差異化在頻道運營中的應用

1、<p>　　差異化在頻道運營中的應用</p><p>　　差異化是市場營銷理論中的一個重要理論，作為4V營銷組合中的第一要素，差異化(Variation)強調(diào)的是顧客的差異化，功能的彈性化，產(chǎn)品的附加值和消費者在消費產(chǎn)品時產(chǎn)生的共鳴。這對于洛陽電視臺公共頻道來說，還是有一些可以借鑒的地方。 </p><p>　　自2002年洛陽電視臺與洛陽有線電視臺合并組建新的洛陽電視臺后，科教

2、法制頻道應運而生。直到2006年，洛陽電視臺完成了內(nèi)部管理體制與運行機制的改革，公共頻道開始替代原“洛陽電視臺科教法制頻道”的呼號，一路走到今天。期間，洛陽電視臺公共頻道市場化運營的腳步日漸加快。五年間，洛陽電視臺公共頻道在市場經(jīng)濟大潮中摸索前行中，逐步告別了“節(jié)目時代”，進入“頻道營銷時代”。 </p><p>　　從洛陽電視臺新聞綜合頻道、教育頻道、公共頻道播出的節(jié)目來看，從內(nèi)容到形式，從定位到風格，都具備“

3、同質(zhì)化”的條件，雖說頻道名稱將觀眾市場細分了，可是同類節(jié)目在一個城市電視臺進行競爭，節(jié)目的收益自然不理想。縱觀洛陽電視臺三個頻道播出的欄目，已經(jīng)涉及新聞、評論、文藝、專題這四大類。此時，推出差異化的節(jié)目成為公共頻道同仁的共識。大家認為：公共頻道以法制節(jié)目為主打，教育節(jié)目、論壇類節(jié)目、方言劇為輔，大型社會活動、文藝節(jié)目相依托的頻道發(fā)展戰(zhàn)略。 </p><p>　　對于洛陽電視臺公共頻道來說，在選定了目標市場后，還要

4、決定在市場中預期取得什么樣的地位，也就是進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位指的是“消費者對產(chǎn)品的重要特征進行定義的方法，即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心目中的地位。它涉及到向顧客頭腦中灌輸一種品牌的特殊利益以及該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別?！薄斑@是一個傳播過度的社會”，最先提出“定位”這個概念的是兩個廣告人：里斯和特勞特。他們在上世紀七十年代初提出，“在這個傳播過度的叢林里，獲得較大成功的唯一的希望是要有選擇性，縮小目標，分門別類。簡言之，就是‘定位’

5、?！?</p><p>　　對于洛陽電視臺來說，公共頻道和其它電視頻道制作出的節(jié)目或人員素質(zhì)沒有太大區(qū)別，但是在過度傳播、注意力稀缺的背景下，作為注意力經(jīng)濟的電視經(jīng)濟正在面臨著嚴峻考驗，也正是這個原因，電視頻道的差異化定位才顯得更加重要，因為它對于整個營銷策略的選擇和營銷組合的規(guī)劃來說，是具有重要影響的?，F(xiàn)在，我們無法控制電視節(jié)目的傳播渠道，因為它的傳輸能力、內(nèi)容和數(shù)量都變得讓人無法應付，人們現(xiàn)在有太多的平臺去選

6、擇。所以對于電視頻道的經(jīng)營者來說，如何定位？怎樣在觀眾和廣告主心中樹立與眾不同的形象，應該是整個經(jīng)營策略中的核心問題。無論是頻道或欄目，大型活動或影視劇，都必須以最簡化的信息來傳達節(jié)目的定位，從而使它進入觀眾注意的范圍，由此產(chǎn)生影響。近年來，從央視到衛(wèi)視頻道，大家都開始重視頻道自身的定位問題了，幾個有特點的頻道給電視觀眾留下了一個頻道，一張臉的印象。如“歌舞升平看上海東方衛(wèi)視、戲曲功夫看河南衛(wèi)視、東北幽默看遼寧衛(wèi)視、津味方言輕喜劇看天津

7、衛(wèi)視、天涯共此時就在北京衛(wèi)視”等等，都是被觀眾認可的頻道定位。 </p><p>　　反觀洛陽電視臺公共頻道的市場定位是與競爭相伴的，因此在定位時就要認識到自身的競爭優(yōu)勢在哪里？什么是可以推廣宣傳的優(yōu)勢？在洛陽電視臺現(xiàn)有的三個電視頻道中，公共頻道、新聞綜合頻道和教育頻道中播出的都有新聞類節(jié)目?？梢哉f在節(jié)目的包裝、主持人播報方式、時間段和宣傳手法上來說，非常相近或相同。 </p><p>　

8、　五年前，公共頻道沒有陷入新聞頻道、教育頻道的“紅?！敝?，與其搶奪市場空間，而是從觀眾關注的熱點、難點為突破口，通過市場細分，我們尋找到了區(qū)別于另外兩個頻道的空白點：那就是每天與百姓同行的法律。大家在生活中的困惑，發(fā)生在身邊的案件，國家新法律出臺的背景或意義，法院公開審判，檢察院都干些什么工作？鄰里糾紛等等都是公共頻道新聞節(jié)目《法治報道》的播出內(nèi)容，每晚19：55分全新一期的節(jié)目就和如約守候的觀眾見面了。繼新聞節(jié)目之后，專題類節(jié)目《法制

9、時空》登場，緊隨其后的是國內(nèi)城市電視臺交流節(jié)目《法眼天下》和《中國廉政報道》，共同組成了每晚六十分鐘的公共頻道黃金檔，推出三個月后，收視率上升了三個百分點，我們也從這個數(shù)字的變化中看到了：公共頻道在洛陽電視臺三個頻道中初步開創(chuàng)的“藍?！?，是因為頻道差異化的定位和創(chuàng)新的內(nèi)容贏得了觀眾。 </p><p>　　五年來，洛陽電視臺公共頻道在差異化上做足了文章。以電視劇為例，央視首播電視劇價格昂貴，我們選擇了在央視看來屬

10、二類電視劇在公共頻道播出。這不僅在當?shù)厥鞘撞?，相對于衛(wèi)視臺熱播同一電視劇令人生厭不同，公共頻道贏得了收視新高。就立臺之本的新聞節(jié)目來說，新聞是公共頻道的立臺之本，洛陽電視臺公共頻道的《法治報道》沒有像《中國法制報道》那樣全國選材的節(jié)目資源，但是卻有著自己的優(yōu)勢，那就是立足洛陽，將洛陽老百姓身邊的案件，洛陽老百姓關心的法制事件搬上屏幕，成為洛陽人喜歡的一檔法制快餐欄目?！斗ㄖ茣r空》節(jié)目每期一個案件，以“關注社會熱點，聚焦法律案件，普及法

11、律知識，推進法制進程”為宗旨。 </p><p>　　每天一小時的《法治報道》、《法治時空》、《法眼天下》、《中國廉政報道》法制節(jié)目，內(nèi)容涉及法治新聞、專題、深度報道、全國各地法治事件精萃等，使觀眾足不出戶知法、學法。除了在晚上黃金時間播出外，我們還在早間、午間、下午安排了重播，以滿足不同觀眾的收視習慣。在完成了自辦法制節(jié)目的原始積累后，陸續(xù)引進了一批涉法節(jié)目。如：《真相》、《七日檔案》、《法治中國》、《危情時刻

12、》、《今日開庭》、《中國大案反思錄》、《重案在線》等，這樣與頻道自制的法制節(jié)目一并形成洛陽電視臺公共頻道獨有的法制特色。 </p><p>　　目前，像洛陽電視臺規(guī)模的城市臺已經(jīng)在全國520多個城市達到了每城一臺，甚至多臺多套的規(guī)模，而長久以來一直在央視與各省省級衛(wèi)視及省級地面頻道夾縫中求生存的地市電視臺來說，如果僅靠單一的廣告經(jīng)營模式求發(fā)展，就會慢慢進入困境。我們一方面通過好節(jié)目贏得市場，一方面通過活動營銷搶占

13、市場份額。公共頻道依托節(jié)目創(chuàng)新活動，從活動營銷中尋找商機。通過大型活動的開展，拉近了頻道、節(jié)目和觀眾間的距離，還獲得了更多的政府資源。“感動洛陽十大年度人物評選”、“洛陽市青少年才藝電視大賽”，如今已經(jīng)成為洛陽市民認可品牌賽事。五年多來，公共頻道先后舉行了上百場次的大賽、晚會。 </p><p>　　差異就是對觀眾需求和滿足方法上有獨特的思考、判斷，進而有獨立的創(chuàng)作。電視頻道的差異化既要有主動避免雷同情況的舉動，

14、也要有探索未來的智慧。它首要的目的就是與競爭對手有區(qū)別，它追求著帶給觀眾獨特價值、更優(yōu)利益的訴求。洛陽電視臺公共頻道在洛陽三個頻道競爭的環(huán)境下，推出了農(nóng)業(yè)節(jié)目《金色田野》、教育節(jié)目《成長》、方言劇《河洛碎戲》等，這幾個欄目從定位到包裝，從內(nèi)容到形式都是區(qū)別與另外兩個頻道的差異化節(jié)目。 </p><p>　　當然，公共頻道的差異化定位也是媒體在觀眾中確立獨特核心利益，吸引觀眾注意力的優(yōu)勢之一。要形成差異化，就要在創(chuàng)

15、新上做文章。創(chuàng)新對于競爭激烈的電視市場來說，它的重要性日漸陡增?，F(xiàn)在，電視從傳播渠道到接收終端都發(fā)生了變化，這就為創(chuàng)新提供了機遇和空間。 </p><p><b>　　1、創(chuàng)新的類型 </b></p><p>　　對于洛陽電視臺公共頻道來說，創(chuàng)新主要是通過模仿創(chuàng)新和改版來實現(xiàn)的。模仿創(chuàng)新是指“以市場率先者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為為榜樣，并以其創(chuàng)新產(chǎn)品為示范，在此基礎上對率

16、先者的創(chuàng)新進行改進和完善，進一步開發(fā)和生成富有競爭力的產(chǎn)品，進而參與到新產(chǎn)品市場競爭之中”?？墒沁@種創(chuàng)新并非易事，因為前期的研發(fā)需要高投入，這對于城市電視臺來說是不大可能的，尤其是一個三線城市的公共頻道來說，自主創(chuàng)新基本是不可能的事情。原因是：頻道推出新節(jié)目的形態(tài)和內(nèi)容能否贏得觀眾市場？廣告客戶是否喜歡？這些都有太多的不確定性，使得電視頻道創(chuàng)新成為難題?；诖?，模仿境外電視節(jié)目進行本土化改良成為主要的創(chuàng)新方式，走著一條“模仿――改進――

17、創(chuàng)新”的路子。如：央視《交換空間》、鳳凰衛(wèi)視《鏘鏘三人行》等等，都是國外較成熟的節(jié)目類型，經(jīng)過本土化的改進后，在國內(nèi)獲得成功的案例。 </p><p>　　模仿創(chuàng)新被國內(nèi)電視臺廣泛使用，主要原因在于研發(fā)投入少，風險較小。像公共頻道這樣的情況，創(chuàng)新基于湖南衛(wèi)視或央視等頻道模仿后搬上熒屏。問題在于這種創(chuàng)新的生命力不長久，究其原因是負責人只將外臺節(jié)目表象進行了復制，至于規(guī)模把控、快速反應和學習吸收，以及市場營銷能力并非

18、表象所能表現(xiàn)出來的。當年央視《開心辭典》開播后，國內(nèi)有135個電視臺開辦過類似節(jié)目，隨著時間的流逝，這些相互抄襲的電視節(jié)目中已有多數(shù)淡出了熒屏。 </p><p>　　頻道自身改版是借鑒公共頻道過去的或者其他成功的元素，在進行一系列加工后實現(xiàn)的。雖說這在電視臺里是件普通的事情，但是這并不意味著改版的人就有創(chuàng)新意識，因為“創(chuàng)新”并非“變化”。所以說，改版前應明確頻道的目標和依據(jù)，不好太隨意的。 </p>

19、<p><b>　　2、創(chuàng)新的理念 </b></p><p>　　對于洛陽電視臺公共頻道來說，通過2006年的改版至今，我們實現(xiàn)了本土化元素在頻道節(jié)目中的再創(chuàng)造，由于這個理念是從觀眾需求出發(fā)構建的節(jié)目形態(tài)，所以在和洛陽電視臺其他兩個頻道播出節(jié)目的對比中找到了差異。僅這一點和1990年勞特朋提出的“4C”觀點有相似的含義，即“忘掉產(chǎn)品，考慮消費者的需要和欲求”。同樣是產(chǎn)品，對于電

20、視頻道播出的節(jié)目而言，它與工業(yè)產(chǎn)品還有著許多不同之處，所以被人們稱為特殊產(chǎn)品，因此這個產(chǎn)品肩負的使命有兩個：一是滿足觀眾精神需求，是一種文化產(chǎn)品；二是，它肩負的社會利益和崇高的責任。從這兩點來說，公共頻道要站在為觀眾提供卓絕價值的高度來思考電視頻道創(chuàng)新，才能實現(xiàn)真正的價值創(chuàng)新。通過電視節(jié)目讓觀眾實現(xiàn)價值創(chuàng)新是洛陽電視臺公共頻道一直努力的方向，我們試圖以獨有的知識理念，包裝方式，一流品質(zhì)，令人震撼的畫面，使觀眾在家中學習法律、農(nóng)業(yè)、教育等

21、知識，增長見識。這些基于兩個層面，一是節(jié)目內(nèi)容，二是節(jié)目形態(tài)。 </p><p>　　節(jié)目題材的創(chuàng)新就是內(nèi)容的創(chuàng)新，因為節(jié)目具有訴諸人類精神層面要求的特征，所以它創(chuàng)新的價值往往在于觀眾心理的滿足，選擇令人增添雅趣、啟人心智、發(fā)人深思的題材是節(jié)目成功的關鍵要素。因此我認為，公共頻道只有在掌握了觀眾的需求后，創(chuàng)辦差異化的節(jié)目內(nèi)容是必要的?？偟膩碚f，電視從業(yè)者若是能見人所未見，慮前人未思的方案，就能找到內(nèi)容創(chuàng)新的“活水

22、”。比方說，農(nóng)民朋友的需求是什么？哪類人群在收看公共頻道？政法系統(tǒng)工作人員的訴求點是什么？…….當這些疑問進入視野后，我們就會有一些新發(fā)現(xiàn)，隨之就運用到了節(jié)目內(nèi)容的開發(fā)中。如：結(jié)合觀眾對案件偵破高漲的收視需求，公共頻道《法治報道》、《法制時空》專欄就把節(jié)目定位于記錄一線案情，節(jié)目內(nèi)容突出故事化。 </p><p>　　節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新是近年來各大電視臺樂此不疲的事情，我所在的公共頻道也加入其中，開辦了《河洛碎戲》欄目

23、。在這檔以洛陽人生活為背景，洛陽人自編自演身邊事兒的方言劇，集中了平民智慧和洛陽文化，由于其節(jié)目收視群體是家鄉(xiāng)人，拍攝地點也是大家所熟悉的地方，因此在洛陽老百姓中有良好的口碑。演員都是從洛陽人中產(chǎn)生，自由報名，自我推薦，參與市民小至三歲，長至七十多歲，欄目劇的推出使那些與藝術結(jié)緣卻無法圓夢的百姓在熒屏上一展風采。每天一個故事的電視短劇，成為洛陽人每晚20：30收看洛陽電視臺公共頻道的“不二”選擇。欄目片頭一句話：“拐彎抹角，上磕臺兒。弄

24、啥哩？看《河洛碎戲》”響徹洛陽大街小巷，深入人心。 </p><p>　　《河洛碎戲》運作五年多來，每天到欄目組咨詢、報名的人員眾多，他們中有的要求試戲，有的觀眾則手捧著自己寫的劇本請導演參考使用。在這個過程中，我們劇組的年輕人不但得到了鍛煉，而且培養(yǎng)了一批表演人才。2009年，長春電影制片廠和北京8毫米電影工作室到洛陽拍攝電影《錯還》、《歸巢》時，劇組人員主動與《河洛碎戲》欄目組聯(lián)系，請求我們的演員參演。由于有

25、過拍戲的經(jīng)歷，我們推薦的演員通過和專業(yè)演員的配戲，加快了數(shù)字電影的拍攝效率，縮短了他們的拍攝周期。臨行時，導演組一再向我們表示感謝，連聲夸贊“洛陽的群眾演員不業(yè)余，入戲快?！庇捎谟辛朔窖詣　逗勇逅閼颉返母M，公共頻道節(jié)目形式隨著時間的延續(xù)逐步在觀眾群中定了位。2010年1月，《河洛碎戲》季播劇“美味情緣”，每個周末與觀眾見面。2011年1月《河洛碎戲》公安版開播，在這個系列劇中集中反映了洛陽公安干警在為民服務、創(chuàng)建平安洛陽所做的工作，劇

26、情均來源于生活，演員也都是一線辦案的民警，試鏡前他們羞澀的運作和表情讓外人看來，他們不適合做演員，可是一旦分析起案情，他們就回到了日常工作當中，脫開劇本臨場發(fā)揮，灑脫自然。節(jié)目播出至今，社會反響不錯。這樣做可謂是一舉多</p><p>　　通過播出的節(jié)目，觀眾從中找到了心理歸屬感和趨同感，在他們接受節(jié)目的同時，觀眾的共鳴和反饋，在一定程度上對特色電視節(jié)目的創(chuàng)作也有相應的指導作用。這不但是洛陽電視臺的無形資產(chǎn)，也是

27、洛陽電視臺公共頻道的競爭優(yōu)勢。因此說，差異化競爭是洛陽電視臺良性發(fā)展的內(nèi)在需求，也是競爭主體立于不敗之地的依托。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]菲利浦.科特勒.加里?阿姆斯特朗.市場營銷原理[M].北京：清華大學出版社，2008； </p><p>　　[2]里斯、特勞特著,王恩冕、于少蔚譯.定位

28、：頭腦爭奪戰(zhàn)[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002； </p><p>　　[3]施培公.后發(fā)優(yōu)勢――模仿創(chuàng)新的理論與實證研究[M].北京：清華大學出版社，1999:16 </p><p>　　http://ent.sina.com.cn/v/2007-03-17/18471482502.html； </p><p>　　[4]劉婧一.應對媒體融合――新環(huán)境下的