白沙品牌2001年整合營銷傳播方案

1、白沙品牌2001年整合營銷傳播方案,廣州市藍色創(chuàng)意廣告有限公司2001/02/12,前言,感謝長沙卷煙廠對我們的信任和與支持，以及不足之處的包容、指正。 2000年，在長沙卷煙廠的領導下，合作的第一年取得良好的進展，對品牌目標、應對策略、操作方式等各方面認識逐步達到統(tǒng)一。 客觀來說，這是我們在磨合中共同奮斗的一年，也是合作過程中必然會經歷的一個階段。欣喜的是，我們一同讓這個過程縮短，并攜手進

2、入下一階段。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,前言,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,一年來的工作回顧。過去的一年，我們?yōu)榘咨乘盏墓ぷ髦饕校?白沙集團VIS研究及核心表現； 白沙主業(yè)（香煙）整體品牌的基礎規(guī)劃； 全程參與白沙金世紀營銷思路、產品概念、宣傳推廣； 中途介入銀世界和喜長沙的市場推廣、宣傳工作； 協助企業(yè)內外重大公關及贊助性活動宣傳； 協

3、助企業(yè)進行市場調查與研究；,前言,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,,品牌成果在雙方共同努力下，白沙品牌發(fā)展取得了一定的進展，表現在： 集團品牌與主業(yè)品牌的關系得到明確； 主業(yè)整體品牌的發(fā)展方向明確并逐步深化； 主業(yè)整體品牌與分品牌的共性和個性逐步理順； 白沙品牌的運作及管理被行業(yè)所認可； 部分消費者對品牌有一定的認知和理解，形象塑造初顯成效； 企業(yè)的運作思路和整體競爭力進一步加強；

4、 以上主要還是依賴企業(yè)自身正確的觀念、決策、管理和執(zhí)行。,前言,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,工作自評作為企業(yè)營銷管理顧問型廣告公司，或者說是“外腦”，在所有的（或大或?。┕ぷ鬟^程中我們一直堅守“一個中心，兩個原則”。一個中心是：品牌戰(zhàn)略的長遠目標是我們工作所向；兩個原則是：戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術組合相融；客觀市場與企業(yè)實際情況相結合，品牌建設的階段性與連續(xù)性相結合。當然，在工作過程中，我們也存在許多不

5、足，如對市場的認識還不夠透徹、部分工作質量不高、知識寬度還不夠全面等。一方面，在向企業(yè)、市場學習的過程中，我們將進一步提高自己；同時也希望貴司一如既往地給我們批評與指正。,前言,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,2001年工作重點及目標在世紀之交的新一年，根據白沙品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向，我們的目標是白沙品牌在全國范圍內能穩(wěn)定、扎實的成長，并全國范圍內贏得品牌形象的認知和忠誠。圍繞這個目標，我們的重點包括：

6、 集團形象在企業(yè)內和全國范圍的推廣； 借集團VI推廣之機，白沙品牌形象的深入挖掘； 主業(yè)各分品牌及老品牌的市場上升及穩(wěn)固工作； 各品牌管理實施，如售點建設和促銷規(guī)劃；新一年的工作，我們希望更有戰(zhàn)略性、整體性、規(guī)范性和計劃性。,前言,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,方案目的及內容本方案在基本全面了解企業(yè)市場狀況的前提下，基于階段性的目標和現實操作的可行性，從品牌形象建設的角度，探討白沙品牌

7、的未來戰(zhàn)略，并以整合營銷傳播推廣的思路，尋找品牌的建設策略與方式。,,,目錄,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,一 品牌所處階段二 品牌成長的兩方面三 市場策略建議四 分品牌組合關系思考五 2001年品牌運作核心策略六 “飛翔”理念再深入七 全國運作思路八 各推廣手段分述,,,一,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,品牌所處階段

8、,核心觀點：1、白沙目前還只是局部區(qū)域的強勢品牌；2、從各方面品牌指數而言，還處于品牌發(fā)展的初級階段， 要一切從頭開始的心境準備與行為方式；3、在國內強勢品牌、泊來品牌及區(qū)域保護的競爭形勢下，必須在一年左右的時間內把白沙建設成為全國性的品牌，并扎實做好售點的規(guī)范化、形象化并提升整體促銷力。,,,,一,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,品牌所處階段,1、市場知名度由于歷史原因，白沙品牌在全國市場呈現出

9、四種狀況：,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,分析：1、因歷史的原因，全國各區(qū)品牌知名度相差較大。2、知名度是第一步，它是走向全國市場首要的瓶頸問題。3、品牌推廣在知名度的提升應考慮各類型銷區(qū)的實際情況。,一,白沙品牌所處階段,,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,2、美譽度消費者對白沙品牌美譽度的評價同樣分四種類型。,一,品牌所處階段,,,,Blue Creation A

10、d. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,3、忠誠度,一,白沙品牌所處階段,,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,4、結合度（品牌個性與消費者的情感關系）,一,白沙品牌所處階段,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,一,品牌所處階段,5、國內外競爭簡析1、國產煙仍以云煙軍團（紅塔山、阿詩瑪、紅云煙）為主導品牌，雖然他們的地位在下降，但瘦死的駱駝比馬大。2、云煙現在的問題是品牌老化和消費者選擇的分化

11、，這是白沙的機會。3、封建式的諸侯區(qū)域的經濟保護還不可能在短期內改善。4、從入世后發(fā)展趨勢分析、預測，眾多洋煙品牌將憑借其規(guī)模優(yōu)勢、經濟實力和品牌運營力在中國市場不斷地擴張，未來市場競爭形態(tài)和競爭激烈程度可想而知。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,一,白沙品牌所處階段,推論（一）：1、品牌各方面的指數與市場狀況成正比。2、省內因為長期經營及區(qū)域情結，享有很高的知名度和美譽度，也形成相當品牌忠誠的消費

12、。3、陜西、甘肅、西寧等西北銷區(qū)也因較長期地網絡經營，當地有很高的覆蓋率和知名度，并逐漸成為主導品牌。但就其忠誠度而言，還有待提升。 4、情感歸依（忠誠度）品牌資產的核心價值，是消費者思想在商品上的鎖定， “鶴舞白沙，我心飛翔” 如何深入，引起受眾的心靈共鳴是我們要探討的問題。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,一,白沙品牌所處階段,推論（二）1、就全國范圍而言，白沙各方面的指數不高，仍只是區(qū)

13、域性品牌。2、跨越區(qū)域，走向全國，是我們品牌建設的第一步，也是關鍵的一步，同時，也是必須走的一步，易早不易遲。3、全國范圍內的品牌提升又必須有賴于各地銷售的穩(wěn)定增長銷售網絡的擴張。因此，做好基礎的售點建設、宣傳、促銷是品牌成長極為重要的一環(huán)，這不僅僅是香煙廣告政策限制所至。國際上品牌已有成功的運作先例，必須把它提到戰(zhàn)略的高度給予重視，這是2001年品牌推廣重點內容。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,二,

14、品牌成長的兩條腿,核心觀點：品牌真正良性地成長有賴于兩方面的組合力一、產品在市場上良好的銷售表現 （內在的、自發(fā)的、內動力、根本的）二、品牌形象整合推廣的深入人心 （外化的、拉力的、互動的）,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,二,品牌成長的兩條腿,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,二,品牌成長的兩條腿,產品自身的競爭力：內在品質、包裝、口味、定價,產品

15、組合競爭力：同一價位區(qū)間各產品的關系，不同價位之間產品的關系,市場定位與目標決策：產品的目標對象、定位取向、贏利能力、品牌力和市場覆蓋面。,分述：,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,二,品牌成長的兩條腿,品牌形象與企業(yè)、產品、市場之間的相關性,規(guī)劃的整體性、計劃性、規(guī)范性和操作力,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,二,品牌成長的兩條腿,推論性建議： 對比國內諸多較

16、有競爭力的香煙品牌，從品牌良性成長的前述兩方面考察，白沙品牌無論是意識上還是行動上，都暫時走在前面； 但從自身的要求出發(fā)，以客觀的、現實的姿態(tài)，無論是戰(zhàn)略決策，還是具體的操作執(zhí)行，我們仍有諸多需要改進的地方，這也是我們的發(fā)展空間。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,三,市場戰(zhàn)略建議,核心觀點：1、白沙品牌今后的市場目標和重點應放在省外市場，尤其是中高檔新產品，應放在省外較高消費能力，社會觀念

17、領先的區(qū)域或城市。2、不一定要短期內吃下全國，但這是長期的目標，當前的任務是，要未雨綢繆，在現有市場狀況下，逐步做好全面的市場布局，為今后奠定堅實的基礎。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,三,市場策略建議,市場形勢（危）：1、省內的充足飽和；2、省外市場因政策等原因被侵襲，不穩(wěn)定因素太多3、云煙的主導地位；4、常煙高價位的領導地位與中價位產品干擾式追隨式（誓不罷休）的競爭狀態(tài)；5、洋煙WTO進入

18、中國市場；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,三,市場策略思考,市場形勢（機）：1、白沙品牌建設初步走向良性的發(fā)展轉軌道；2、與國內香煙相比，我們稍稍領先；3、因政策原因，國外品牌還不可能在短期內大舉進軍中國市場，這為我們爭取了寶貴的時間。4、即使國外品牌進入中國市場，還面臨口味轉換，銷售網點深入等時間問題。這個中間的時間差，就是白沙品牌難得的機會，無論如何都必須抓住。否則，這樣的機會永遠都不會重現

19、。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,建議（一）：不能滿足于局部區(qū)域的強勢，必須走出去，擴大范圍和影響力；1、穩(wěn)固省內市場，但主攻點應在省外市場；2、特別是影響力，輻射力較強的省份和城市；3、尤其是中高價位的產品應執(zhí)行該策略；,三,市場策略思考,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,建議（二）必須重視省內外市場的整體布局1、全國市場的布局；2、省內與省外；3、省外大片區(qū)

20、市場及相互關系；4、片區(qū)內關系；5、依層次細分；6、各級市場的產品組合策略。,三,市場策略思考,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,建議（三）選準市場布局的突破口1、分析每個市場片區(qū)的問題與發(fā)展；2、哪個市場最有可能突破；3、難度在哪里；4、對應策略（6P組合整體思路）；,三,市場策略思考,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,低價位產品及其關系（長沙、蓋/咀白沙）1、

21、長沙產品線：主體產品？支援產品？各產品目標？2、白沙產品線：主體產品？支援產品？各產品目標？3、長沙產品線與白沙產品線之間的關系：喜長沙與長沙，喜長沙與白沙。,四,分品牌組合關系,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,中價位產品1、精白沙產品2、銀世界產品線：銀世界的目標與作用，珍品銀世界的目標，珍品銀世界與正品的關系3、精白沙與銀世界之間的關系,四,分品牌組合關系,,,Blue Creation Ad

22、. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,高價位產品線1、主體產品（金世紀）2、中間產品（銀世界或其它？）3、金世紀及銀世界（含珍品）的關系,四,分品牌組合關系,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,白沙香煙整體品牌布局思路：1、在各級價位區(qū)間上形成一個強力的、穩(wěn)定組合體。2、每個區(qū)間要有一個主力產品，也只能有一個。其他產品要有獨立能力，并在外圍保護支援主體產品。3、一個區(qū)間內的產品在個性上有一定的聯系性和相關性，尤

23、其是主體產品。4、在15~20元的價位區(qū)間內，白沙還缺乏一個能在銀世界和金世紀之間承上取下的獨立產品，這一檔，應著手籌劃開發(fā)新的產品，以協同競爭。,四,分品牌組合關系,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,五,2001品牌運作核心策略,全年品牌運作所需要解決的幾個問題：1、整體全國范圍知名度的提升；2、成熟市場品牌忠誠度的提高；3、整體品牌形象和分品牌形象的深入塑造；,,,Blue Creation Ad

24、. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,四,2001年品牌建設核心策略,核心觀點：“長二捆” --長沙卷煙廠品牌二次飛躍捆綁式策略,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,四,2001年品牌建設核心戰(zhàn)略,為什么叫品牌二次飛躍？白沙品牌（或分品牌）要在2001年內完成品牌的層級飛躍。1、從區(qū)域性品牌到全國性品牌；2、從行業(yè)性品牌到集團性品牌；3、從渠道認知到消費者認知的品牌；4、從知名度到忠誠度的品牌；5、從

25、方向明確到內涵豐滿的品牌；6、從經驗主導到科學決策管理。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,,四,2001年品牌建設核心戰(zhàn)略,為什么要捆綁？因為我們自身的戰(zhàn)略資源太少，而外圍的資源豐富可用；1、企業(yè)的資源：企業(yè)有實力，但這是內力，還未呈現出很強的外力，企業(yè)對社會、對市場的影響力仍不足；2、品牌的資源：全國范圍的知名度不高，說得窮點，就是一只鶴、一只手、一名話，整體品牌和分品牌的形象力仍有待進一步的提升

26、；3、渠道的資源：受制于區(qū)域經濟的保護和政策限制；4、媒介的資源；與國內其他知名度較高的品牌相比，白沙對優(yōu)秀的媒介資源開發(fā)仍不足，尤其是全國性的大眾媒介，短期內，這方面的資源還將受到更為嚴歷的法制約束。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,,捆綁什么？ 無論是品牌形象的表現、推廣還是組合，按照既定的要求和標準，把世界的、歷史的、社會的，自然界的，具有相當社會影響力的思想、人物、事件、物體、發(fā)

27、展規(guī)律，經過再加工與提煉，賦予到品牌身上，使之迅速發(fā)展壯大，即遵循“從群眾中來，到群眾中去”原則。如白沙金世紀就屬于這方面的典型。,四,2001年品牌建設核心戰(zhàn)略,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,,捆綁之道？不是簡單的粘貼式；不是粗放式的占有與挪用；不是物質形式和具象化個性的疊加；是對被捆綁資源再提煉；是找出兩個對象之間在思想上、內涵上的共通點；是心連心的融合；是精神上的共性整合。,四,2

28、001年品牌建設核心戰(zhàn)略,,,五,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,2001“飛翔”探討,飛翔的表面化與深入問題： “鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌主張：人類在夢想與現實之間，心靈無拘無束，自由的飛翔。去年品牌工作主要如下： 1、斥巨資贊助大型飛行表演活動、金鷹電視藝術節(jié)等； 2、區(qū)域媒體的飛翔篇影視廣告演繹 ； 3、戶外廣告、售點廣告和促銷禮品通； 推廣客觀上解決了部分銷區(qū)知名度和美譽度的提升。但

29、站在戰(zhàn)略上考慮，怎樣真正實現讓消費者從“夢想在你心中”到“創(chuàng)造在你手中”的夢想與實現的結合是關鍵。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,五,2001年“飛翔”探討,在過往的宣傳中，根據繼承與發(fā)展的思路，我們通過幾個品牌的元素，包括：鶴、手、水和“鶴舞白沙，我心飛翔“等圖文要素，初步形成傳播的規(guī)整，但”飛翔“到底是什么？還需深入、動人的演釋。這就是2001年的重要內容。無論是整體品牌，還是新產品推廣，都應順

30、著這條思路往下發(fā)展。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,五,2001年“飛翔”探討,深挖“飛翔”理念 飛翔是一種夢想； 飛翔是一種渴望； 飛翔是一種追求； 飛翔是心靈的釋放； 飛翔是對自我的超越； 飛翔是對極限的挑戰(zhàn)；總之，現實

31、與夢想之間的距離就是我們白沙品牌演繹的空間。 該思路針對總品牌,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,五,2001年“飛翔”探討,共性與個性（總品牌與分品牌）1、分品牌要形成對部品牌的支持2、不能只有產品區(qū)別，而沒有品牌區(qū)別；3、不能只有形式推廣，而沒有內涵表現；4、對于新產品分品牌而，“飛翔”主要抓住特定目標群體的內心精神需要做文章。

32、 金世紀：經典、文化、品位、價值； 銀世紀：創(chuàng)新、個性、時尚； 喜長沙：樂觀、喜慶、開朗； 其他新品。。。5、分品牌個性明確化，表現推廣豐滿化，就是對總品牌的支持。,白沙,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,五,2001年“飛翔”探討,圖示：,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,,2001全國運作思路,核心觀點：1、必須在有限的時間內，通過全

33、國性覆蓋媒體盡快提升品牌的知名度；2、結合集團新的視覺和即定理念，重新演繹品牌形象；3、扎實做好售點和現場促銷等基礎工作；以下各章節(jié)結合品牌（含分品牌）和推廣手段進行探討。,六,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運作思路,核心觀點：1、必須全國性電視媒體解決兩個主要問題：一是全國知名度的提升；二是形象再演繹；2、抓住煙草電視廣告還沒有完全受控的最后時機，爭取上央視黃金時段，鳳凰衛(wèi)視的覆

34、蓋率畢竟有限；3、電視以總品牌（或集團品牌）表現為主；4、在有條件的地方衛(wèi)視，要投放產品廣告，如金世紀和喜長沙（有僅是湖南衛(wèi)視），以拉動分品牌的上升；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運作思路,央視：1、在具備資金實力和品牌實力的情況下，因種種原因一直未能在央視進行系統(tǒng)的投放。2、白沙在鳳凰衛(wèi)視量大，但因該衛(wèi)視的覆蓋面、及接收截留等原因，無法充當在短期內迅速提升白沙品牌全國性知名度和形象

35、的重任。3、過去的幾年，競爭品牌紅塔、紅河、大紅鷹等在央視大力投放廣告，知名度大幅提升，效果顯著。4、因此，央視在今年必須上，以央視為主、投放黃金時段，鳳凰衛(wèi)視作區(qū)域補充。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運作思路,央視（續(xù)）：5、因不能出現“鶴舞白沙 我心飛翔”說法，在廣告語上用“我心飛翔 白沙集團”替代，可取到基本相同的廣告效果。6、原廣告片因限制只投放一周就收場，需重新投放該

36、片，以加強基本的形象認識（鶴、手、廣告語和品牌理念等要素）。7、剪接飛躍天門洞和太湖橋的影視片可和“鶴飛”套播，加強品牌的具象認知和剛性色彩。8、準備創(chuàng)意制作集團新形象廣告片，在以上兩片套播一段時間，有一定的認知基礎后播出新形象片。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運作思路,形象演繹思路探討：1、挖掘世界上、歷史上、社會上、生物自然界甚至宇宙中與飛翔相關的意念和形態(tài)，2、與集團LOGO的

37、神、形、色三者相關，充分揭示人類對飛翔內涵共性的追求與理解。3、用淺顯易懂的方式表達一個深刻的道理。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運作思路,示例一：人類的追求與空間的拓展：古代的木輪子、蒸汽火車工輪、汽車輪子、飛機發(fā)動機的輪子、太空飛船上天、浩瀚深邃的宇宙星系。順著這條思路，我們很容易揭示人類幾千年綿延不決的對飛翔的夢想與追求過程。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白

38、沙品牌小組,七,電視媒體運作思路,示例二：自然生態(tài)界對飛翔的聯想與啟示：驚濤拍岸卷起千堆雪，綿延起伏的山川，山川河谷，顯峻奇曲的道路上，拉力汽車在“人”字拐彎處極馳而過，天空中白鶴自由翱翔，天上地下自然呼應，蔚為壯觀。從水中、到山川，至天空，這就人類飛翔的夢想與追求。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運作思路,央視、鳳凰廣告全年規(guī)劃：,,,,,,3月,6月,9月,12月,,,,,飛翔篇、穿

39、洞篇套,新形象片,2001年,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運作思路,影視公益廣告或企業(yè)MTV為防止日益受制的影視廣告投播，可做第二手準備，利用現有政策，制作企業(yè)集團公益廣告或企業(yè)MTV，在央視或其他影視媒體投放。同時，該傳播形式可擴大企業(yè)的影響面和形象的豐滿度。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運作思路,地方影視媒體：1、應該看到，央視的收費使

40、高密度的黃金時段投放上有一定的限度，且不少地方衛(wèi)視在廣告段有截播現象。2、為提高有限資金的利用率，發(fā)揮投入產出最大化之效，根據市場的需求，可在地方衛(wèi)視投放一定的廣告，予以補充配合。3、地方媒體廣告內容包括兩部分：一是集團品牌形象；二分品牌影視廣告，如金世紀、喜長沙，特別是金世紀，在市場鋪貨到達一定的情況下，最好投放電視廣告（不一定要大量投放，但可根據預算做到相對時間的密集程度）。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙

41、品牌小組,八,公關與贊助思路,2000年，白沙品牌的公關與贊助得到初步規(guī)整。 具體表現在：1、活動的對象與數量有一定的控制；2、對公關或贊助活動的推廣不在停留在“喊名”的的方式上；3、活動的針對性得到加強；兩者之間的相關性明確；4、活動宣傳質量有一定的提升，品牌的相關元素（名稱、標志、廣告語和色彩）通過活動得到傳播；并且有一定的理念相關性挖掘；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,八,公關與

42、贊助思路,繼續(xù)規(guī)整，發(fā)揮對象體的擴散影響力。有待改進的幾點：1、有預見，不能只等著上門拉贊助；2、有準備，事先規(guī)劃好品牌可行的方案；3、相關性更明確；4、不能停留在貼標簽的形式上，進一步通過活動傳播品牌的理念與內涵；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,八,公關與贊助思路,活動對象及內容規(guī)劃：集團品牌與白沙香煙總品牌：企業(yè)新形象（現代、實力、飛翔）、社會公益、企業(yè)文化與追求；如白沙文化公園、特技飛行

43、、大型市政工程、大型電視藝術節(jié)；金世紀：政治、經濟、文化、社會主流思潮名人論壇；銀世界：現代生活個性化、時尚化的節(jié)目。如時裝、藝術等；精白沙、蓋白沙：城市老百姓或普通人所關注的問題，如市井話題、城市新邈、社會傳真等；喜長沙：農村人比較關注的現象，如鄉(xiāng)村發(fā)現等；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,九,戶外廣告規(guī)劃,預計戶外廣告的三種類型：1、白馬侯車亭：遍布全國各地一級城市的侯車亭戶外廣告；2、交通

44、要道口：城市（鎮(zhèn)）內或市郊主要交通要道口的戶外廣告；3、機場：以機場為依托的各類戶外及機場室內宣傳媒體；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,,戶外廣告規(guī)劃,九,白馬侯車亭：1、因其全國性的地面覆蓋率，建議該類戶外廣告以整體品牌形象推廣為主；2、若因當地政策法規(guī)所限，不能直接宣揚品牌主張和企業(yè)名稱，可間接地利用公益廣告推廣品牌；3、產品廣告：考慮到市場的需要，在產品推廣需要充足支持的情況下，如當地政策無

45、限制，可投放產品廣告，但，在一個地域內的同一時間段內，產品廣告不能與品牌廣告平均共存。好的辦法是，如出現這種情況，產品廣告應占絕大部分比例；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,,戶外廣告規(guī)劃,九,公益廣告表現思路：1、公益題材：一定要有極強的社會感召力，如環(huán)境保護、社會道德、家庭教育，人文形態(tài)；2、表現立意：在上即要表達公益本身的主題，同時，要求觀點創(chuàng)新，又要將將公益內容引申到“鶴舞白沙，我心飛翔“的核心

46、的核心理念上，即“夢想在心中，創(chuàng)造在手中”；3、因地制宜：公益的題材和表現要符合發(fā)布當地的社會背景和區(qū)域文化，要抓住的題材進行發(fā)揮，做到“公益本地化”。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,九,戶外廣告規(guī)劃,交通要道口：1、在中心城市的交通要道口，以整體品牌推廣為主，建議不做分品牌廣告推廣，以要出現長沙市的現象，一個區(qū)域內幾個牌子的廣告，消費者看了后不明不白；2、而在一些二、三城鎮(zhèn)，可做中低檔產品廣告，如

47、蓋白沙、喜長沙；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,九,戶外廣告規(guī)劃,機場：機場是香煙廣告?zhèn)鞑サ囊粔K重要陣地，近年，國內知名品牌如紅塔、大紅鷹在機場大行其道，對品牌貢獻不可小視。金世紀上市兩個月來在機場的表現充分說明了機場對宣傳和銷售的價值。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,八,戶外廣告規(guī)劃,機場的特點：1、目標人群的特定性（層次相對較高）；2、人流的廣泛性（來自各地、又

48、快速流向外地）；3、購買的沖動性；另外，機場媒體價值尚未完全開發(fā)，性價比相對較低；機場廣告以總品牌廣告和高價位產品（金世紀、銀世界）為主，尤其是后者，要全國、全面規(guī)劃。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點建設思路,核心觀點：1、把售點建設提到品牌推廣戰(zhàn)略性的高度；2、系列化考慮售點建設內容；3、整體上把售點分為兩類，區(qū)別對待；3、售點重在執(zhí)行過程中的扎實、細致，不打折扣；,,,Blue

49、Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點建設思路,兩類售點的劃分：購買場所：概念店、公司批發(fā)店、大型商場、超市、小型便利店、零售示范店等；消費場所：星級酒店、夜總會、酒城、卡拉OK廳、酒樓餐廳等；兩類售點在建設思路上有較大不同，所以要區(qū)別對待。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點建設思路,購買場所：1、以白沙香煙總品牌為建設主體，旨在提升整體品牌形象的上升，以老品牌為主；2、

50、這是由老品牌的市場銷售量、知名度和滲透率、本身的危機以及新品牌自身還不夠強大所決定的；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點建設思路,購買場所：1、概念店：全方位依照白沙飛翔理念進行設計，可借鑒國外手機品牌諾基亞、摩托羅拉概念店思路；2、專賣店、商場專柜：根據商場的特定場合和品牌形象需要進行設計，可借鑒國外煙草品牌555、七星的專賣店思路或化妝品專場所建設思路；內容較多，需系統(tǒng)安排。4、零售戶：這

51、是相比國外品牌，白沙香煙的網絡精耕細作化優(yōu)勢所在，因場面小、檔次低，也是建設難點所在，該類售可提供簡單的具形象識力的宣傳內容。如店招、宣傳畫、促銷海報、小煙柜，可借鑒國外百事可樂、可口可樂零售戶思路。,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點建設思路,在售點建設中，任務最重，難度最大就屬商場、專賣店專柜，我們建議不一定全國一下子全部鋪開。專柜購買建設規(guī)劃：1、先選擇幾個重點城市，進行試點，每個城市選10

52、個左右專柜，以摸索該類經驗，伺機有步子的全面鋪開；2、建設內容：前后柜臺、產品陳列、小燈箱、立牌、宣傳冊等等；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點建設思路,消費場所：1、以傳達分品牌個性為主；2、消費場所的特殊性，即其群體有一定的特定性，這是與購買場所的不同，也是消費場所需傳達分品牌個性的根本所在；3、至于什么產品入場，需根據該消費場所的檔次、風格和目標群體來定；,,,Blue Creatio

53、n Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點建設思路,消費場所入場規(guī)劃（與售點專柜推進思路一致）：1、城市選點：（思路同購買專柜）；2、合作方式：多種、靈活性合作；3、宣傳內容：店招、燈箱、立牌及餐廳用品；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,核心觀點：1、其地位和售點建設同等重要；2、促銷以突出分品牌為主，這是由白沙系列產品價位區(qū)間較大和個性分明所決定的；3、必須全年要有全年的促銷策

54、略、計劃、預算和管理；4、把銀世界當成促銷改革的突破口，進行示范；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,整體思路：1、品牌關聯性：不僅要拉動品牌的銷售，還要對品牌建設有積累的作用，否則就會出現促銷鴉片的反效應；2、整體計劃性：要準備半年，甚至全年的事情，不要臨時抱佛腳，至少要準備一個季度，否則，無論是市場效果、事先準備還是過程中的管理執(zhí)行都要大打折扣；3、消費周期性：研究消費者口味轉換的

55、時間周期，并制定相應的循環(huán)措施；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,禮品開發(fā)思路：1、禮品是決定促銷成敗最重要的一環(huán)；2、縱向多層，橫向多類拓展；3、成本費用總體總額控制；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,金世紀促銷思路：1、文化路線；2、文化、品位、高貴、經典；3、文化促銷與名貴實物相結合；,,,Blue Creation Ad. 藍

56、色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,銀世界思路：1、銀世界品牌個性的再探討：時尚與浪漫的后者要淡化；時尚要深入，演化為“創(chuàng)新、個性、前衛(wèi)”；2、走實物用品促銷路線；3、常規(guī)用品與概念禮品相結合；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,喜長沙：1、喜長沙個性再探討：2、促銷的農村路線；3、禮品的經濟實惠；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,老品

57、牌：1、不宜舉行大量的循環(huán)促銷；2、以售點建設改善老品牌的形象老化問題；3、在節(jié)日或重大活動進行適時的宣傳和促銷；3、建議對老品牌進行消費者調查，以決定是否橫向發(fā)展老品牌；,,,Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組,,總結,今年的重點是：1、品牌全國范圍的提升和形象的深入；2、品牌傳播的規(guī)整，上有形象的拉動，下有基礎、扎實的售點和促銷工作；3、所有品牌推廣的無不圍繞“捆綁”思路來實現，而捆綁的精髓是根據