c2c網(wǎng)站的體驗營銷策略研究【文獻綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　市場營銷</b></p><p>　　C2C網(wǎng)站的體驗營銷策略研究</p><p>　　（一）、“體驗營銷”理論的形成</p><p>　　1998年，美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派

2、因與詹姆斯·吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文中正式宣告：體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時代己來臨。至此，經(jīng)濟發(fā)展的演變已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟真正走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費行為上則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。

3、傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外形美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在的趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟發(fā)展與社會形態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費形態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。</p><p>　　臺灣著名的資訊社會學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費呈現(xiàn)符號化的趨勢

4、，消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告，就如同給其貼上活潑、典雅、大方的“價值”標簽，這些價值成為高學(xué)歷的、國際化的、反傳統(tǒng)的“社會性”定位。“在過度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的己不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！薄绑w驗”從此變成了可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”與“符號化消費”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)

5、。在這樣的氛圍下，愈來愈多的消費者渴望得到體驗，而各企業(yè)也爭先促銷體驗提供物。各行各業(yè)的知名企業(yè)發(fā)現(xiàn)，未來各領(lǐng)域里最具競爭力的銷售方式就是抓住消費者的體驗心理，誰使消費者獲得難忘的體驗，誰將贏得市場。體驗經(jīng)濟與體驗消費的快速發(fā)展最終促成了營銷界的變革，使傳統(tǒng)的營銷方式由原來的產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷，最終產(chǎn)生了新的營銷方式——“體驗營銷”。</p><p>　?。ǘ?、對“體驗營銷”概念的理解</p>&

6、lt;p>　　從字面上來理解，“體驗營銷”是以“體驗”為手段進行營銷，“體驗”是營銷的核心。如何更透徹地理解這個概念，先要看看各位學(xué)者對“體驗營銷”的理解：汪濤和張國華認為，體驗營銷是指“企業(yè)通過顧客體驗的設(shè)計，并且借助對相應(yīng)的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件而產(chǎn)生深刻印象的過程”。這一概念更關(guān)注于企業(yè)怎樣創(chuàng)造顧客體驗的過程，更強調(diào)體驗的重要性，而忽視了“營銷”才是企業(yè)創(chuàng)造體驗的最終目的，他們是在服務(wù)顧客的同時獲得利益的回

7、報。</p><p>　　《哈佛商業(yè)評論》基于企業(yè)的角色認為：體驗營銷就是，企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡言之，就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。施密特在《體驗式營銷》中沒有對“體驗營銷”做出確切的定義，只是指出了“體驗營銷”的五項戰(zhàn)略支柱——感覺、感受、思維、行動、關(guān)系對于營銷的重要性，以及實現(xiàn)體驗營銷的工具是體驗的提供者。筆者認為，將《哈佛商業(yè)評論》與施密特對“體驗營

8、銷”概念的解釋結(jié)合才比較完整。歸納言之，體驗營銷就是，企業(yè)運用產(chǎn)品或服務(wù)等道具，通過感覺、感受、思維、行動、關(guān)系的營銷活動滿足顧客的全面體驗，以創(chuàng)造產(chǎn)品價值最大化的營銷過程。</p><p>　　（三）、服務(wù)營銷領(lǐng)域內(nèi)與體驗相關(guān)的研究</p><p>　　服務(wù)營銷對顧客體驗的關(guān)注來自于對顧客滿意的研究，Normann(1984)在服務(wù)管理的理論中引入了“關(guān)鍵時刻”(又稱為“真實的瞬間”)，

9、這其中隱含的假設(shè)是，顧客對服務(wù)接觸的感知是決定顧客滿意度、質(zhì)量感知以及長期忠誠的關(guān)鍵因素(Brown，F(xiàn)iskandBitner，1993)。Oronroos(1982)率先提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念和總的感知服務(wù)質(zhì)量模型。在這些研究中，服務(wù)體驗的術(shù)語開始得到廣泛的使用，但此時服務(wù)體驗更多地是被作為服務(wù)感知的代名詞，其本身并沒有被賦予確切的定義。隨后，服務(wù)營銷研究派生出一個研究分支，主要是圍繞顧客體驗的產(chǎn)生過程來展開研究，他們研究的重

10、點之一是顧客參與對體驗的影響方式和程度。同時也有一些研究者對顧客參與的方式進行了研究，ZeithamlandBitne：(1996)認為顧客在服務(wù)交付過程中可以扮演三種角色：一、生產(chǎn)性的資源，為服務(wù)過程提供信息和精力；二、作為自己所獲得的服務(wù)質(zhì)量、價值和滿意的提供者；三、作為服務(wù)企業(yè)的競爭者(DIY)。隨著顧客參與進入服務(wù)營銷的研究領(lǐng)域并日益得到重視，學(xué)者們對體驗的理解也越來越靠近其真實的含義，Lasalleand Br</p&g

11、t;<p>　?。ㄋ模?、對作為經(jīng)濟提供物的休驗的研究</p><p>　　最早把體驗作為經(jīng)濟價值來看待的是Tomer(1970)，他認為體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗產(chǎn)品中的一個重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓顧客體驗冒險、奇遇、性感刺激和其他樂趣”。憑借《體驗經(jīng)濟》一書重新掀起人們對體驗經(jīng)濟關(guān)注的Pine11andGilmore(1998)把體驗定義為“使每個人以個性化的方式參與其中的事

12、件”，同時他們又認為“體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺”，可分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗。而哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的Schmit則認為“體驗是對某些刺激(如市場營銷措施)產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)”，通常包括感覺、感受、思維、行動、關(guān)系五種類型。此外，在探究當代消費者如何認知自己體驗的研究方面，也已經(jīng)形成了一個高潮，尤其是關(guān)于后現(xiàn)代消費者如何嘗試建立帶有象征性意義的體驗。還有一些

13、研究在繼續(xù)論證消費者是如何尋求服務(wù)體驗，而對所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)本身并沒有多大的興趣。</p><p>　?。ㄎ澹?、關(guān)于體驗營銷的研究</p><p>　　PineHandGilmore(2002)在闡釋體驗經(jīng)濟的同時并沒有提出體驗營銷的概念，但他借鑒服務(wù)營銷中用戲劇化的觀點來討論服務(wù)業(yè)的做法，建立起了一個體驗的劇場模型：劇作=策略、劇本=工藝過程、劇場=工作、表演=提供物。Schmitt(

14、1999)是第一個提出體驗營銷概念的學(xué)者，他稱其為體驗式營銷，“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”，將完全取代把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷。在此概念的指導(dǎo)下，Schmitt(2001)建立起體驗式營銷的策略模型—體驗圖表，企圖在體驗提供者(ExPro)與戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)之間建立相互作用的機制。與國外學(xué)者相比，國內(nèi)學(xué)者們對體驗營銷的研究更多集中在營銷策略和在現(xiàn)階段如何實施等方面。南開大學(xué)的范秀成等(2002)認為“

15、體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗”，并在此基礎(chǔ)上提出實施體驗營銷的各種途徑。浙江大學(xué)的謝婉欣(2002)歸納出體驗營銷的八種實施模式，四川大學(xué)的鐘財幫(2002)以“顧客滿意=顧客體驗值—顧客期望值”建立了一個體驗營銷的模型，而零點調(diào)查公司的袁岳(2002)所構(gòu)建的S</p><p><b>　　參考文獻</b></p>&

16、lt;p>　　[1]Gerald Zaltman，“Rethinking Market Research:Putting the People Back In”. Journal of Marketing Research 34,1997（11）：424-437.</p><p>　　[2]Holbrook，M.B. The Millennial Consumer in the Texts of Our T

17、imes: Experience and Entertainment. Journal Of Marketing，2000，20(2)：178-192.</p><p>　　[3]B.H.Schmitt， Experiential marketing. New York: The Free Press.1999.</p><p>　　[4]Ed Petkus Jr，Enhancing th

18、e application of experiential marketing in the arts. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing ，F(xiàn)eb 2004-9-1.</p><p>　　[6]【美】Shaun Smith,Joe Wheeler.顧客體驗品牌化[M].機械工業(yè)出版社，2004.</p>

19、<p>　　[7]崔國華.體驗營銷及其策略研究[M].武漢大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士論文,2004:1.</p><p>　　[8]鄧勤學(xué).體驗營銷研究[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士論文,2004:3.</p><p>　　[9]馬連福.體驗營銷——觸摸人性的需要[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2005.</p><p>　　[10]黎陽.C

20、2C型拍賣網(wǎng)站模式及發(fā)展策略[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報，2006（2）：51.</p><p>　　[12]崔國華.以體驗觀點構(gòu)建的內(nèi)部營銷框架[J].經(jīng)濟管理，2003（8）：49.</p><p>　　[13]曹敏潔.淘寶網(wǎng)稱8月交易額達1.2億元，將趕超老大易趣[N].東方早報，2004-09-27.</p><p>　　[15]李懿.淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)百萬年薪代言人