中小印染企業(yè)顧客忠誠(chéng)度提升策略分析【開題報(bào)告】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷中小印染企業(yè)顧客忠誠(chéng)度提升策略分析一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)到了今天這個(gè)時(shí)代，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方市場(chǎng)顧客所擁有的選擇已經(jīng)變的多種多樣，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開始集中為對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。而顧客所選擇的結(jié)果往往決定著一個(gè)企業(yè)的生存和死亡，爭(zhēng)取和保持顧客成為了企業(yè)生存和發(fā)展的根本因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭(zhēng)取新顧客又要努力保持現(xiàn)有顧客。顧客已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為了企業(yè)所關(guān)注的中心。在20世紀(jì)80年代

2、，顧客滿意在西方的一些發(fā)達(dá)國(guó)家得到了學(xué)術(shù)界和商業(yè)界的普遍重視，進(jìn)入90年代之后，顧客忠誠(chéng)度則受到了更多的青睞。而到了現(xiàn)在，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)。最重要的問題已經(jīng)不是市場(chǎng)占有率的大小，而變成了所擁有的忠誠(chéng)顧客的多少，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)也由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量大小轉(zhuǎn)向了擁有市場(chǎng)份額的質(zhì)量好壞。一個(gè)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)的數(shù)量往往決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈顧客爭(zhēng)奪成本的不

3、斷提高中小印染企業(yè)由于人員規(guī)模，資產(chǎn)規(guī)模，經(jīng)營(yíng)規(guī)模的限制，使得爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)力受到很大的影響。并且國(guó)家政策的影響，內(nèi)地招商引資力度加大，沿海省份的勞動(dòng)力減少，加大了招工難的問題，而中小印染企業(yè)由于自身限制相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)生存就顯得尤為艱難。而經(jīng)緯印染有限公司作為紹興一家中小印染企業(yè)也具有以上的問題，原料不斷上漲，勞動(dòng)力大量流失等問題使得人員工資不斷上漲，顧客爭(zhēng)奪的成本不斷提高。獲得高質(zhì)量的忠誠(chéng)顧客就顯得具有重大的研究意義和價(jià)值。2.國(guó)內(nèi)

4、外研究現(xiàn)狀1顧客忠誠(chéng)的概念及其分類國(guó)外概念研究狀況Jones＆Sasser（1995）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是對(duì)企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種歸屬感或情感。Griffin（1995）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)由兩個(gè)因素構(gòu)成：一是顧客對(duì)于某產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于其他產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的依戀，二是重復(fù)購(gòu)買。Shoemaker＆Lewis（1999）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是顧客在購(gòu)買意愿與從事合2忠誠(chéng)三種類型，以幫助人們理解它的含義。行為忠誠(chéng)是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買行為；意向

5、忠誠(chéng)是顧客在未來(lái)可能購(gòu)買的意向；而情感忠誠(chéng)則是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客積極地對(duì)其周圍人士宣揚(yáng)企業(yè)的產(chǎn)品。KathleenCindel（1998）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是一個(gè)主觀性較強(qiáng)的概念，應(yīng)該給予顧客的視角來(lái)定義，當(dāng)然顧客忠誠(chéng)的實(shí)際表現(xiàn)又是具有程度區(qū)別的。他把顧客忠誠(chéng)分為了7個(gè)類型，分別是壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、方便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)、激勵(lì)忠誠(chéng)、超值忠誠(chéng)。2顧客滿意理論菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知

6、效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。奧利弗（1997）認(rèn)為，顧客滿意是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態(tài)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要程度的判斷。奧利弗和德薩博（1998）認(rèn)為，顧客滿意的兩個(gè)主要因素是顧客的期望和產(chǎn)品的績(jī)效。在中國(guó)，學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客滿意度的研究十分活躍，這些研究不僅從理論上體統(tǒng)分析了顧客滿意度的影響因素，如服務(wù)質(zhì)量，顧客感知價(jià)值以及它們的作用機(jī)制，而且還結(jié)合顧客滿意度測(cè)評(píng)在許多行業(yè)開展了大量的實(shí)

7、證調(diào)查。3關(guān)系信任理論關(guān)系信任被認(rèn)為在顧客忠誠(chéng)的形成中發(fā)揮了一個(gè)重要的作用。在市場(chǎng)營(yíng)銷的研究中，關(guān)系信任通常被劃分為兩種，即人際信任和社會(huì)信任。人際信任指的是顧客與企業(yè)及其員工之間的人際關(guān)系的約束。管理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究結(jié)果顯示，個(gè)體一般愿意保留在一個(gè)具有較強(qiáng)的信任關(guān)系的群體中。這些研究的結(jié)論同時(shí)也表明了，顧客和企業(yè)員工之間的長(zhǎng)期的互動(dòng)能夠在顧客和企業(yè)員工之間產(chǎn)生人際信任。從社會(huì)信任的層面看，顧客可以從與企業(yè)相關(guān)的員工、產(chǎn)品、服務(wù)或者

8、品牌等的關(guān)系信任中獲取比顧客滿意更高更多的社會(huì)和心理的收益。Frenzen&Davis(1990)的研究認(rèn)為，關(guān)系信任所產(chǎn)生的社會(huì)收益獨(dú)立于顧客從產(chǎn)品中獲得的收益。所以，在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量令顧客不是很滿意的情況下，關(guān)系信任就能夠?qū)︻櫩完P(guān)系的維持產(chǎn)生一個(gè)正面的作用，從而緩沖顧客滿意度的波動(dòng)所帶來(lái)的影響。Robert(1994)認(rèn)為信任是顧客長(zhǎng)期的關(guān)系意向、承諾的一個(gè)重要的決定因素，是顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，要成功地建立起高水平的長(zhǎng)期的顧客關(guān)