(dāng)人們在youtube上搜索“American Idol”的時候，點(diǎn)開的視頻前得貼片廣告都應(yīng)該是節(jié)目的贊助商投放在視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)貼片廣告。</p><p>　　（4）品牌網(wǎng)絡(luò)新聞通稿</p><p>　　很多觀眾喜歡通過網(wǎng)絡(luò)搜索節(jié)目或者喜歡選手的新聞，品牌應(yīng)經(jīng)常將與節(jié)目和選手的合作與互動發(fā)布成

52、新聞。這樣也讓更多觀眾了解品牌文化。</p><p>　　2.廣告投放時需注意品牌目標(biāo)人群與節(jié)目觀眾的重合度</p><p>　　因?yàn)檫x秀節(jié)目的觀眾主體較為單一，所以廠商投放廣告時需要注意該節(jié)目的觀眾和品牌的目標(biāo)人群是否較為一致。如品牌目標(biāo)人群和節(jié)目觀眾的重合度較高，則品牌傳播的效果也較好。因此，目標(biāo)消費(fèi)人群為中青少年的品牌宜選擇選秀節(jié)目進(jìn)行廣告投放。</p><p&g

53、t;　　3.品牌應(yīng)謹(jǐn)慎選擇節(jié)目進(jìn)行投放</p><p>　　品牌在選擇選秀節(jié)目合作時應(yīng)充分了解觀眾和品牌受眾的喜惡而不是純粹依靠尼爾森或者其他權(quán)威機(jī)構(gòu)的收視率統(tǒng)計(jì)而決定投放與否。對于一些本來就有口皆碑的大品牌來說，這樣的合作往往得不償失。</p><p><b>　　4.加強(qiáng)版權(quán)意識</b></p><p>　　節(jié)目應(yīng)加強(qiáng)對自己版權(quán)的重視，與網(wǎng)

54、絡(luò)視頻網(wǎng)站溝通協(xié)商，盡量維護(hù)自己的合法權(quán)益，也維護(hù)廣告主的合法權(quán)益。</p><p>　　四、企業(yè)在選秀節(jié)目中進(jìn)行品牌傳播的潛在策略</p><p>　　自04年起，中國的電視選秀節(jié)目層出不窮如湖南衛(wèi)視的《超級女聲》、東方衛(wèi)視的《我型我秀》，而中國選秀節(jié)目在05年達(dá)到巔峰后選秀節(jié)目便在全國如火如荼得大肆展開，在這一年中選秀節(jié)目將蒙牛酸酸乳、萊卡等品牌帶來一陣旋風(fēng)般的效應(yīng)，但06年起選秀節(jié)目

55、并未保持大熱狀態(tài)便開始顯現(xiàn)出頹勢，即便如此，去年大熱的《中國達(dá)人秀》仍舊取得了單個季度廣告破億的驕人業(yè)績，甚至在該節(jié)目的年度盛典上打破了全國省級衛(wèi)視15秒廣告單價的記錄，這有力證明了國內(nèi)選秀節(jié)目在品牌傳播上依舊有巨大的價值可尋?！睹绹枷瘛返慕?jīng)典案例給中國選秀節(jié)目的啟發(fā)并不僅止于其居高不下的收視率和關(guān)注度，也因?yàn)楣?jié)目中出現(xiàn)豐富的商業(yè)元素和品牌傳播策略。對于這類節(jié)目還可以采用的品牌傳播方式，我有以下建議：</p><p

56、><b>　?。ㄒ唬└枨踩?lt;/b></p><p>　　每賽季請各位選手原創(chuàng)一首品牌贊助商的主題曲，在決賽時評選出最受歡迎的廣告歌曲。因?yàn)檫x秀比賽還是音樂性較重的節(jié)目，所以在打廣告時需要稍微契合主題，讓觀眾在看節(jié)目的同時潛移默化得接受品牌內(nèi)容。</p><p>　?。ǘ┒嘀V告間PK</p><p>　　眾所周知，在選秀節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)

57、選手之間PK的局面，贏的一方才可以繼續(xù)留在舞臺上。用采用這樣的形式，每月都安排選手拍統(tǒng)一主題的平拍廣告，在比賽中用PK的方式，最終得勝的那支廣告將在今后的一個月在電視臺播出，直到下一個月PK得出新的廣告。而決賽時PK勝利的廣告，將長期在電視投放。這種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌和節(jié)目之間的內(nèi)在聯(lián)系和深入合作，也增強(qiáng)了節(jié)目、品牌、選手、觀眾四方之間的互動，調(diào)動了觀眾參與的積極性，加深了品牌文化在觀眾心中的印象。</p><p

58、>　?。ㄈ┢放?、節(jié)目、通訊商三方合作</p><p>　　選秀節(jié)目的特點(diǎn)之一就是觀眾有權(quán)通過投票方式來決定選手的去留。會發(fā)送短信支持某位選手的觀眾一般而言通常是長期關(guān)注比賽或者參與熱情很高的觀眾。因此我們可以將節(jié)目、通信服務(wù)商和企業(yè)這三環(huán)結(jié)合在一起對觀眾進(jìn)行品牌傳播和營銷。當(dāng)觀眾發(fā)送支持某位選手的短信到通信服務(wù)商時，通信服務(wù)商理所當(dāng)然會回復(fù)一條“投票已成功”的免費(fèi)信息?，F(xiàn)在這條信息可以包含更多的內(nèi)容，比如

59、KFC贊助了某選秀節(jié)目，如果選手發(fā)送短信進(jìn)行投票，那么回復(fù)的短信內(nèi)容除了投票成功之外還連帶著KFC的品牌傳播和營銷，例如：感謝您對XX節(jié)目及XX選手的支持，KFC是本屆XX節(jié)目的合作伙伴，在11年8月15日——11年8月30日，只要您到KFC進(jìn)行消費(fèi)就可憑短信領(lǐng)取xx節(jié)目與KFC合作兒童玩具一份。當(dāng)然不一定是贈送禮物，還可以是憑借短信打折或者體驗(yàn)服務(wù)。根據(jù)品牌之間不同的特點(diǎn)決定品牌提供的優(yōu)惠和信息服務(wù)。</p><p

60、>　?。ㄋ模├檬謾C(jī)應(yīng)用程序</p><p>　　采用IOS系統(tǒng)的蘋果產(chǎn)品和采用Android系統(tǒng)的智能手機(jī)已經(jīng)成為主流的移動通訊設(shè)備，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示在美國共有8820萬用戶正在使用智能手機(jī)，而iPhone 就擁有28%的市場份額，ipad更是占領(lǐng)了82%的美國市場份額。而在中國，iPhone和iPad的市場占有率也在快速上升，智能機(jī)也成為了大眾的移動通訊設(shè)備。因此，這一領(lǐng)域也成為各商家不能放棄的必爭

61、之地，很多品牌都制作了他們的app應(yīng)用軟件介紹品牌和產(chǎn)品，并提供一些具體的服務(wù)。節(jié)目制作單位也可以推出自己專屬的app應(yīng)用程序，該軟件里需要提供贊助品牌的相關(guān)內(nèi)容和訊息并附帶這些品牌的app軟件的鏈接。這種新興的品牌傳播渠道既不需要很大的經(jīng)濟(jì)投入又契合年輕受眾的喜好。</p><p><b>　　五、總結(jié)</b></p><p>　　《美國偶像》在品牌傳播上的成功不僅

62、源于節(jié)目本身的吸引力和高收視率，也源于節(jié)目和品牌間創(chuàng)造的種種新穎有效的合作模式。雖然這些模式現(xiàn)在屢屢被模仿，但還未有一個節(jié)目能媲美《美國偶像》給品牌帶來的諸多有利影響。究其原因，不難發(fā)現(xiàn)品牌傳播是品牌和節(jié)目間的互動是需要通過不同品牌和不同節(jié)目催生的產(chǎn)物，所以傳播的策略必須根植于雙方固有的氣質(zhì)和特點(diǎn)。一成不變難以恒久獲益，只有順應(yīng)不同環(huán)境不同時代而變化的傳播策略才是進(jìn)步的傳播策略。在選秀節(jié)目還活躍于人們視線中的如今，如何順應(yīng)形勢利用好這個

63、平臺進(jìn)行品牌傳播是需要我們一再思索的。</p><p>　　綜合上述內(nèi)容，對于選秀節(jié)目和品牌傳播之間的研究分析，我認(rèn)識到雖然電視選秀節(jié)目最輝煌的時機(jī)已經(jīng)漸遠(yuǎn)，但其存在和發(fā)展的影響依舊不可忽略。企業(yè)和廣告商需要投入更多的精力去挖掘更新的合作方式已達(dá)成雙贏。觀眾和消費(fèi)者已經(jīng)越來越不喜于傳統(tǒng)的廣告品牌在節(jié)目中的傳播方式，唯有通過創(chuàng)造更具活力更迎合當(dāng)下青少年主流價值觀的傳播形式才能在電視選秀節(jié)目日漸式微的大環(huán)境下開創(chuàng)有益

64、的局面。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　專著</b></p><p>　　[1]魏永剛，張小爭，韓曉寧.電視節(jié)目運(yùn)營：塑造傳媒品牌九項(xiàng)要點(diǎn)[M]. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010.2.</p><p>　　[2] 苗棣.美國經(jīng)典電視欄目[M]. 北京：

65、中國廣播電視出版社，2006.10.</p><p>　　[3]魯佑文.廣播電視節(jié)目營銷[M].武漢：湖南大學(xué)出版社,2006.12.</p><p>　　[4]陳接峰.電視媒體的觀眾營銷[M].福建：東南大學(xué)出版社.2009.5.</p><p><b>　　期刊</b></p><p>　　[1]劉也晨.我國電視娛樂

66、節(jié)目的市場化傾向——從“選秀”看娛樂節(jié)目發(fā)展走向[J].電影評介，2006年(13)</p><p>　　[2] 高慧艷.選秀真人秀節(jié)目的傳播學(xué)解讀[J].今傳媒，2010年(10)</p><p>　　[3] 張黎、林松、范亭亭.影響被贊助活動和贊助品牌間形象轉(zhuǎn)移的因素——給予蒙牛酸酸乳贊助超級女聲的實(shí)證研究[J].管理世界，2007(7)</p><p>　　[

67、4] 《美國偶像》為福克斯帶來廣告歷史新高 ——媒介周刊2005年9月12日網(wǎng)絡(luò)消息[J].廣告主，2005(10)</p><p>　　[5]闞乃慶、王海龍.美國電視文化密碼初解——兼說《美國偶像》長勝不衰的奧秘[J].視聽界，2009(1)</p><p>　　[6] 徐磊.《美國偶像》：娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上賺錢[J].中華新聞報(bào),2005-07-31</p><p>

68、　　[7]袁正明、梁建增.美國廣播公司節(jié)目廣告印象[J].環(huán)球新視野,1997(6)</p><p>　　[8]郝勇.真人秀：廣告與娛樂的結(jié)合[J].視聽界.2005(4)</p><p><b>　　外文類</b></p><p>　　[1]Edward Wyatt: No Slowing In Cash Flow For 'Idol

69、', 2009</p><p>　　[2]Alex Dobuzinskis.: Clouds on horizon for "American Idol" juggernaut,2009</p><p>　　[3]Ray Mickshaw：Despite Lower Ratings, Cash Flow Rises for ‘Idol’ ,2011</p&

70、gt;<p>　　[4] Philip Elmer: Nielsen: Android’s U.S. share steady at 43%, iPhone at 28%. http://getsometraffic.net/2011/11/nielsen-androids-u-s-share-steady-at-43-iphone-at-28-philip-elmer-dewittfortune/</p>

71、<p>　　[5]Alyson Grala: American Idol. http://www.variety.com. 2007-06-18</p><p>　　[6] Xen Mendelsohn: Cingular pumps up revenue with ‘American dol’,http://www.xellular.net/2007/04/cingular_the_ne_1.html

72、,2007-04-08</p><p><b>　　電子文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 《美國偶像》節(jié)目介紹[EB/OL],http://baike.baidu.com/view/457933.html?wtp=tt，2011.6.28</p><p><b>　　致 謝</b></p><

73、;p>　　畢業(yè)論文暫告結(jié)束，這也意味著我四年的大學(xué)生活即將畫上句號。這四年在許許多多言傳身教、才華橫溢、熱心敬業(yè)的老師的培育下度過，我深感榮幸。</p><p>　　在此，我要特別感謝我的論文指導(dǎo)老師王老師，從論文的選題、文獻(xiàn)的采集、 框架的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的布局到論文的格式等，王老師都給了我非常大的幫助與支持。正是由于她的殷殷指導(dǎo)，才使我能按時完成了論文的撰寫。</p><p>　　另外