廣告學(xué)畢業(yè)論文范文 近年我國(guó)學(xué)界廣告主研究前沿分析

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　UNDERGRADUATE PROJECT (THESIS)</p><p>　　題 目: 近年我國(guó)學(xué)界廣告主研究前沿分析</p><p>　　學(xué) 院 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院</p><p>　　專(zhuān) 業(yè) 廣告學(xué)</p>

2、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要2</b></p><p>　　ABSTRACT3</p><p>　　近年我國(guó)學(xué)界廣告主研究前沿分析4</p><p><b>　　一、廣告主概述4</b></p>&

3、lt;p>　　（一）廣告主定義4</p><p>　?。ǘV告主的特征 7</p><p>　?。ㄈV告主的分類(lèi)7</p><p>　?。ㄋ模V告主的地位9</p><p>　　二、近年中國(guó)知網(wǎng)廣告主研究文獻(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)13</p><p>　　（一）知網(wǎng)歷年發(fā)文數(shù)量統(tǒng)計(jì)13</p>&

4、lt;p>　　（二）中國(guó)期刊網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫(kù)廣告主研究文獻(xiàn)典型樣本17</p><p>　　三、中國(guó)學(xué)界對(duì)跨國(guó)品牌廣告主的研究綜述22</p><p>　　（一）跨國(guó)公司在華發(fā)展研究23</p><p>　?。ǘ┲袊?guó)學(xué)界對(duì)跨國(guó)廣告主的研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)24</p><p>　　四、現(xiàn)當(dāng)代廣告史對(duì)廣告主的研究26</p>

5、<p>　?。ㄒ唬┈F(xiàn)當(dāng)代廣告史對(duì)廣告主的研究26</p><p>　?。ǘ┪覈?guó)學(xué)界廣告主研究的前沿27</p><p><b>　　五、結(jié)語(yǔ)35</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)37</b></p><p><b>　　致謝43</b><

6、/p><p><b>　　附錄144</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　自1979年中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)生氣以來(lái)，廣告代理公司、媒體、尤其是廣告主均得到快速發(fā)展，廣告主身為廣告活動(dòng)的主體，廣告策劃的上游主體，廣告主研究從極大程度上影響著廣告學(xué)界及廣告行業(yè)的發(fā)展。包括中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究中心在內(nèi)

7、的眾多學(xué)界專(zhuān)家學(xué)者針對(duì)廣告主做了大量調(diào)查和研究，在此基礎(chǔ)上總結(jié)歸納我國(guó)學(xué)界關(guān)于廣告主研究特別是跨國(guó)廣告主研究具有重要學(xué)術(shù)意義和借鑒價(jià)值。</p><p>　　本文從歸納闡述廣告主的定義、地位、分類(lèi)開(kāi)始，通過(guò)近年中國(guó)學(xué)界有關(guān)廣告主研究的權(quán)威數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)的定量定性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，設(shè)定題名、關(guān)鍵詞等多種搜索條件，選擇代表性專(zhuān)家和典型性論文進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及評(píng)價(jià)綜述。</p><p&

8、gt;　　同時(shí)，作者有針對(duì)性地選擇我國(guó)學(xué)界廣告主研究的前沿報(bào)告，與近年學(xué)界現(xiàn)有文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行比對(duì)分析，為我國(guó)廣告理論研究中的廣告主研究提供分析報(bào)告，為學(xué)界和廣告理論界提供理論參考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告主研究 ，跨國(guó)公司，廣告活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Since 1979

9、, China's advertising industry has been rejuvenated, advertising agencies, media, in particular, advertisers developed rapidly. As the upper main part of the advertising planning , advertiser research has a great imp

10、act on academic advertising and advertising industries. Including the Advertiser Research Center of China Communication University , many scholars and experts have made a lot of investigation and research, thus it is nec

11、essary to summarize the related research achievement.</p><p>　　The article begins with the definition, status and classification of “advertisers”. Through the summary and statistics of authoritative data (CN

12、KI), author set search conditions such as “title” or “key words” and choose representative experts and typical papers as to make data overview. At the same time , the author choose the frontier report of the academic adv

13、ertiser research especially to compare with the existing reference recently. The purpose is to provide a analysis report for the adverti</p><p>　　KEY WORDS: advertiser research，transnational corporations ，ad

14、vertising campaign ，marketing report.</p><p>　　近年我國(guó)學(xué)界廣告主研究前沿分析</p><p><b>　　廣告主概述</b></p><p><b>　　廣告主定義</b></p><p>　　我國(guó)《廣告法》所稱(chēng)的廣告主，是指為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，

15、自行或者委托他們?cè)O(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。</p><p>　　據(jù)筆者調(diào)查，直至1994年的《廣告法》，我國(guó)學(xué)界才對(duì)廣告主給出了具體定義，1994年樊志育編著并出版的《廣告學(xué)原理》，首先將廣告主、廣告公司、媒體公司三者論述為“互信互助、休戚與共”的關(guān)系，是廣告主主體意識(shí)產(chǎn)生的萌芽階段。</p><p>　　其后，陳培愛(ài)教授于2004年編著的《現(xiàn)在廣告學(xué)概論》明確將廣告

16、主、廣告公司、媒體公司一起列為廣告活動(dòng)的主體，這是對(duì)廣告主認(rèn)識(shí)的進(jìn)步和突破。</p><p>　　2005年出版的美國(guó)人William F.Aren的《當(dāng)代廣告學(xué)》（丁俊杰譯）將廣告主稱(chēng)為廣告客戶(hù)，同年出版的羅子明等編著的《現(xiàn)代廣告概論》則引用了該定義以及廣告法中的廣告主定義，David Ogilvy在《一個(gè)廣告人的自白》中站在廣告代理公司的角度對(duì)廣告客戶(hù)提出了意見(jiàn)，以上論著均從廣告行業(yè)其他組織的角度來(lái)看待廣告主

17、。</p><p>　　而2006、2007年的廣告學(xué)概論著作中，則沿襲了陳培愛(ài)教授的觀點(diǎn)，法國(guó)人的著作《廣告金典》及丁俊杰教授的《現(xiàn)代廣告通論》均明確指出廣告主為消費(fèi)資料的生產(chǎn)者、在廣告市場(chǎng)中處于主體。</p><p><b>　　廣告主的特征 </b></p><p>　　總結(jié)《廣告法》及筆者所引用的所有著作及論文，廣告主具有以下特征：&l

18、t;/p><p>　　能夠支付一定的廣告費(fèi)用</p><p>　　擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品（或服務(wù)）</p><p>　　這是確定廣告主體的重要標(biāo)志。如果廣告主不能保證向目標(biāo)市場(chǎng)提供一定質(zhì)量和數(shù)量的產(chǎn)品（或服務(wù)），廣告主就失去了信譽(yù)。</p><p><b>　　有明確的廣告目的</b></p><p&g

19、t;　　這是衡量廣告主真實(shí)動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。廣告的主要目的是促銷(xiāo)和提高企業(yè)美譽(yù)度、樹(shù)立企業(yè)形象。有了明確的目的，廣告的效用才能充分發(fā)揮出來(lái)。</p><p>　　明確廣告活動(dòng)是一種投資活動(dòng)</p><p>　　廣告同其他投資行為一樣，不僅有效益，也有損失的可能。對(duì)此，廣告主應(yīng)有正確的認(rèn)識(shí)，不能有任何不切合實(shí)際的偏執(zhí)。</p><p>　　對(duì)廣告效果的客觀預(yù)期</p&

20、gt;<p>　　廣告效果只有通過(guò)間接的方法才能衡量出來(lái)。既然廣告主付出費(fèi)用就希望有 ，他對(duì)廣告活動(dòng)有委托權(quán)或主動(dòng)權(quán)，并負(fù)一定的法律責(zé)任。當(dāng)廣告效果較差時(shí)，廣告主有權(quán)撤銷(xiāo)廣告。</p><p><b>　　廣告主的分類(lèi)</b></p><p>　　廣告主理論研究中對(duì)廣告主分類(lèi)的學(xué)術(shù)意見(jiàn)包括：</p><p>　　William&#

21、183;F·Arens 著 丁俊杰、程坪 譯 《當(dāng)代廣告學(xué)》</p><p><b>　　地方性廣告主</b></p><p>　　為全國(guó)性企業(yè)主經(jīng)營(yíng)某一主要產(chǎn)品品種或服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商或地方分店，（如豐田汽車(chē)）。</p><p>　　經(jīng)銷(xiāo)多種品牌商品的店鋪，通常為非獨(dú)家代理形式（如便利店、雜貨店）</p><p&g

22、t;　　專(zhuān)業(yè)企業(yè)和服務(wù)（如銀行、保險(xiǎn)、律師、會(huì)計(jì)師事務(wù)所）。</p><p>　　官方、準(zhǔn)官方和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)（比如市政、公用事業(yè)、慈善、藝術(shù)團(tuán)體或政黨競(jìng)選人）</p><p>　　地方性廣告主是最初的整合者，并成功地將人員銷(xiāo)售與媒介廣告，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公關(guān)結(jié)合在一起，可以說(shuō)是一個(gè)徹頭徹尾的營(yíng)銷(xiāo)傳播整合者</p><p>　　區(qū)域行性廣告主與全國(guó)性廣告主</

23、p><p>　　前者只在國(guó)內(nèi)某一地區(qū)開(kāi)展廣告活動(dòng)，只在那一地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，包括區(qū)域性雜貨店、百貨連鎖店、分支機(jī)構(gòu)、電話公司。</p><p>　　后者面向幾個(gè)區(qū)域或全國(guó)，比較注重樹(shù)立品牌，包括包裝商品生產(chǎn)廠家（寶潔）、國(guó)家航空公司、媒介與娛樂(lè)公司（迪斯尼）、電子生產(chǎn)廠家（蘋(píng)果）。</p><p><b>　　跨國(guó)廣告主</b></p>

24、<p>　　在所有國(guó)家里均采用營(yíng)銷(xiāo)和廣告的標(biāo)準(zhǔn)化方法的跨國(guó)公司屬于全球性賣(mài)主（global marketer）。他們生產(chǎn)全球性品牌。這種方針的前提是產(chǎn)品的使用方式及其滿足消費(fèi)者需求的方式是全球統(tǒng)一的。（Eg.可口可樂(lè)）</p><p>　　羅子明、高麗華《現(xiàn)代廣告概論》 清華大學(xué)出版社</p><p>　　1） 廣告主按經(jīng)營(yíng)內(nèi)容可分為生產(chǎn)商（廣告對(duì)象是加工企業(yè)或銷(xiāo)售商）、銷(xiāo)售商（

25、廣告對(duì)象是商品零售商和其他批發(fā)企業(yè)）、服務(wù)商（廣告對(duì)象是接受他們服務(wù)的消費(fèi)者）</p><p>　　2）按經(jīng)營(yíng)性質(zhì)可分為企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體、事業(yè)單位和一般公民（如尋人、征婚等）</p><p>　　3）按經(jīng)營(yíng)規(guī)?？煞譃槿蛐詮V告主（營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布世界各地）、全國(guó)性廣告主（營(yíng)銷(xiāo)著眼于全國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)一般分布在20個(gè)以上的中等城市中）、區(qū)域行廣告主（把市場(chǎng)范圍確定在幾個(gè)省或一個(gè)省以?xún)?nèi)的企

26、業(yè)）</p><p>　　陳培愛(ài)《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 </p><p>　　廣告主按地域主要分為兩類(lèi)：國(guó)內(nèi)廣告主和國(guó)際廣告主</p><p>　　1）國(guó)內(nèi)廣告主是國(guó)內(nèi)有合法地位的各種類(lèi)型的廣告主，包括工商企業(yè)（工商企業(yè)必須具備法人資格，它包括各種組織形式，如企業(yè)、公司、集團(tuán)；有各種所有制形式，如全民所有制工商企業(yè)、集體所有制工商企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)等

27、。在國(guó)內(nèi)廣告主中，工商企業(yè)是最大的廣告主）、個(gè)體工商戶(hù)（個(gè)體工商戶(hù)由于規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，所以只占廣告主的較小比例）、各類(lèi)機(jī)關(guān)團(tuán)體（是指各種級(jí)別的機(jī)關(guān)，各種形式的協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)等，如衛(wèi)生單位、體育單位、文藝單位等）、三資企業(yè)（包括中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)、中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)和外商獨(dú)資經(jīng)營(yíng)企業(yè)）、外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)（包括外國(guó)企業(yè)常駐代表機(jī)構(gòu)、來(lái)華做廣告的外國(guó)公司、外國(guó)工商企業(yè)等）、公民和個(gè)體。</p><p>　　2） 國(guó)際廣告

28、主一般指進(jìn)行國(guó)際廣告的廣告主。國(guó)際廣告是指在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上所做的廣告活動(dòng)，其目的是將本國(guó)的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)信譽(yù)向國(guó)際市場(chǎng)推入。一般分為</p><p>　　a. 本國(guó)企業(yè)與當(dāng)?shù)卮砩探M合型的國(guó)際廣告主。本國(guó)企業(yè)指本國(guó)進(jìn)出口公司以及外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)，他們與當(dāng)?shù)卮砩?、進(jìn)口代理商、出口代理商聯(lián)合起來(lái)做國(guó)際廣告。這種形式有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短，各盡所能，其廣告費(fèi)一般由雙方共同承擔(dān)。</p><p>　　b.

29、 生產(chǎn)企業(yè)直接做國(guó)際廣告主。有的生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)出口，他們直接與廣告代理商接洽，制作發(fā)布廣告。這種情況下，出口商品的廣告開(kāi)支由這類(lèi)廣告主直接承擔(dān)。</p><p>　　c. 外貿(mào)代理商做國(guó)際廣告主。許多外貿(mào)商品在國(guó)際市場(chǎng)上都有代理經(jīng)銷(xiāo)商，由代理經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施廣告宣傳。代理經(jīng)銷(xiāo)商大多熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情，熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為，能有效地制定廣告策略、運(yùn)用廣告策略。</p><p><b>

30、;　　廣告主的地位</b></p><p>　　廣告主是一種學(xué)科上的學(xué)理稱(chēng)謂，在廣告公司內(nèi)部稱(chēng)廣告主為客戶(hù),分出了廣告營(yíng)業(yè)對(duì)象的主體和客體的區(qū)分。現(xiàn)有的廣告理論大都是站在廣告公司方，進(jìn)行廣告活動(dòng)、廣告技術(shù)、廣告理論的描述。在早期的廣告學(xué)概論中，廣告主、客戶(hù)概念混用，內(nèi)容也不獨(dú)立。</p><p>　　其實(shí)，廣告主是廣告活動(dòng)的主體和原動(dòng)力，其角色觀念、廣告消費(fèi)需求和經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)格決

31、定著廣告經(jīng)營(yíng)者的思想、策略和方法,因而廣告主深深地影響著廣告業(yè)的發(fā)展，明確了廣告主在廣告學(xué)研究學(xué)術(shù)上的主體地位，有利于從上游源頭推動(dòng)廣告主研究理論的發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　圖2的信息論模式是由信息論的奠基者香農(nóng)和數(shù)學(xué)家于1949年韋弗提出的。這是一個(gè)有五個(gè)正面的要素和一個(gè)負(fù)面的要素構(gòu)成的傳播過(guò)程。即信源、發(fā)射器、信道、接收器、信宿和噪音。</p><p>　　

32、信源來(lái)自廣告主，廣告主既是廣告活動(dòng)的主體，同時(shí)也是信源主體，即信息的發(fā)出者，訊息就是所要傳遞的信息內(nèi)容，信道就是信息傳遞的途徑和渠道，即媒體。信號(hào)是對(duì)信息的描述，發(fā)射器和接收器是發(fā)收信息的設(shè)備，信宿是信息的接收者，即特定消費(fèi)者。</p><p>　　從傳播學(xué)的角度講，廣告主處于信息源的位置，它決定了廣告信息的基本內(nèi)容和廣告基本訴求。</p><p>　　廣告策劃初期，產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、消

33、費(fèi)者特性等均由廣告主決定，廣告主為廣告策劃的絕對(duì)主體</p><p>　　廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告公司只是根據(jù)有利、有效傳播的技術(shù)要求對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位提出傳播性建議。在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主首先是信源主，同時(shí)也是傳播參數(shù)的決定者，廣告主是廣告運(yùn)動(dòng)的主體以及上游性主體，如果廣告主和廣告公司共同發(fā)起、共同作業(yè)一個(gè)廣告活動(dòng)，兩者并成廣告主體。</p><p>　　在美國(guó)，廣告主要求推銷(xiāo)的特定產(chǎn)品、服

34、務(wù)與媒介受眾的社會(huì)—人口統(tǒng)計(jì)屬性以及生活形態(tài)特性達(dá)到嚴(yán)格匹配（所謂的“細(xì)分”、“點(diǎn)射”與“整合”，都是這種“匹配”過(guò)程的技術(shù)性程序）。因此媒介必須針對(duì)廣告主所青睞的目標(biāo)群體"順應(yīng)受眾的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)差別"創(chuàng)造出適應(yīng)社會(huì)特定階層受眾的媒介形態(tài)與媒介身份"為他們“度身定做”廣告、新聞、信息與娛樂(lè)等具有“區(qū)別化”性質(zhì)的媒介內(nèi)容，否則就無(wú)法在廣告預(yù)算中分得一杯羹。</p><p>　　從定義列表

35、表一中可以看到，權(quán)威的廣告理論著作仍習(xí)慣于將“廣告主”稱(chēng)為“廣告客戶(hù)”、“廣告出資方”或者“廣告商品需求者”，我國(guó)的廣告業(yè)的發(fā)展從初始階段開(kāi)始，廣告代理公司始終扮演著教師的角色，廣告主則處于一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的位置。</p><p>　　陳培愛(ài)教授于2004年編著的《現(xiàn)在廣告學(xué)概論》明確將廣告主、廣告公司、媒體公司一起列為廣告活動(dòng)的主體， 而2006、2007年的廣告學(xué)概論著作中，則沿襲了陳培愛(ài)教授的觀點(diǎn)，法國(guó)人的著作

36、《廣告金典》及丁俊杰教授的《現(xiàn)代廣告通論》均明確指出廣告主為消費(fèi)資料的生產(chǎn)者、在廣告市場(chǎng)中處于主體。</p><p>　　近年（2007~2008）中國(guó)知網(wǎng)廣告主研究文獻(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)</p><p>　　知網(wǎng)歷年發(fā)文數(shù)量統(tǒng)計(jì)</p><p>　　1991年開(kāi)始，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)學(xué)界的相關(guān)理論研究論文數(shù)量也在逐漸上升，并在2006、2007、2008年中達(dá)到鼎盛時(shí)

37、期，其中，數(shù)2007~2008年尤為可圈可點(diǎn)。因此，以下研究統(tǒng)計(jì)的時(shí)間重點(diǎn)設(shè)定在2007~2008年。</p><p><b>　　雜志發(fā)文定量統(tǒng)計(jì)：</b></p><p>　　2003~2008年是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展最為迅猛的時(shí)期，根據(jù)不同雜志的不同定位，所刊載文章的數(shù)量和深度也不同?！吨袊?guó)廣告》作為國(guó)內(nèi)第一家廣告專(zhuān)業(yè)雜志，以全面反映中國(guó)及華文廣告發(fā)展?fàn)顩r及理論研究水

38、平，展示高水平的創(chuàng)意、策劃作品為內(nèi)容，介紹海外一流廣告成果，全方位的為廣告界、企業(yè)界及媒體界服務(wù)，覆蓋的面相對(duì)較廣。沸沸揚(yáng)揚(yáng)的08奧運(yùn)年，以廣告主、廣告公司、媒體為主體訴求對(duì)象的《廣告大觀》和《廣告人》雜志的發(fā)文量均為144篇，達(dá)到歷年最大值，此二者為廣告主研究學(xué)界領(lǐng)域相對(duì)核心的雜志。</p><p>　　《廣告大觀》著重關(guān)注廣告業(yè)的重大事件和現(xiàn)象，并作深度評(píng)析或批判，糾偏指路；全方位演繹品牌實(shí)效傳播的實(shí)戰(zhàn)過(guò)程，

39、從不同視角分析品牌傳播的運(yùn)作方略，為廣告主樹(shù)立科學(xué)的品牌發(fā)展觀提供指導(dǎo)；強(qiáng)調(diào)媒體、廣告公司和廣告主的良性溝通與互動(dòng)。</p><p>　　《廣告人》深度介入廣告主資源，從廣告主、廣告代理公司、廣告媒體公司三方的角度看待廣告問(wèn)題，意在傳遞廣告業(yè)不同領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)信息。</p><p>　　《廣告導(dǎo)報(bào)》雜志分為五大版塊：廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)版、媒介版、專(zhuān)欄版、人物版和資訊版。是以聚焦行業(yè)實(shí)用資訊為主的市場(chǎng)

40、營(yíng)銷(xiāo)、廣告互動(dòng)雜志，主要用作數(shù)據(jù)比對(duì)。</p><p>　　代表性專(zhuān)家2007~2008相關(guān)發(fā)文統(tǒng)計(jì)：</p><p>　　代表性專(zhuān)家的選擇標(biāo)準(zhǔn)：</p><p>　　筆者通過(guò)對(duì)公開(kāi)發(fā)表的權(quán)威文獻(xiàn)的搜索，按照發(fā)文的數(shù)量及發(fā)文的相關(guān)性程度以及專(zhuān)家本身的學(xué)術(shù)背景等進(jìn)行分類(lèi)比對(duì)，選出部分與本課題相關(guān)度最高的專(zhuān)家進(jìn)行發(fā)文研究。</p><p>　　代

41、表性專(zhuān)家學(xué)者研究綜述</p><p>　　廣告學(xué)研究領(lǐng)域主要包括北京大學(xué)的陳剛教授；中國(guó)傳媒大學(xué)的丁俊杰教授、杜國(guó)清副教授；中國(guó)人民大學(xué)的倪寧教授、北京廣播學(xué)院的黃升民教授；武漢大學(xué)的張金海教授、復(fù)旦大學(xué)的程士安教授；上海師范大學(xué)的金定海教授；廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系主任陳培愛(ài)教授；以及包括河南、吉林、四川在內(nèi)的專(zhuān)家學(xué)者等。</p><p><b>　　陳培愛(ài)</b><

42、;/p><p>　　廈門(mén)大學(xué)人文學(xué)院副院長(zhǎng)，教授、博士生導(dǎo)師。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，研究方向： 廣告學(xué)理論、廣告策劃、品牌與廣告、廣告教育等。1983 年參與創(chuàng)建中國(guó)大陸首創(chuàng)的廣告?zhèn)鞑?zhuān)業(yè)，著有《廣告原理與方法》、《廣告寫(xiě)作藝術(shù)》、《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》、《商標(biāo)廣告策略》、《如何成為杰出的廣告文案撰稿人》、《廣告策劃》、《廣告策劃原理與實(shí)務(wù)》、《中外廣告史》、《廣告學(xué)原理》、《廣告學(xué)概論》、《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》

43、等，其中，在《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》中，明確了廣告主的定義及其主體地位，對(duì)廣告主理論的發(fā)展起了很大推動(dòng)作用。</p><p><b>　　黃升民、杜國(guó)清</b></p><p>　　黃升民教授為中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告學(xué)系主任、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所負(fù)責(zé)人，“廣告主研究”課題組組長(zhǎng)。</p><p>　　杜國(guó)清教授為中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

44、副教授，廣告主研究所執(zhí)行所長(zhǎng)，廣告學(xué)博士。</p><p>　　自2001年起，中國(guó)傳媒大學(xué)的廣告主研究所每年承擔(dān)“中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)系列研究課題”，向相關(guān)機(jī)構(gòu)定期提供廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告策略、廣告經(jīng)營(yíng)組織形態(tài)以及媒體投放狀態(tài)的研究報(bào)告；自2002年起，受中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委托，與《現(xiàn)代廣告》雜志合作，承擔(dān)每年度的“中國(guó)廣告生態(tài)環(huán)境調(diào)查課題”，并及時(shí)向業(yè)界發(fā)布廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查綜合報(bào)告；自2004年起，定期出版每年

45、度的《中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》。</p><p>　　丁俊杰教授，中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師、亞洲傳媒研究中心主任。主要研究領(lǐng)域?yàn)閺V告學(xué)、媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、新聞學(xué)、新聞傳播教育。在其2007年出版的《現(xiàn)代廣告通論》中，將廣告主、廣告代理公司、廣告媒介并稱(chēng)為廣告市場(chǎng)的主體，進(jìn)一步肯定了陳培愛(ài)教授的廣告主地位基礎(chǔ)理論。 </p><p>　　陳剛教授為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系

46、主任、北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)。主要研究領(lǐng)域：1.廣告學(xué)2.文化研究3.美學(xué)研究。程士安教授（博士生導(dǎo)師）為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)系主任，主要研究方向：廣告學(xué)、應(yīng)用傳播學(xué)（營(yíng)銷(xiāo)傳播）、傳媒經(jīng)營(yíng)管理。出版的主要專(zhuān)著和參與撰寫(xiě)的教材有：《廣告調(diào)查與效果評(píng)估》、《消費(fèi)者洞察》、《未成年消費(fèi)群》、《新聞評(píng)論》等。張金海，武漢大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師。學(xué)科及研究方向：傳播學(xué)、廣告學(xué)。主要論著有《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?，《世界?jīng)典廣告案例評(píng)析》，

47、《廣告學(xué)概論》，《廣告學(xué)》，《廣告經(jīng)營(yíng)學(xué)》。金定海教授，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)人，廣告系系主任。主要科研包括：《隱喻、話語(yǔ)、感覺(jué)和轉(zhuǎn)換——關(guān)于中國(guó)廣告轉(zhuǎn)型期癥候的思考》、《上海廣告地方志》、《漢字廣告智慧發(fā)生學(xué)的思考》、《 2001 ：廣告三論》等。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授倪寧，從事廣告學(xué)的教學(xué)和研究，主要研究個(gè)別跨國(guó)廣告主案例，相關(guān)著作有《玫琳凱直銷(xiāo)全攻略》、《迪斯尼娛樂(lè)攻略》、《麥當(dāng)勞餐飲攻略》等。</

48、p><p>　　陳培愛(ài)、黃升民、杜國(guó)清、丁俊杰等為目前我國(guó)廣告學(xué)界廣告主研究方向的主要學(xué)者，學(xué)界尚無(wú)主攻廣告主理論研究方向的專(zhuān)家。</p><p>　　中國(guó)期刊網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫(kù)廣告主研究文獻(xiàn)典型樣本</p><p>　　2007-2008期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)典型性樣本</p><p>　　2007~2008優(yōu)秀碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)典型性樣本</p>

49、;<p>　　中國(guó)學(xué)界對(duì)跨國(guó)品牌廣告主的研究綜述</p><p>　　品牌主，是廣告主的整合身份，隨著品牌主的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，廣告主的角色、身份、行為也會(huì)相應(yīng)改變。品牌企業(yè)不斷更新自身的發(fā)展戰(zhàn)略，這種發(fā)展戰(zhàn)略同時(shí)也改變著自身廣告主的內(nèi)涵，包括技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)方式改變。</p><p>　　根據(jù)1983年聯(lián)合國(guó)跨國(guó)公司中心的定義，跨國(guó)公司是指分設(shè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家的實(shí)體組

50、成的企業(yè)，不論這些實(shí)體的法律形式和活動(dòng)范圍如何，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)是通過(guò)一個(gè)或多個(gè)決策中心，根據(jù)一定的決策體制經(jīng)營(yíng)的，它們可以具有一致的政策和共同的戰(zhàn)略。企業(yè)的各個(gè)實(shí)體由于所有權(quán)或其他因素，使得其中一個(gè)或一個(gè)以上的實(shí)體能對(duì)其他實(shí)體的活動(dòng)施加重要影響，尤其是在分享知識(shí)、資源和分擔(dān)責(zé)任方面。</p><p>　　在華跨國(guó)廣告主是跨國(guó)公司廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，跨國(guó)公司的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括其全球化戰(zhàn)略過(guò)程中的進(jìn)行的一系列以品牌為

51、核心策略的商業(yè)性活動(dòng)。</p><p>　　跨國(guó)公司在華發(fā)展研究</p><p>　　2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，跨國(guó)公司在中國(guó)的投資更加滲入、范圍也更加廣闊。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料顯示，1979年至2005年，外商在華直接投資的項(xiàng)目有552942個(gè)，總投入資金達(dá)6224.29億美元，其中，2004和2005年的投入額分別為606.30及603.25億美元。</p><

52、;p>　　帕拉哈拉德與多茨經(jīng)過(guò)多年研究，按照跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)對(duì)全球一體化的需要程度和對(duì)當(dāng)?shù)胤磻?yīng)的需要程度，提出了一體化與當(dāng)?shù)鼗磻?yīng)模型，該模型又稱(chēng)為“一體化——當(dāng)?shù)鼗礁駡D”</p><p>　　一體化——當(dāng)?shù)鼗礁駡D</p><p>　　該模型縱向表示跨國(guó)公司進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)和全球一體化程度的高低，橫向表示對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的敏感性，也就是響應(yīng)程度的高低。各種不同的競(jìng)爭(zhēng)要素能夠促使跨國(guó)公司提

53、高產(chǎn)品一體化程度或提高當(dāng)?shù)仨憫?yīng)程度。由于各國(guó)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、分銷(xiāo)體系和政府限制等方面存在差異，這就導(dǎo)致跨國(guó)公司做出不同的響應(yīng)，從而產(chǎn)生不同的收益。</p><p>　　中國(guó)學(xué)界對(duì)跨國(guó)廣告主的研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)</p><p>　　由上表看出，2000年以后，包括可口可樂(lè)、耐克、微軟、 IBM在內(nèi)的跨國(guó)大廣告主的期刊研究文獻(xiàn)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其微軟、西門(mén)子、諾基亞、 IBM 等高科技品類(lèi)

54、的品牌主，隨著21世紀(jì)高新科技的迅猛發(fā)展，很大程度上帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起。從20世紀(jì)的5538篇，到21世紀(jì)之后的17370篇，直接研究各大品牌的廣告主文獻(xiàn)內(nèi)容包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、廣告活動(dòng)甚至企業(yè)傳記。</p><p>　　從關(guān)鍵詞設(shè)定表中可以看到，相對(duì)于廣告主的研究，廣告主理論研究的文獻(xiàn)是一個(gè)缺口，1911年至2009年，針對(duì)各大跨國(guó)廣告主理論研究文獻(xiàn)少的可憐，就連僅有的5篇，相關(guān)聯(lián)程度也

55、非常之低。然而，隨著廣告主本身的研究及廣告學(xué)術(shù)理論研究的不斷發(fā)展，廣告主理論研究的學(xué)術(shù)體系構(gòu)建將會(huì)是一個(gè)重要的課題，而本文寓意正在于此。</p><p>　　現(xiàn)當(dāng)代廣告史對(duì)廣告主的研究</p><p>　　現(xiàn)當(dāng)代廣告史對(duì)廣告主的研究</p><p>　　我國(guó)的廣告研究和教育可追溯到五四時(shí)期。我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)，它把廣告作為新

56、聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。1981年4月《中國(guó)廣告》創(chuàng)刊，《國(guó)際廣告》、《廣告世界》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《現(xiàn)代廣告》分別于1985年、1987年、1993年、1994年創(chuàng)刊，廣告主學(xué)術(shù)研究的核心雜志《廣告大觀》則創(chuàng)刊于1997年。</p><p>　　1982年，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)成立，這是我國(guó)改革開(kāi)放后的第一個(gè)廣告學(xué)術(shù)組織。</p><p>　　2003年中國(guó)傳媒大學(xué)成立廣告學(xué)院廣告主研究所，這是

57、我國(guó)近年來(lái)最具代表性的以廣告主為研究方向的學(xué)術(shù)組織，并在廣告主專(zhuān)題研究中占有重要地位。以下為中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所發(fā)布的廣告主營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告分析。</p><p>　　我國(guó)學(xué)界廣告主研究的前沿</p><p>　　《2005中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)推廣趨勢(shì)報(bào)告》</p><p>　　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所2004、2005年開(kāi)展中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)查（中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)200

58、4年度研究課題）。并出版國(guó)內(nèi)第一本《廣告主藍(lán)皮書(shū)：2005中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)推廣趨勢(shì)報(bào)告》，為之后兩年出版的系列報(bào)告和總結(jié)性報(bào)告埋下了伏筆。</p><p>　　2006各行業(yè)廣告主系列營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告</p><p>　　2006年，以黃升民、杜國(guó)清教授為主的中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所相繼出臺(tái)的家電、化妝品、房地產(chǎn)等行業(yè)的廣告主營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告，該系列報(bào)告為本部分的重點(diǎn)分析內(nèi)容。</p>

59、<p>　　我國(guó)學(xué)界廣告主研究代表性文獻(xiàn)核心價(jià)值比對(duì)</p><p>　　2006各行業(yè)廣告主系列營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告的前沿性圖示</p><p>　　我國(guó)學(xué)界“廣告主研究”主要文獻(xiàn)內(nèi)容與2006各行業(yè)廣告主系列營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告內(nèi)容比對(duì)</p><p>　　通過(guò)我國(guó)學(xué)界廣告主研究代表性文獻(xiàn)的核心價(jià)值比對(duì)，歸納得出我國(guó)學(xué)界現(xiàn)有的關(guān)于“廣告主研究”的主要文獻(xiàn)內(nèi)容，并將其

60、與2006各行業(yè)廣告主系列營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告進(jìn)行比對(duì)。</p><p>　　以下為2006各行業(yè)廣告主系列營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“行業(yè)報(bào)告” ）與我國(guó)學(xué)界現(xiàn)有關(guān)于“廣告主研究”文獻(xiàn)內(nèi)容（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“文獻(xiàn)” ）的比對(duì)綜述</p><p>　　《2006—2007熱點(diǎn)行業(yè)廣告主營(yíng)銷(xiāo)傳播趨勢(shì)及挑戰(zhàn)》</p><p>　　相較2005年的廣告主營(yíng)銷(xiāo)推廣趨勢(shì)報(bào)告，2006年出版的行業(yè)

61、廣告主營(yíng)銷(xiāo)傳播策略報(bào)告在原有的基礎(chǔ)上對(duì)廣告主進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，站在市場(chǎng)而非理論的角度，基于“廣告主行為”，即廣告主營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀的分析，提出其面臨的困惑與挑戰(zhàn)，并給予應(yīng)對(duì)策略。</p><p>　　作為總結(jié)，2007年出版的《2006—2007熱點(diǎn)行業(yè)廣告主營(yíng)銷(xiāo)傳播趨勢(shì)及挑戰(zhàn)》是兩者的結(jié)合，從行業(yè)角度入手，檢視06年度最為活躍的行業(yè)廣告主營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)間現(xiàn)狀，并相應(yīng)增加了一部分發(fā)展較快的新興行業(yè)，探討廣告主營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中

62、面臨的主要問(wèn)題及挑戰(zhàn)，同時(shí)提出了策略性意見(jiàn)建議。</p><p>　　回顧近年在中國(guó)出現(xiàn)的廣告主研究營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告、廣告主研究論文等公開(kāi)發(fā)表文獻(xiàn)，均站在市場(chǎng)的角度，以廣告代理組織為主體，了解他們的客戶(hù)——廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌戰(zhàn)略甚至企業(yè)文化。目的在于更好的為廣告代理公司、媒體代理公司及相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)個(gè)體服務(wù)，然而，缺乏廣告主理論的系統(tǒng)研究將直接導(dǎo)致廣告活動(dòng)的主體模糊，廣告信源意識(shí)不清，過(guò)分關(guān)注廣告主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而忽略了

63、廣告主理論上的整合身份——品牌主，其產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等因素的變化將直接影響廣告主角色、身份及行為的變化。</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　本文并不單純研究廣告主本身，而是變換角度，通過(guò)歸納整理目前我國(guó)學(xué)術(shù)界廣告主研究的真實(shí)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)比對(duì)、分析評(píng)述，對(duì)比廣告主研究相對(duì)成熟的美國(guó)、歐洲及日本，反映出廣告活動(dòng)中有關(guān)上游主體理論研究的缺失。&l

64、t;/p><p>　　希望不久的將來(lái)，我國(guó)能夠出現(xiàn)圍繞品牌廣告主為研究導(dǎo)向的廣告主學(xué)術(shù)研究白皮書(shū)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　書(shū)：</b></p><p>　　【《當(dāng)代廣告學(xué)》】第8版，William·F·Arens著，丁俊杰 程坪

65、譯，人民郵電出版社</p><p>　　【現(xiàn)代廣告概論】羅子明 高麗華 等編，清華大學(xué)出版社，2005年10月第一版</p><p>　　法 Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast ，【廣告金典】，人民大學(xué)出版社，2006</p><p>　　【廣告學(xué)教程】倪寧，中國(guó)人民大學(xué)出版社 2004</p>&l

66、t;p>　　【現(xiàn)代廣告學(xué)概論】陳培愛(ài)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004</p><p>　　【廣告學(xué)原理】樊志育，上海人民出版社，1994.</p><p>　　【實(shí)用廣告學(xué)】樊志育，上海人民出版社，2006</p><p>　　【廣告學(xué)教程】張金海, 姚曦，上海人民出版社 2003</p><p>　　【廣告學(xué)】萊恩 , W. R.,

67、魯塞爾 , J. T., 宋學(xué)寶, 翟艷玲，清華大學(xué)出版社，2003</p><p>　　【廣告概論】王偉芳，高等教育出版社，2006.3.第一版</p><p>　　【廣告與營(yíng)銷(xiāo)辭典】丁俊杰、倪寧、黃升民、陳剛、莫康孫等，中國(guó)工商出版社，2005年</p><p>　　【20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊繌埥鸷?，武漢大學(xué)出版社，2002</p><p&

68、gt;　　【廣告學(xué)導(dǎo)論 : 現(xiàn)代廣告運(yùn)作原理與實(shí)務(wù)】丁俊，中南大學(xué)出版社 2003</p><p>　　【廣告學(xué)概論】崔銀河，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007</p><p>　　【廣告學(xué)概要】蘇煒，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003</p><p>　　【廣告學(xué)教程】蔡嘉清，北京大學(xué)出版社，2004</p><p>　　【中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)

69、告】黃升民 杜國(guó)清等編，2004～2005</p><p>　　【玫琳凱直銷(xiāo)全攻略】倪寧，海天出版社，2006年3月版 </p><p>　　【迪斯尼娛樂(lè)攻略】倪寧，南方日?qǐng)?bào)出版社，2005</p><p>　　【可口可樂(lè)全攻略】楊延，海天出版社，2006</p><p>　　【百事可樂(lè)飲料攻略】銳智，南方日?qǐng)?bào)出版社，2005</p&g

70、t;<p>　　【明星造市：耐克公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略】Katz· Donald, 麥慧芬，華夏出版社，2001</p><p>　　【麥當(dāng)勞餐飲攻略】倪寧，南方日?qǐng)?bào)出版社 2004</p><p>　　【客戶(hù)服務(wù)游戲】卡勞 , 佩吉, 戴明 , 瓦蘇達(dá)·凱瑟琳, 李煒，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社 2003</p><p>　　【跨國(guó)公司治理】吳先

71、明，商務(wù)印書(shū)館，2005年</p><p>　　【讓廣告主更像廣告主】張冬梅，廣告研究</p><p><b>　　期刊：</b></p><p>　　楊明剛，“可口可樂(lè)”在中國(guó)的市場(chǎng)策略【J】華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2001，（4）</p><p>　　洪兵，廣告分割社會(huì)—《分割美國(guó)：廣告主與新媒介世界》給我們的啟示【J】新

72、聞?dòng)浾撸?005</p><p>　　王曉德，對(duì)“可口可樂(lè)化”命題的思考 ———?dú)W洲“美國(guó)化”個(gè)案研究【J】學(xué)術(shù)研究，2008，（4）</p><p>　　張祖恩，基于IFE矩陣的CPM分析_透析可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)【J】現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008（2）</p><p>　　陳林，解讀可口可樂(lè)在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略【J】學(xué)術(shù)理論·經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，2006，（9）

73、</p><p>　　可口可樂(lè)_內(nèi)訓(xùn)是業(yè)務(wù)的必要環(huán)節(jié)【J】2007，（12）</p><p>　　袁穎，可口可樂(lè)的中國(guó)時(shí)代【J】中國(guó)外資，2008，（5）</p><p>　　喬磊，可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)啟示【J】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，2004</p><p>　　賀維、周芳，可口可樂(lè)公司中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的問(wèn)題及對(duì)策分析【J】 營(yíng)銷(xiāo)策略，2007，（2）<

74、/p><p>　　楊翰彬，可口可樂(lè)公司實(shí)習(xí)隨想【J】科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2008，（12）</p><p>　　李潔思、沈珺，可口可樂(lè)廣告觸礁藏獨(dú)【J】公司，2008，（5）</p><p>　　曹芳華，可口可樂(lè)火炬在線傳遞之營(yíng)銷(xiāo)20解讀【J】廣告大觀，2008，（5）</p><p>　　張曉光，可口可樂(lè)拓展中國(guó)市場(chǎng)六步曲【J】思維與智慧，2003，

75、（2）</p><p>　　蘭勇、周萍，可口可樂(lè)中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究【J】華東經(jīng)濟(jì)管理，2007，（6）</p><p>　　王福興，談?wù)処BM企業(yè)文化【J】外面的世界</p><p>　　黃河，從肯德基在中國(guó)看跨文化營(yíng)銷(xiāo)【J】特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2007，（1）</p><p>　　李忠，陳繼祥，從麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入中國(guó)的方式及其變化看服務(wù)企業(yè)的國(guó)際

76、技術(shù)轉(zhuǎn)移方式選擇【J】上海經(jīng)濟(jì)研究，2002，（5）</p><p>　　黃躍華、關(guān)建鋒，口碑營(yíng)銷(xiāo)及其戰(zhàn)略———星巴克的口碑營(yíng)銷(xiāo)之路【J】職業(yè)圈，2007，（5）</p><p>　　施建剛、裘麗嵐，麥當(dāng)勞與星巴克的比較研究【J】商業(yè)研究，2008，（1）</p><p>　　阿迪達(dá)斯王國(guó)的供應(yīng)鏈策略【J】中外物流，2007，（9）</p><p

77、>　　劉中華，百事可樂(lè)的形象工程【J】企業(yè)改革與管理，2008，（5）</p><p>　　張素芳、褚君，從迪斯尼經(jīng)歷，看跨文化管理【J】中外企業(yè)文化，2007，（3）</p><p>　　崔成，迪斯尼：經(jīng)營(yíng)快樂(lè)【J】企業(yè)改革與管理，2008，（2）</p><p>　　陳劍輝，迪斯尼公司的經(jīng)營(yíng)策略探究【J】湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（8）</p&

78、gt;<p>　　朱穎，迪斯尼集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新【J】青年記者，2008，（3）</p><p>　　劉文君，迪斯尼品牌的創(chuàng)立和發(fā)展【J】編輯之友，2003，（1）</p><p>　　周瑋、沙潤(rùn)，淺議迪斯尼體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典策略【J】江蘇商論，2006，（5）</p><p>　　王慧青，SWOT分析法在麥當(dāng)勞公司中的應(yīng)用【J】文史博覽，2007，（7）&

79、lt;/p><p>　　孫雅男，肯德基、麥當(dāng)勞的“中國(guó)式打法”【J】中國(guó)新時(shí)代，2006，（1）</p><p>　　周媛媛，麥當(dāng)勞：企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)宗旨【J】市場(chǎng)周刊，2006，（11）</p><p>　　桂煜航，麥當(dāng)勞的全球化與本土化【J】中國(guó)物流與采購(gòu)，2003，（21）</p><p>　　田云剛、張?jiān)獫?，麥?dāng)勞公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析【J】經(jīng)營(yíng)

80、與管理，2001，（3）</p><p>　　李耀、何佳訊，品牌活化的全球化和本土化———對(duì)麥當(dāng)勞和肯德基的比較【J】中國(guó)品牌，2007，（3）</p><p>　　李佳，淺談麥當(dāng)勞在中國(guó)的廣告創(chuàng)意【J】湖南民族職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（6）</p><p>　　劉燕妮、劉新燕、黃宏滿，思維全球化 行動(dòng)本土化———淺談麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)組合特征【J】江蘇商論，2004，（

81、11）</p><p>　　李光斗，MOTO:品牌年輕化【J】成功謀略，2005，（3）</p><p>　　尚春香，解讀摩托羅拉的企業(yè)文化【J】現(xiàn)代商業(yè)銀行，2005，（2）</p><p>　　魯義軒，摩托羅拉：從中國(guó)市場(chǎng)看全球希望【J】通信世界，2007，（15）</p><p>　　王丹，摩托羅拉：戰(zhàn)略導(dǎo)向 因需而變【J】HR MAN

82、AGER，2007，（2）</p><p>　　石耀東，摩托羅拉的中國(guó)本土化戰(zhàn)略【J】中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，1998，（10）</p><p>　　張童，摩托羅拉手機(jī)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析【J】環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望</p><p>　　鄒文、武廖靜，諾基亞與摩托羅拉的廣告對(duì)比【J】廣告主市場(chǎng)觀察，2008，（8）</p><p>　　史稼菁，試析摩托羅拉公司的“中

83、國(guó)拳腳”【J】企業(yè)論壇，2007，（12）</p><p>　　劉鶴翔、王亞菲，后喬丹時(shí)代的耐克攻略【J】中國(guó)品牌，2007，（7）</p><p>　　王欣，耐克：脆弱的品牌【J】市場(chǎng)觀察·廣告主，2007，（10）</p><p>　　王秉鈞，耐克：品牌文化大玩家【J】企業(yè)研究，2004，（5）</p><p>　　郭珊珊，耐克

84、品牌的戰(zhàn)略探討【J】現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008，（1）</p><p>　　滬記，耐克品牌戰(zhàn)役：32年只營(yíng)銷(xiāo)情感【J】市場(chǎng)大觀</p><p>　　姜鐵漢，談耐克體育廣告策略【J】武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（2）</p><p>　　覃唐，營(yíng)銷(xiāo)為王：耐克在新規(guī)則下賽跑【J】中國(guó)品牌</p><p>　　林淥、李輝，歐萊雅品牌帝國(guó)之旅【J】企業(yè)改

85、革與管理，2008，（5）</p><p>　　趙仁宇，微軟的企業(yè)級(jí)底氣【J】互聯(lián)網(wǎng)周刊，2008，（4）</p><p>　　峻嶺，微軟企業(yè)文化大觀【J】中國(guó)民營(yíng)科技與經(jīng)濟(jì)，2005，（4）</p><p>　　從西門(mén)子公司看企業(yè)文化【J】經(jīng)濟(jì)視角，1999，（7）</p><p>　　肖吉德，西門(mén)子中國(guó)力量之源【J】電氣時(shí)代，2004，（

86、6）</p><p>　　李倩玲，廣告主能夠承擔(dān)多久【J】成功營(yíng)銷(xiāo)，2008，（2/3）</p><p>　　尼爾森，中國(guó)奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告主研究報(bào)告（2008年01月—02月）【J】中國(guó)廣告，2008，（5）</p><p>　　CTR市場(chǎng)研究，中國(guó)市場(chǎng)廣告頭發(fā)月報(bào)【J】中國(guó)廣告，2008，（4）</p><p>　　廣告主研究課題組，2002廣

87、告主研究新紀(jì)元【J】市場(chǎng)觀察，2002，（8）</p><p>　　北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院企業(yè)研究所“廣告主研究”課題組，2003—2004廣告主事件營(yíng)銷(xiāo)全報(bào)告【J】Focus ，2004，（2）</p><p>　　北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院企業(yè)研究所“廣告主研究”課題組，2003—2004廣告主贊助活動(dòng)全報(bào)告【J】Focus ，2004，（5）</p><p>　　20

88、05年廣告主傳播十大事件【J】廣告主，2005，（12）</p><p>　　韓文根，WTO廣告主的構(gòu)成與演變【J】廣告大觀，2000，（8）</p><p>　　陸重飛，廣告主、廣告公司都是專(zhuān)家【J】廣告大觀，2003，（1）</p><p>　　傅石林，廣告主及其組織的地位和作用【J】中國(guó)廣告，2000，（2）</p><p>　　李振國(guó)

89、、紀(jì)淑平，廣告主品牌意識(shí)的變遷【J】市場(chǎng)觀察·廣告主，2003，（11）</p><p>　　阡陌，將愛(ài)情進(jìn)行到底—廣告主與廣告公司合作模式探討【J】廣告大觀，2001，（10）</p><p>　　劉林清，論廣告主的作用【J】企業(yè)管理，2000，（7）</p><p>　　涂永式，跨國(guó)公司中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)策略解析【J】中國(guó)對(duì)外貿(mào)易</p>&

90、lt;p>　　上海大學(xué)廣告學(xué)術(shù)前沿監(jiān)測(cè)中心，西方廣告學(xué)術(shù)前沿【J】中國(guó)廣告，2008，（5）</p><p>　　福萊希樂(lè)數(shù)字整合傳播研究報(bào)告：社會(huì)化媒體發(fā)展呈現(xiàn)三大趨勢(shì)【J】中國(guó)廣告，2008，（5）</p><p>　　2007中國(guó)廣告代理綜合評(píng)估報(bào)告【J】中國(guó)廣告</p><p>　　洪兵，廣告分割社會(huì)—《分割美國(guó)：廣告主與新媒介世界》給我們的啟示【J】

91、新聞?dòng)浾撸?005</p><p><b>　　論文：</b></p><p>　　張知淵，跨國(guó)公司在華本土化經(jīng)營(yíng)策略研究，南京理工大學(xué)國(guó)際貿(mào)易學(xué)2007碩士論文</p><p>　　郭珊珊，研究方向?yàn)橥顿Y經(jīng)濟(jì)與管理，中國(guó)石油大學(xué)，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)碩士論文，2008</p><p>　　張韜，跨國(guó)公司在中國(guó)的廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土

92、化策略分析，暨南大學(xué)企業(yè)管理碩士論文，2002</p><p>　　黃水靈，跨國(guó)公司在華本土化戰(zhàn)略研究，武漢理工大學(xué)碩士論文，2005</p><p>　　盧山冰，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究－—一個(gè)關(guān)于廣告的經(jīng)濟(jì)分析框架博士論文，西北大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，2005</p><p>　　張新華，廣告公司、媒介和廣告主的耦合—從系統(tǒng)的視角看湖南媒介型廣告公司的發(fā)展，湖南師范大學(xué)傳播

93、學(xué)碩士論文，2008</p><p>　　任杰，電視媒體廣告主交互影響模型研究，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)碩士論文，2006</p><p>　　范明，可口可樂(lè)廣告的符號(hào)消費(fèi)，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)碩士論文，2008</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　經(jīng)過(guò)近一年的資料收集、醞釀與寫(xiě)作，終于有了這篇論

94、文的產(chǎn)生。由于個(gè)人學(xué)識(shí)水平有限，文中難免有不妥與錯(cuò)漏之處，懇請(qǐng)各位老師批評(píng)指正。</p><p>　　論文的完成，是與我的導(dǎo)師張祖健教授悉心指導(dǎo)分不開(kāi)的。在四年大學(xué)學(xué)習(xí)生涯中，導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)、不斷創(chuàng)新的學(xué)術(shù)精神和寬厚仁愛(ài)的為人境界讓我受益匪淺，銘感于心。</p><p>　　感謝張祖健教授對(duì)我的嚴(yán)格要求，并在繁忙的工作之余，為這篇論文傾注了大量的心血，從文章的選題、構(gòu)思、資料的收集到論文的寫(xiě)

95、作、修改、定稿，都是在導(dǎo)師的殷殷教導(dǎo)下才得以完成。</p><p>　　同時(shí)，感謝廣告學(xué)系各位老師四年來(lái)對(duì)我的悉心指導(dǎo)，并感謝論文小組的同學(xué)們對(duì)我的幫助和支持。</p><p>　　最后，感謝在我大學(xué)四年的學(xué)習(xí)過(guò)程中，所有關(guān)心幫助過(guò)我的同學(xué)老師們，謝謝大家！</p><p>　　學(xué)生：劉懌川 </p><p>　　日期：2009年4

96、月</p><p><b>　　附錄1</b></p><p>　　2006-2007熱點(diǎn)行業(yè)廣告主營(yíng)銷(xiāo)傳播趨勢(shì)及挑戰(zhàn)</p><p>　　跨國(guó)與本土:“偽問(wèn)題”的現(xiàn)實(shí)意義——兼談本土廣告公司的發(fā)展機(jī)會(huì)</p><p>　　廣告需求的變化與廣告服務(wù)的轉(zhuǎn)型</p><p>　　創(chuàng)造中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究的