中石化潤(rùn)滑油公司品牌整合戰(zhàn)略研究.pdf

1、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文中石化潤(rùn)滑油公司品牌整合戰(zhàn)略研究姓名：李偉申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：祝合良20070301引言11研究背景1引言中國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等階段后，進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段一品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代生活結(jié)構(gòu)中的一部分。突出表現(xiàn)是90年代后半段，被政府喻為“菜籃子工程”的產(chǎn)品品牌化是品牌滲透到我們生活中的標(biāo)志。應(yīng)該說，中國(guó)人的品牌意識(shí)是被國(guó)外名牌商品喚起的，外商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的三

2、部曲：從輸入產(chǎn)品、輸入資金到輸入品牌。伴隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)面對(duì)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)很重要的方面就是加強(qiáng)企業(yè)的品牌效力，所以集中優(yōu)勢(shì)資源打造一個(gè)知名品牌能夠有效的傳達(dá)企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于外國(guó)企業(yè)知名品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)如果沒有一個(gè)明確的品牌戰(zhàn)略將會(huì)很難在激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中立足目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)為了細(xì)分市場(chǎng)，多數(shù)實(shí)行的是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略本身不存在優(yōu)劣，

3、關(guān)鍵是企業(yè)如何結(jié)合自身的資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要發(fā)揮出最大化的效率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇適合自身發(fā)展需要的品牌戰(zhàn)略。以潤(rùn)滑油市場(chǎng)為例，2003年車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)中，“美孚”、“殼牌”等國(guó)際知名品牌占據(jù)著絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，排名前5位的國(guó)產(chǎn)品牌只占2％5％的高端市場(chǎng)份額，而高端市場(chǎng)占市場(chǎng)利潤(rùn)總額的80％。中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)正處于迅速發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略首先會(huì)造成企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)信息不清晰的問題，其次會(huì)在資源利用、渠道管理上形成不必要的內(nèi)耗。此時(shí)整合

4、品牌，不但可以避免內(nèi)耗，推動(dòng)潤(rùn)滑油行業(yè)的洗牌，而且可以迅速提高品牌影響力12研究的意義美國(guó)廣告研究專家拉里萊特曾預(yù)言：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)一品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌作為公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多。唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！比缃?，外國(guó)品牌、合資品牌、民族品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，在某些領(lǐng)域已經(jīng)演變成外國(guó)品牌為主的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在另一些領(lǐng)域民族品牌不僅取得了領(lǐng)導(dǎo)地位，還走出國(guó)門，進(jìn)入國(guó)際