余姚市城市旅游形象設(shè)計與推廣策略研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　余姚市城市旅游形象設(shè)計與推廣策略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 旅

2、游管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</

3、b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前 言1</b></p><p>　　一、余姚市旅游業(yè)發(fā)展概述2</p><p>　?。ㄒ唬┯嘁κ新糜钨Y源綜述2</p>

4、<p>　?。ǘ┯嘁κ新糜问袌鲩_發(fā)概況3</p><p>　　二、加強余姚市城市旅游形象設(shè)計的意義3</p><p>　　三、余姚市城市旅游形象設(shè)計3</p><p>　　（一）余姚市城市旅游形象定位3</p><p>　?。ǘ┯嘁κ谐鞘新糜卫砟钚蜗螅∕I）設(shè)計4</p><p>　?。ㄈ┯嘁?/p>

5、市城市旅游視覺形象（VI）設(shè)計4</p><p>　　（四）余姚市城市旅游行為形象（BI）設(shè)計6</p><p>　?。ㄎ澹┯嘁κ谐鞘新糜纹渌兄蜗笤O(shè)計6</p><p>　　四、余姚市城市旅游形象的推廣策略7</p><p>　?。ㄒ唬┯嘁κ新糜涡蜗髸r段性推廣策略7</p><p>　　（二）余姚市旅游形

6、象空間性推廣策略8</p><p>　?。ㄈ┯嘁κ新糜涡蜗蠊δ苄酝茝V策略8</p><p>　?。ㄋ模┞糜涡蜗蟮恼w促銷——旅游節(jié)事活動11</p><p><b>　　五、結(jié)束語11</b></p><p><b>　　參考文獻11</b></p><p>&l

7、t;b>　　后記26</b></p><p>　　[摘 要] 旅游業(yè)目前已經(jīng)進入高速發(fā)展階段。如何策劃鮮明、獨特、富有吸引力的城市旅游形象已成為旅游城市占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。本文通過對余姚旅游資源、旅游市場競爭的分析，確定了余姚旅游業(yè)的核心定位理念，設(shè)計了理念形象、行為形象、視覺形象。并從時段性、空間性、功能性三個角度分析了不同時期余姚旅游形象所應(yīng)采取的時段性推廣策略，余姚旅游市場的空間性旅

8、游形象推廣策略以及旅游主體、客體、媒體在余姚旅游形象中所應(yīng)發(fā)揮的功能。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 余姚；城市旅游；形象設(shè)計與推廣</p><p>　　[Abstract] Tourism is entering high speed developing stage. The image has already become the key for the tourist city

9、to dominate the highest point of marker that how to mastermind distinct, unique and attractive tour image. Through analyzing the tourist resource and tourist market, the core orientation mind on tourism of Yuyao City is

10、established. The mind image, visional and behavioral image are designed. The paper creatively studies the measures for extending Yuyao’s tourist image which count</p><p>　　[Key words]Yuyao ; Urban travel ;im

11、age designed and extended</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　旅游業(yè)是當(dāng)今世界發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，隨著我國改革開放的深入發(fā)展和小康社會的全面建設(shè)，我國的旅游業(yè)發(fā)展非常迅速。城市旅游形象是指城市游覽者在旅游城市的過程中通過對城市環(huán)境形體(硬件) 的觀賞和市民素質(zhì)、民風(fēng)民俗、服務(wù)態(tài)度等(軟件) 的體驗所產(chǎn)生的城市的總

12、體印象[1]。良好的城市旅游形象是城市旅游發(fā)展過程中的寶貴財富，不僅可以激發(fā)城市居民的自豪感，而且能夠增強一個城市的旅游吸引力。</p><p>　　余姚擁有燦爛的歷史文化，秀麗的山水風(fēng)光，淳樸的風(fēng)土人情，豐饒的名品特產(chǎn)。古老豐厚的歷史文化和多姿多彩的自然風(fēng)貌相結(jié)合使余姚成為一個獨具魅力的旅游城市，發(fā)展旅游業(yè)具有得天獨厚的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。與經(jīng)濟格局相對應(yīng)，長江三角洲旅游區(qū)形成了以上海為中心，江浙為兩翼的旅游格

13、局。上海的旅游類型以都市旅游和休閑娛樂旅游為主要形象特色；江蘇以歷史名城和水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為主要形象特色；由杭州和紹興、寧波、舟山等城市組成的浙東旅游線則以歷史名城、海天佛國、名人故里等為主要形象特色；由淳安、富陽、桐廬、建德、臨安等縣組成的浙西旅游線的主要形象特色是山水風(fēng)光和自然生態(tài)為主[2]。總之，長江三角洲地區(qū)人文景觀眾多，對區(qū)域內(nèi)旅游人群的吸引力不大；自然景觀基本類同，奇特度不高，在國內(nèi)市場的感召力較弱。相鄰城市之間由于所處地理位置較近

14、，其旅游資源相似，互相就會形成競爭關(guān)系[3]。特別在這一地區(qū)格局中，余姚的城市旅游形象模糊，具有明顯特色的主打產(chǎn)品十分欠缺，影響了余姚在國內(nèi)外客源市場的競爭力。 上述分析表明，要突出余姚在長江三角洲旅游格局中的地位，余姚必須塑造自己鮮明的形象特色。本文通過對余姚旅游資源、旅游市場開發(fā)現(xiàn)狀</p><p>　　一、余姚市旅游業(yè)發(fā)展概述</p><p>　?。ㄒ唬┯嘁κ新糜钨Y源綜述<

15、;/p><p>　　余姚市地處美麗富庶的長江三角洲地區(qū)，總面積1526.86平方公里，其中平原面積占28.33 %，山地占52.73%，為“五山二水三分田”，人口83.1萬。余姚南部四明山區(qū)為低山丘陵地區(qū)，山峰起伏、崗巒層疊、奇石異洞、峽谷瀑布，構(gòu)成眾多的自然景觀。中部為姚江平原，北部屬錢塘江沿岸平原，平原上河渠縱橫交叉，富有江南水鄉(xiāng)風(fēng)韻。全域為北亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，陽光充沛，四季分明。</p>&l

16、t;p>　　在自然景觀上，余姚有被道家尊為第九洞天的丹山赤水、被譽為“天然氧吧”和“避暑勝地”的四明山森林公園，還有蔚為壯觀的白水沖瀑布和已載入上海吉尼斯的玉文化主題公園——天下玉苑等。在人文上，余姚市歷史文化積淀深厚，名人雅士輩出，東漢高士嚴子陵，晉代天文學(xué)家虞喜，唐代政治家、書法家虞世南，明代哲學(xué)家、教育家王陽明，明末清初中日文化交流使者朱舜水，思想家、文學(xué)家黃宗羲等，都誕生在這塊充滿靈氣的土地上。目前余姚境內(nèi)有名勝古跡100

17、0余處，其中國家級重點文物保護單位4處、省級6處、市級38處。作為七千年古文明遺址的河姆渡文化遺址為國家級重點文物保護單位，博物館由江澤民親筆題寫?zhàn)^名，館內(nèi)展示著世界上最早的栽培水稻、干欄式建筑、舟楫等“世界之最”。其他文物保護單位還有王陽明故居瑞云樓、清暉佳氣樓、王陽明講學(xué)處、四先賢故里碑、朱舜水先生紀念堂、龍泉寺、趙考古祠、宰輔第、四明閣等。</p><p>　?。ǘ┯嘁κ新糜问袌鲩_發(fā)概況</p>

18、;<p>　　近幾年余姚市旅游業(yè)有了較快的發(fā)展，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)功能不斷完善，旅游產(chǎn)品開發(fā)初見成效，旅游環(huán)境進一步改觀，旅游形象宣傳豐富多彩，旅游產(chǎn)業(yè)地位日益上升。但總的來說余姚市旅游業(yè)還處于低消費、大眾化，把余姚作為旅游目的地的客人仍然偏少。主要表現(xiàn)在以下幾方面：從余姚的旅游人數(shù)和收入情況看，人次穩(wěn)定增加，旅游收入逐步提高；從消費方式和結(jié)構(gòu)看，參觀型旅游活動多，專項特色旅游較少；旅游人員構(gòu)成廣泛，自費旅游較少，公費旅游

19、占有較大比重；旅游的配套設(shè)施和服務(wù)功能進一步完善，目前丹山赤水和天下玉苑景區(qū)已順利通過國家4A景區(qū)復(fù)評，四明山國家森林公園入選首批浙江省五星級森林旅游區(qū)，中國裘皮城正在積極創(chuàng)建全國工業(yè)旅游示范點；旅游形象知名度有所提高，開通了上海、杭州、寧波至余姚的周末一日游、二日游線路，對外形成了穩(wěn)定的旅游宣傳渠道。</p><p>　　余姚市的客源目標市場分為國內(nèi)市場和海外市場兩大部分。國內(nèi)市場又可分為三大旅游市場：一級市場

20、，主要以寧波市為主的周邊縣（市）居民短程休閑、度假、觀光旅游和上海和浙江省內(nèi)其它地區(qū)居民的觀光、休閑、度假旅游。二級市場，主要指浙東黃金旅游線的客源分流和浙江、上海以外的華東地區(qū)居民來姚觀光、商務(wù)旅游。機會市場，指華南、華北地區(qū)及全國范圍內(nèi)的專項旅游及會展、商務(wù)旅游。海外市場也可分為三大旅游市場：一級市場，主要指港澳臺、日本、東南亞的文化旅游客源市場及商務(wù)旅游客源市場。二級市場，主要指赴江、浙、滬周邊地區(qū)的客源分流和部分當(dāng)?shù)赝馄髾C構(gòu)職員

21、及家屬的度假旅游。機會市場，指國外組團的專項旅游客源市場及生態(tài)民俗旅游客源市場。</p><p>　　二、加強余姚市城市旅游形象設(shè)計的意義</p><p>　　旅游形象是指旅游者對某一旅游接待國或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法或評價[4]。而城市旅游形象是一座城市在人們心目中綜合形成的大眾認同的獨特的使之區(qū)別于其它旅游城市的較穩(wěn)定持久的總體印象和評價[5]。一個好的城市旅游形象不僅能強化當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)

22、在游客心目中的印象，而且對城市經(jīng)濟及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將起到推動作用。</p><p>　　1.余姚市城市旅游形象設(shè)計有利于增強城市競爭力。獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象可以產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，增強城市之間的交流與合作，促進城市的經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，從而使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。</p><p>　　2.余姚市城市旅游形象的設(shè)計有利于余姚市創(chuàng)建名牌城市，加速城市全方位發(fā)展。城

23、市形象設(shè)計的實施過程是一個城市全方面發(fā)展的過程。它既可以推動城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，又能改變?nèi)藗兊乃枷胱黠L(fēng)和道德觀念，從而促進社會物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明的建設(shè)。同時也能促進余姚住宿業(yè)、飲食業(yè)、旅游業(yè)、交通運輸業(yè)、旅游用品業(yè)等多項產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　3.余姚市城市旅游形象的設(shè)計有利于余姚市的資源整合。良好的城市形象能滲透到經(jīng)濟、社會、文化等各個方面，從而形成城市的競爭力。周邊城市會根據(jù)余姚在城市形象所反映

24、出的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源優(yōu)勢、生產(chǎn)力水平等因素來選擇和確定與之進行經(jīng)濟技術(shù)交流和合作的內(nèi)容和方式。余姚如果能夠形成自己獨特的形象，就能把城市的綜合實力整合起來，為余姚經(jīng)濟文化的發(fā)展開辟更廣闊的空間。</p><p>　　4.余姚市城市旅游形象的設(shè)計有利于增加城市凝聚力。余姚城市形象設(shè)計能增強本地市民對余姚城市的自豪感和認同感，激發(fā)市民的積極性和創(chuàng)造性，對促進人的全面發(fā)展和建設(shè)小康社會將起到重要作用。此外，余姚城市形象設(shè)

25、計還可以使余姚在競爭中占據(jù)主動，增強城市的外交力量和發(fā)言權(quán)，促進城市目標和城市利益的實現(xiàn)。</p><p>　　三、余姚市城市旅游形象設(shè)計</p><p>　?。ㄒ唬┯嘁κ谐鞘新糜涡蜗蠖ㄎ?lt;/p><p>　　旅游地的形象定位是指要使旅游地深入到潛在游客心中，占據(jù)某處心靈位置，使旅游地在游客心中形成生動如圖畫、鮮明而強烈的感知形象[6]。一提起海濱沙灘，人們就會想起

26、夏威夷、地中海；一提起文明古國，人們會想起希臘和中國；一提起人類奇跡，人們會想起金字塔和長城……這些都是國內(nèi)外最知名的旅游點。</p><p>　　根據(jù)余姚歷史文化淵源和自然旅游資源的特點，結(jié)合大眾旅游和生態(tài)旅游的發(fā)展趨勢，余姚旅游形象構(gòu)成要素可從“河姆渡遺址——中華文明發(fā)源地之一”，“四明山——綠色生態(tài)、中國第二廬山”，“龍泉山——先賢故里、文獻名邦”，“梁弄——浙東延安、紅色古鎮(zhèn)”等四個旅游亮點的內(nèi)涵中加以提

27、煉?？蓪⒂嘁β糜慰傮w形象定位為：“東南最名邑，淵遠河姆渡”。</p><p>　　（二）余姚市城市旅游理念形象（MI）設(shè)計</p><p><b>　　1.核心理念定位</b></p><p>　　城市旅游理念，即依托城市旅游資源、城市旅游功能，提出旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想[7]。城市旅游形象設(shè)計以理念旅游形象設(shè)計最為重要，正確的理念識別是視覺形象

28、設(shè)計和行為形象設(shè)計的基礎(chǔ)。</p><p>　　通過上述對余姚旅游資源的分析，余姚市的旅游理念形象可以從“文化遺址”、“山水城市”、“文化名城”這三個方面去設(shè)計。相應(yīng)的一級理念為：中華民族的搖籃——河姆渡文化遺址。二級理念為：山水中開文獻邦。</p><p>　　該理念形象設(shè)計的基點是為了突出余姚悠久的歷史和深厚的文化底蘊，河姆渡文化遺址的發(fā)現(xiàn)，使余姚成為中華民族的發(fā)祥地之一。余姚人文薈萃

29、，名人輩出，為后人留下許多寶貴的人文資源。在擁有歷史文化的同時，余姚美麗的山水與人文景觀相結(jié)合，共同推動了余姚旅游業(yè)的發(fā)展。</p><p><b>　　2.宣傳口號設(shè)計</b></p><p>　　根據(jù)城市旅游的核心定位理念，設(shè)計了一套與旅游地形象相關(guān)的旅游口號可以強化旅游地的形象。宣傳口號：山水城市、文獻名邦；姚江人物甲天下；中國第二廬山——四明山；浙東“延安”—

30、— 梁弄古鎮(zhèn)；中華文明發(fā)源地之一——河姆渡遺址等。</p><p>　　（三）余姚市城市旅游視覺形象（VI）設(shè)計</p><p>　　1.視覺景觀形象系統(tǒng)設(shè)計</p><p><b>　?。?）城市景觀方面</b></p><p>　　城市景觀形象主要通過城市布局、建筑、街道景觀、廣場、雕塑等體現(xiàn)出來[8]。近年來，余姚

31、積極與城建部門配合，推進城市風(fēng)貌亮化工程，特別是在城市綠化和廣場建設(shè)方面投入較大成本，使城市面貌煥然一新。 如太陽廣場、陽光廣場、天一休閑廣場等的建成為余姚城市景觀注入了新的活力。旅游部門應(yīng)進一步加強與其他相關(guān)部門的合作，在余姚城市景觀方面塑造出更具特色的景觀建筑。</p><p><b>　?。?）核心地段方面</b></p><p>　　核心區(qū)對剛進入旅

32、游地的游客沖擊最為強烈。包括第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標區(qū)[7]。第一印象區(qū)指游客最先到達旅游地的地方，能使游客對旅游地形象產(chǎn)生最深刻的印象，主要是指機場、火車站、汽車站、景區(qū)大門等。最后印象區(qū)指游客離開旅游地時最后接觸的地點。余姚在杭甬高速公路余姚入口處建立了馬踏飛燕雕塑，充分展示余姚作為中國優(yōu)秀旅游城市的城市特色和城市形象。光環(huán)效應(yīng)區(qū)是對旅游地整體形象具有決定意義的地段，如余姚的舜江樓、通濟橋、“四先賢”故里碑一帶等。地

33、標區(qū)是指旅游地中具有代表性的區(qū)域，主要是河姆渡一帶。</p><p><b>　?。?）景區(qū)風(fēng)貌方面</b></p><p>　　景區(qū)是游客感知余姚的核心區(qū)域，因此加強景區(qū)視覺形象設(shè)計顯得更加重要。景區(qū)要進行合理規(guī)劃，確保游客到達景區(qū)的便捷性，同時景觀整體結(jié)構(gòu)要富有變化，確保為游客提供高品質(zhì)的空間環(huán)境景觀。河姆渡遺址博物館經(jīng)過大規(guī)模改造重新開放，改造后的博物館主體建筑

34、面積為4000平方米，比原來增加了400平方米。新館運用立體布展，采用了大量的多媒體、語音導(dǎo)覽系統(tǒng)、大型場景制作和觀眾參與互動項目等多種解讀方式來吸引游客。</p><p>　　2.視覺符號系統(tǒng)設(shè)計</p><p><b>　?。?）旅游地標徽</b></p><p>　　隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游地的標徽逐漸成為旅游地形象的標志。目前余姚市還沒有

35、統(tǒng)一的標徽，可以向市民征集意見，經(jīng)有關(guān)部門批準設(shè)計能體現(xiàn)余姚自身形象特色的標徽。</p><p><b>　　（2）標準字體</b></p><p>　　文字是旅游地視覺識別系統(tǒng)中最為常見的符號之一，它的統(tǒng)一性能傳達一種獨特的旅游形象[8]。余姚旅游的標準字體可直接采用名人題字：如河姆渡遺址博物館采用國家主席題字，也可設(shè)計標準字體在城市南雷路、客運中心、天一廣場以及主

36、要旅游區(qū)內(nèi)與標徽共同使用。</p><p>　　（3）旅游地象征人物</p><p>　　將名人與余姚聯(lián)系起來，使其成為余姚的象征性人物，并利用其影響增強余姚旅游形象的感召力?？梢钥紤]當(dāng)代著名學(xué)者、作家余秋雨先生作為余姚的象征性人物，他是現(xiàn)代余姚人的驕傲。以余秋雨先生在國內(nèi)外的影響力，對推動余姚的旅游業(yè)發(fā)展具有極大作用。此外，2009年余姚舉辦的首屆旅游形象大使產(chǎn)生了余姚第一代旅游形象大使

37、，可由其通過電視、網(wǎng)絡(luò)及報刊雜志宣傳余姚的旅游形象。</p><p><b>　?。?）旅游紀念品</b></p><p>　　旅游紀念品以及其他一些類型的旅游商品，是旅游者在余姚可以購買并帶走的旅游產(chǎn)品，因而成為余姚旅游形象體現(xiàn)和傳播的最佳載體之一。以河姆渡文化、四明山水為主題，創(chuàng)造模型化、符號化、禮品化、商標化的旅游商品，形成系列。鼓勵民間傳統(tǒng)工藝品的手工制作，由

38、旅游商品開發(fā)公司統(tǒng)一收購，在確保質(zhì)量的前提下，推向市場。</p><p><b>　?。?）旅游接待設(shè)施</b></p><p>　　旅游企業(yè)形象的好壞往往會給當(dāng)?shù)芈糜蔚匦蜗髱碚婊蛘哓撁娴男?yīng)。余姚相關(guān)部門應(yīng)規(guī)范旅行社、餐飲娛樂、商業(yè)購物等旅游相關(guān)企業(yè)行為，有助于提高旅游地的品位和檔次，更好的塑造余姚城市旅游形象。寧波太平洋大酒店榮獲浙江省旅游局評選的 “2008

39、年度浙江省最佳品質(zhì)飯店”稱號，獲得很多游客的好評，走在了全省品質(zhì)飯店建設(shè)的前列。旅游部門也可以對旅行社進行評比，評選出余姚最受游客歡迎的旅行社并給予一定獎勵，以此來規(guī)范旅行社的經(jīng)營。</p><p>　　（6）旅游地戶外廣告</p><p>　　戶外廣告因其散布于旅游地各處而成為旅游景觀的一部分，其形式主要有：旗幟、條幅、標識牌、路牌或方向牌、導(dǎo)游圖、燈柱廣告、模型廣告、氣球廣告等[9]。

40、余姚市應(yīng)增加高質(zhì)量、高品位的戶外廣告，可以在城市街道兩旁的燈體廣告上登載余姚各個旅游景點的廣告，使游客在一走一過之中就留下了余姚旅游的印象，達到了宣傳的目的。此外，在火車站或廣場上布置具有余姚旅游資源特色的雕塑或旗幟、模型廣告等，形成視覺沖擊。</p><p>　?。?）旅游地人的視覺形象</p><p>　　當(dāng)人進入旅游地觀光游覽時，風(fēng)景區(qū)內(nèi)的工作人員也是旅游地中的一道亮麗風(fēng)景線。工作人

41、員的服裝、言行都會成為游客評價旅游地好壞的一個部分。因此各個旅游企業(yè)的服務(wù)員工都應(yīng)當(dāng)有形象設(shè)計，其中最直接的表現(xiàn)就是服飾形象，景區(qū)內(nèi)每一類工作人員可以根據(jù)各個景區(qū)主題的不同，設(shè)計與景區(qū)環(huán)境相協(xié)調(diào)的服裝，使游客感覺和諧。</p><p>　　（四）余姚市城市旅游行為形象（BI）設(shè)計</p><p><b>　　1.政府形象</b></p><p>

42、;　　政府行為是影響余姚城市旅游形象的重要方面。旅游業(yè)是政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，政府在行政、政策、服務(wù)等方面給予統(tǒng)一指導(dǎo)，把旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來優(yōu)先對待，在開發(fā)投資、人才培養(yǎng)等方面投入較多力量，促進余姚旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　2.旅游企業(yè)形象</b></p><p>　　企業(yè)行為是城市行為的指示器，良好的企業(yè)形象不僅是城市經(jīng)濟發(fā)展的一筆

43、無形資產(chǎn)，而且可以促進城市經(jīng)濟健康發(fā)展[10]。旅游是一種涉及吃、住、行、游、購、娛等多個領(lǐng)域的活動，其中包括：航空公司、旅行社、賓館飯店、商場等各種經(jīng)濟實體。余姚所有旅游企業(yè)都應(yīng)該樹立正確的企業(yè)經(jīng)營理念，引進先進的管理方法，提高服務(wù)質(zhì)量，使旅游企業(yè)樹立起自覺服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好形象。</p><p><b>　　3.居民形象</b></p><p>　　一般來說，居

44、民是旅游目的地中人數(shù)最多的一類，就余姚來講，大部分居民并不直接從事與游客接觸的工作。但是，他們的生活方式、語言、服飾、活動行為等都成為旅游者眼中余姚的一部分，他們的行為同樣是余姚城市旅游形象的體現(xiàn)。</p><p>　　居民形象的塑造要從宣傳教育引導(dǎo)方面開始著手，通過各種渠道加大旅游宣傳力度，強化市民的公德意識和環(huán)保意識，強化“人人都是旅游環(huán)境，人人都是旅游資源”的意識教育，形成“人人關(guān)心旅游業(yè)，人人參與旅游業(yè)”

45、的社會環(huán)境。余姚當(dāng)?shù)鼐用褚浞职l(fā)揮熱情、禮貌、樸實待客的性格特點，樹立良好的居民形象。</p><p>　　4.旅游公關(guān)、公益活動</p><p>　　通過適時舉辦各種大型的活動，打響余姚旅游品牌，全面提高余姚旅游的知名度。如2009年首度舉辦的河姆渡國際文化節(jié)，一年一度的余姚楊梅節(jié)、全國塑料博覽會，四明山茶文化節(jié)和櫻花紅楓浪漫節(jié)等。特別是中央電視臺的《同一首歌》、《激情廣場》、《歡樂中國

46、行》、《藝術(shù)人生》等節(jié)目先后走進余姚，向全國乃至全世界的人們展示了余姚的形象。</p><p>　?。ㄎ澹┯嘁κ谐鞘新糜纹渌兄蜗笤O(shè)計</p><p>　　1.聽覺感知形象設(shè)計</p><p>　　旅游地聽覺的設(shè)計一般包括旅游地的語言和方言、地方民歌、旅游區(qū)的主題曲與背景音樂等[6]。旅游者往往對方言比較感興趣，前往余姚的游客經(jīng)常會學(xué)兩句頗具當(dāng)?shù)靥厣姆窖?，不僅可

47、加深余姚在游客心中的印象，無形中還起到宣傳余姚的傳播作用。此外，音樂也是一種超越國界和民族的藝術(shù)?？稍诟骶皡^(qū)景點以及街道餐廳等場所播放能夠烘托旅游產(chǎn)品主題的民歌或樂曲等，以渲染旅游氛圍，使其更加深刻地了解余姚旅游產(chǎn)品中蘊涵的文化精髓。</p><p>　　2.味覺感知形象設(shè)計</p><p>　　美食不僅是一種文化，也是特殊的旅游吸引物。吃是旅游活動六要素中很重要的一個方面，游客滿意度的重

48、要來源就是食物的享受水平。特色食品和美味佳肴不僅能加深和提高游客對余姚旅游的印象和美譽度，更能從多方面營造旅游氛圍。余姚的楊梅、榨菜、霉干菜是最為廣知的，三北豆酥糖、三七市年糕、茭白、雷竹筍、番鴨 、三黃雞、牟山湖大閘蟹也頗受游客歡迎。此外，余姚可重點開發(fā)四明山生態(tài)菜系，如四明馬蘭、棠溪水芹、云霧蕨菜、天湖蘆筍、龍?zhí)妒q、松林野兔、懸?guī)r山雞等，形成余姚本地的名品菜系。</p><p>　　四、余姚市城市旅游形象的

49、推廣策略</p><p>　　（一）余姚市旅游形象時段性推廣策略</p><p>　　所謂旅游形象時段性推廣就是，為了旅游目的地形象最終定位目標的實現(xiàn)，根據(jù)連續(xù)性、市場針對性和客觀現(xiàn)實性的原則，對其進行科學(xué)的規(guī)劃，并分階段予以實施的過程[11]。余姚市的最終定位是東南最名邑，淵遠河姆渡。要實現(xiàn)這一目標，就要打響“河姆古渡”、“名人故里”、“姚江文化”、“四明山水”等旅游品牌。但目前來說，除

50、了河姆渡之外，其他旅游品牌的知名度還比較小。要使余姚的最終定位一下子留在客源地民眾心中，可能會產(chǎn)生余姚旅游形象認同混亂的嚴重后果。因此，應(yīng)采取時段性推廣策略來提升余姚城市旅游形象。</p><p>　　1.余姚“河姆渡”旅游形象推廣策略</p><p>　　第一階段，河姆渡遺址無疑是余姚旅游資源的最大特色和亮點，它有力地支持了中華民族文化起源是多元的論點，證明了長江、黃河流域都是中華民族遠

51、古文化的搖籃。河姆渡遺址博物館于1993年5月落成開放，吸引了不少游客前往。2009年，河姆渡遺址博物館投入2100萬元、經(jīng)過歷時近一年的大規(guī)模改造后重新開放，并舉辦了首屆國際河姆渡文化節(jié)。主體活動包括國際河姆渡文化節(jié)開幕式暨文藝晚會、中國（余姚）河姆渡國際論壇——河姆渡稻作文明與世界糧食安全國際論壇、國際遺址博物館館長河姆渡峰會、臺灣同胞河姆渡尋根之旅、中華學(xué)子河姆渡遺址修學(xué)體驗游、名家縱論河姆渡文化等。此外，主辦方還可舉辦“河姆渡杯

52、”攝影作品賽、“河姆渡杯”《河姆渡之謎》有獎知識競賽、 “河姆渡杯”文化旅游紀念品設(shè)計大賽等配套活動，進一步提升河姆渡的旅游形象。</p><p>　　2.余姚“文獻名邦”旅游形象推廣策略</p><p>　　在打響第一階段推廣的基礎(chǔ)上，進行第二階段的推廣。作為我省的歷史文化名城，余姚有著豐富的文化旅游資源。這里人杰地靈、名人雅士輩出，嚴子陵、虞喜、虞世南、王陽明、朱舜水、黃宗羲等，都誕生

53、在這塊充滿靈氣的土地上。近年余姚一直大力挖掘、努力開發(fā)和廣泛利用名人名勝資源，打響文獻名邦的品牌。如推出文獻名邦蹤跡游，開辟“王陽明故居——朱舜水紀念堂——四先賢故里碑——黃宗羲墓”旅游路線。還可圍繞文化名人開展創(chuàng)作，利用書畫、攝影、戲劇、節(jié)慶等形式，把名人文化廣泛傳播開來。此外，還可設(shè)計名人或名人事跡的精美圖案的紀念品、名人字畫墨寶等。</p><p>　　3.余姚“四明山水”旅游形象推廣策略</p>

54、;<p>　　第三階段的推廣主要是四明山一帶，現(xiàn)已開發(fā)的主要風(fēng)景點有四明山國家森林公園、丹山赤水、四明湖、商量崗等。2009年四明山入選中國最佳文化生態(tài)旅游目的地和列入首批寧波市休閑旅游基地創(chuàng)建名錄。四明山可舉辦櫻花紅楓節(jié)、清涼避暑節(jié)、丹山赤水柿子節(jié)等一系列旅游節(jié)慶活動來提高知名度，四明山每年都會舉辦四明山旅游節(jié)，屆時主辦方可舉辦民俗文藝大巡游、農(nóng)家風(fēng)情農(nóng)特農(nóng)副產(chǎn)品展示展銷、最具余姚特色旅游商品和特色農(nóng)家樂評選、多彩四明鄉(xiāng)

55、村民俗薈萃展等活動吸引更多的游客，進一步擴大四明山的知名度。</p><p>　?。ǘ┯嘁κ新糜涡蜗罂臻g性推廣策略</p><p>　　所謂旅游形象空間性推廣就是，在旅游形象定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同目標客源市場特征，如目標客源市場的社會文化心理、價值觀念、消費觀念與特征、對旅游形象的最基本看法等，有針對性地采取不同策略，使旅游形象最終定位目標逐漸被接受與認可的過程[11]。</p&g

56、t;<p>　　1.余姚市旅游形象一級市場推廣策略</p><p>　　一級市場，主要以寧波市為主的周邊縣（市）居民短程休閑、度假、觀光旅游和上海和浙江省內(nèi)其它地區(qū)居民的觀光、休閑、度假旅游。這些游客相對來說對余姚的旅游資源了解較多，多以觀光、度假的休閑游為主。由于地緣較近，許多旅游資源有雷同之處。針對這些游客，就應(yīng)因地制宜、揚長避短，走特色化、精品化的道路。如紅色旅游路線、生態(tài)旅游路線、運動度假旅

57、游路線更吸引這些游客。通過節(jié)事活動等促銷手段來推廣余姚旅游形象，余姚每年的楊梅節(jié)、葡萄節(jié)、榨菜節(jié)、塑料博覽會、裘皮服裝節(jié)等都會吸引這些周邊省市的游客。通過對這些節(jié)事活動的宣傳，達到推廣余姚旅游形象的目的。此外，制作宣傳片，利用報紙、雜志、電視等媒介進行宣傳，加深游客對余姚旅游的印象。</p><p>　　2.余姚市旅游形象二級市場推廣策略</p><p>　　二級市場，主要指浙東黃金旅游線

58、的客源分流和浙江、上海以外的華東地區(qū)居民來姚觀光、商務(wù)旅游。這些游客對余姚旅游的印象更多停留在歷史悠久的河姆渡文化，他們的旅游更多是把余姚作為浙東旅游路線上的一站，也正因為余姚地處浙東黃金旅游線杭州——紹興——寧波——普陀山的中間地段，更要把握河姆渡文化遺址、梁弄浙東革命遺跡、四明山水風(fēng)光等資源可作為此黃金旅游線的有效補充。通過研討會、展覽會、新聞發(fā)布會、電臺報紙媒體等，向二級市場的游客全方面的介紹余姚。積極組織旅游企業(yè)參加各種旅游交易

59、會，同時邀請省內(nèi)外旅行社代表來余姚市踩線。由旅游局領(lǐng)導(dǎo)帶隊，主要旅游景點、旅行社、賓館飯店共同參與的大型旅游推介團還可在浙東主要城市舉行大型余姚旅游宣傳周活動。</p><p>　?。ㄈ┯嘁κ新糜涡蜗蠊δ苄酝茝V策略</p><p>　　旅游形象功能性推廣策略是指從余姚旅游形象支撐要素出發(fā)，在當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)下，統(tǒng)籌規(guī)劃，全方位塑造和推廣，促進余姚旅游最終定位目標樹立起來的過程[12]。<

60、;/p><p>　　1.主體功能的推廣策略</p><p>　?。?）余姚市政府是余姚旅游形象塑造與推廣的主體，在余姚旅游形象推廣中起主導(dǎo)作用。余姚市旅游局可以在各種旅游交易會上積極宣傳余姚的旅游資源。同時，積極爭取全國性乃至世界范圍的產(chǎn)品展銷活動和貿(mào)易洽談會等大型活動，提高余姚在全國及世界的知名度和美譽度。交通部門要重視景區(qū)、景點交通道路聯(lián)網(wǎng)及道路的改造升級，重視交通工具的更新?lián)Q代，使旅客即

61、便在勿忙的旅途中也能享受到安全舒適；加強旅游旺季、節(jié)假日的旅客疏通工作。宣傳新聞部門要做好有利于旅游發(fā)展的宣傳工作，提高全市人民的旅游經(jīng)濟意識、自我形象意識、大局意識，樹立“人人都是風(fēng)景線”的觀念。</p><p>　?。?）企業(yè)形象也是余姚旅游形象的重要組成部分。要制定激勵余姚市的旅游企業(yè)特別是旅游公司、酒店向外拓展來姚旅游業(yè)務(wù)的相關(guān)政策，建立對旅游企業(yè)的考核獎勵制度，特別在實施旅行社質(zhì)量等級管理評定中，要以來

62、姚旅游的業(yè)績?yōu)橹骺己?，促進提升旅行社的品質(zhì)，改善提高旅行社的規(guī)模和服務(wù)水平，大力增強對來姚客人的接待能力和吸引能力。對導(dǎo)游和其他相關(guān)人員進行培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，給游客留下良好的旅游服務(wù)印象。</p><p>　?。?）余姚旅游形象推廣戰(zhàn)略中，不能忽略余姚當(dāng)?shù)鼐用竦淖饔?。通過發(fā)放旅游優(yōu)惠券和免費旅游咨詢等手段，促使社區(qū)居民認識到旅游業(yè)對余姚經(jīng)濟發(fā)展的重要意義，支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。在余姚宣傳口號的設(shè)計、標

63、徽的設(shè)計等活動中廣泛征求當(dāng)?shù)鼐用竦南敕?，使他們都參與到余姚旅游形象的設(shè)計與推廣上來，讓余姚的旅游形象首先深入當(dāng)?shù)鼐用竦男闹?，促使居民積極參與余姚旅游形象的宣傳活動。</p><p>　　2.客體功能的推廣策略</p><p>　?。?）保護和開發(fā)余姚市的旅游文化資源。作為浙江省的歷史文化名城，余姚有著豐富的文化旅游資源。同時，余姚留存著的老街區(qū)、古村落也成為了活生生的歷史文化風(fēng)情標本。余姚

64、充分發(fā)掘、利用和整合歷史文化資源，著力使文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游資源優(yōu)勢。對全市的文物古跡、名人遺址、古建筑要確定其資源價值，明確保護等級，擬定保護范圍，并銘立中、英文說明標牌。以“修舊如舊”的原則，對破損及時加以修復(fù)，使其文化性和社會影響得以延續(xù)和發(fā)展。</p><p>　　（2）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品及提高旅游服務(wù)質(zhì)量。余姚最具特色的旅游資源是河姆渡文化，要建立東南最名邑的旅游形象，必須要大力進行新的旅游產(chǎn)品開發(fā)，推出系

65、列旅游產(chǎn)品，最終打響余姚的四大旅游品牌。高質(zhì)量的服務(wù)是宣傳余姚旅游形象最有效的手段，樹立余姚良好的旅游形象必須要依靠服務(wù)企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)配合和潛移默化的宣傳。</p><p>　　（3）改善旅游環(huán)境。配置與利用、實行綠色開發(fā)，特別體現(xiàn)在旅游景點、景區(qū)上，要強化自然生態(tài)環(huán)境保護意識，克服旅游項目建設(shè)中的隨意性和盲目性，防止建設(shè)性破壞。在旅游業(yè)管理方面，形成嚴格的綠色旅游管理體系，制定可持續(xù)發(fā)展的各項產(chǎn)品標準、服務(wù)標準

66、、管理標準，維持余姚旅游市場良好的競爭秩序。此外，還應(yīng)加強余姚社會治安的管理以及旅游安全措施的制定，給游客一個安全的旅游環(huán)境。</p><p>　　3.媒體功能的推廣策略</p><p><b>　　（1）形象廣告</b></p><p>　　通過媒體傳播的形象廣告是國內(nèi)外旅游形象傳播的基本手段。新的旅游信息可以來自有關(guān)旅行目的地的書籍和文章，

67、也可以從閱讀廣告，被新聞媒體曝光的項目與目標區(qū)得知[13]。其中電視媒體因觀看的人數(shù)最多、最方便成為當(dāng)前效果最好的形象廣告載體。此外，還可利用廣播、報刊、雜志等媒介進行旅游宣傳和促銷。</p><p>　　在余姚旅游形象的推廣上利用各種大眾傳播手段進行形象宣傳，提高余姚旅游的知名度。如制作能充分體現(xiàn)余姚形象特色的旅游宣傳片在全國電視媒體上播放，以吸引不同的旅游者，增強人們對余姚旅游的愿望；將歷年余姚創(chuàng)作演出的反映

68、河姆渡原始文明的音樂舞蹈節(jié)目，編合成專場，制作成便于攜帶的CD；創(chuàng)作拍攝以王陽明為題材或背景的電視?。皇占沓霭嬗嘁β糜尉包c民間傳說故事集；爭取知名記者團、外地旅行社來余姚訪問；參加海內(nèi)外相關(guān)的旅游展銷會；邀請有宣傳效應(yīng)的活動（如世界旅游小姐大賽、全國旅游小姐大賽等）來余姚舉辦；在余姚市區(qū)的交通要道和對外主干道，選擇游客群密集的景區(qū)，流動性強的車站等場所建立主題鮮明的余姚旅游戶外廣告牌；在城際巴士、途徑余姚的列車上播放與余姚旅游有關(guān)的

69、信息，印制和散發(fā)各種旅游宣傳品等。</p><p><b>　　（2）公共關(guān)系</b></p><p>　　公共關(guān)系是一種促進與公眾建立良好關(guān)系的方式, 是一種協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，使組織達到所希望的形象狀態(tài)和標準的方法和手段，一般是運用慶典活動提高知名度和美譽度[14]。如舉辦旅游節(jié)慶活動、贊助活動、旅游新聞發(fā)布會等。</p><p>　　可

70、考慮邀請知名度較大的旅行社、新聞媒體記者和旅游專欄作家或名人、投資考察團等到余姚考察觀光。如2009年端午節(jié)，中央電視臺著名欄目《藝術(shù)人生》在河姆渡錄制特別節(jié)目《中國節(jié)——端午》，紀連海、李漢秋、蔡瀾、于丹、聶衛(wèi)平、方文山、王岳川等7 位在文化學(xué)術(shù)上非常有造詣的名家一起走進了河姆渡，極大提升了余姚的旅游形象。</p><p>　　組織大型旅游推介團赴浙江及周邊省市舉辦余姚旅游宣傳推介活動，可以在當(dāng)?shù)嘏e行大型的旅游

71、宣傳周活動，贈送余姚宣傳書籍和旅游景點簡介，讓更多的游客了解余姚。 </p><p>　　余姚旅游主管部門也應(yīng)積極整合出一整套的旅游線路，如“河姆渡文化探秘游”、“湖光山色逍遙游”、“唐詩之路攬勝游”、“愛國主義教育游”、“先賢故里尋蹤游”、“大橋觀潮趕海游”，有針對性地參加一些旅游展銷會、旅游交易會、旅游博覽會等，提高知名度。</p><p><b>　?。?）網(wǎng)絡(luò)傳播<

72、/b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)傳播是信息和交流文化最有效、便捷的媒介之一，網(wǎng)絡(luò)能把旅游地形象信息以豐富、翔實、圖文聲響并茂的形式傳播開來[6]。通過互聯(lián)網(wǎng)的旅游目的地營銷系統(tǒng)是一個信息化的營銷平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷擴大了旅游產(chǎn)品銷售的市場范圍。相對電視、廣播等媒介，網(wǎng)上旅游促銷活動有個很大的優(yōu)勢是隨時可以接受用戶訪問，不受時間的限制。在互聯(lián)網(wǎng)上，旅游消費者可以迅速了解到同類型的旅游產(chǎn)品的特點、價格，往往能尋求到比

73、通過旅行社預(yù)定要便宜得多的旅游線路。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介也是一種非常有效的旅游形象傳播手段。</p><p>　　目前，余姚已建立旅游信息網(wǎng)，但點擊率還不是很高，應(yīng)繼續(xù)加強旅游網(wǎng)頁的制作，全面介紹余姚“吃、住、行、游、購、娛”的情況，增加與余姚旅游相關(guān)的專版、專欄，并及時向社會發(fā)布余姚旅游政務(wù)信息和與游客生活密切相關(guān)的旅游服務(wù)信息。要力爭進入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，與熱門站點友情鏈接，利用電子郵件發(fā)送推廣余姚旅游形象的電子

74、宣傳品。利用電子郵件進行網(wǎng)上的余姚市旅游形象的反饋調(diào)查?？梢栽诰W(wǎng)上設(shè)立余姚市旅游景點的三維動畫，讓網(wǎng)民進行虛擬現(xiàn)實的旅游體驗，變被動接受為主動接受。</p><p>　　（四）旅游形象的整體促銷——旅游節(jié)事活動</p><p>　　在國際旅游研究中，節(jié)事旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶?；顒雍团e辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式[11]。大型節(jié)事活動的舉辦可以迅速塑造旅游地的形象，通過策劃大型節(jié)

75、事活動可以促使旅游地的旅游環(huán)境不斷改善，使旅游地在游客心中的形象不斷提升[15]。通過舉辦具有民族和地方特色的旅游節(jié)事可以樹立當(dāng)?shù)芈糜蔚男蜗螅⒖梢栽谝欢螘r間內(nèi)成為公眾注目的焦點。如大連的服裝節(jié)、濰坊的風(fēng)箏節(jié)、 哈爾濱的冰雪節(jié)，經(jīng)過多年成功的舉辦，在公眾心目中已經(jīng)將這些活動與這些城市的形象等同起來。因此，策劃大型節(jié)事活動也是提升余姚旅游形象的發(fā)展策略之一。</p><p>　　目前余姚大型節(jié)事活動的策劃應(yīng)分為兩部

76、分，一是增強已有品牌的大型節(jié)事活動的旅游文化內(nèi)涵，利用這些活動做好旅游文章，大力宣傳擴大余姚旅游影響。如余姚楊梅節(jié)、全國塑料博覽會、四明山旅游節(jié)、臨山葡萄節(jié)、丹山赤水柿子節(jié)、余姚榨菜節(jié)等已連續(xù)舉辦了好幾屆，特別是2010年余姚推出了端午楊梅掛籃頭——世博寧波館“余姚楊梅日”、2010中國余姚楊梅節(jié)開幕式——“歡騰世博，喜聚梅鄉(xiāng)”民族風(fēng)情展演、“看世博，游余姚，摘楊梅”動車體驗之旅等一系列“世博+楊梅”的旅游活動，共接待游23萬人次，極大

77、推動了余姚旅游業(yè)的發(fā)展。在今后這些節(jié)慶活動的舉辦中，堅持不斷地成功推出每一年的活動，使其成為公眾心目中余姚旅游的識別標志。二是另外選擇既有特色又有較大吸引力的主題，每年組織幾個節(jié)慶活動，既可以是文化性的，也可以是經(jīng)貿(mào)性的，但應(yīng)與旅游緊密結(jié)合，做到啟動之后年度定時舉辦，越辦越好，讓大型節(jié)事活動成為余姚旅游的文化特色之一，借大型節(jié)事活動傳播余姚旅游，推銷各類余姚地方旅游產(chǎn)品，提升余姚旅游形象。</p><p><

78、;b>　　五、結(jié)束語</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，旅游業(yè)作為一個重要產(chǎn)業(yè)，越來越顯示出其無限的發(fā)展前景。如今旅游市場已進入形象競爭時代，一個城市優(yōu)秀的旅游形象對旅游者具有極大的影響力。通過塑造城市旅游形象能充分展現(xiàn)一座城市的歷史文化、民俗風(fēng)情和資源特色，可以吸引更多的旅游者前往。而城市旅游形象的設(shè)計與推廣，對于塑造城市形象，擴大知名度，和擴展客源市場具有積極意義。余姚

79、作為一座歷史文化名城，應(yīng)立足于獨特的旅游資源，把握豐富的歷史文化特性，樹立“東南最名邑，淵遠河姆渡”的旅游形象。但現(xiàn)階段余姚“東南最名邑，淵遠河姆渡”的旅游形象還在理論研究上，筆者希望通過對余姚這座城市的實例分析，將有關(guān)城市旅游形象設(shè)計與推廣的理論知識運用到實踐，并希望余姚的城市旅游形象能更有力地推動其旅游的發(fā)展。</p><p><b>　　[參考文獻]</b></p>&l

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