客戶(hù)類(lèi)型分析

1、June., 2006,,2006年中國(guó)電信黃頁(yè)客戶(hù)分析——市場(chǎng)策略之目標(biāo)客戶(hù)分析,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,1. 工作思路,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,總

2、體工作思路,客戶(hù)分析（行為 原因）,,客戶(hù)需求（需求 期望）,,品牌個(gè)性,利益支持點(diǎn),品牌利益,競(jìng)爭(zhēng)框架,成功的市場(chǎng)定位,,,成功的市場(chǎng)策劃,,差異化,市場(chǎng)定位,,4P戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,,品牌形象,客戶(hù)/用戶(hù),公司,執(zhí)行,,,,,只有做好客戶(hù)分析才能制定合適的策略和計(jì)劃，整個(gè)公司都在做品牌。,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co.,

3、Ltd,,2. 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,客戶(hù)投資趨勢(shì)分析,,除完全流失的客戶(hù)外，投資下降也占有一定的比例。,數(shù)據(jù)來(lái)源：黃頁(yè)庫(kù)一致庫(kù)統(tǒng)計(jì),上海地區(qū)2006年黃頁(yè)投資客戶(hù)數(shù)分析,上海地區(qū)2006年黃頁(yè)客戶(hù)投資金額分析,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,客戶(hù)多樣性

4、購(gòu)買(mǎi)分析,當(dāng)前客戶(hù),保持或追加黃頁(yè)投資,只選擇黃頁(yè),同時(shí)購(gòu)買(mǎi)其他黃頁(yè),同時(shí)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,部分流失客戶(hù)（金額下降50%）以上,,,,,,,,,,,黃頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)多樣性采購(gòu)客戶(hù)占了很大部分比例,客戶(hù)廣告投資向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象也比較突出。,12%（6~40%）,新客戶(hù),,數(shù)據(jù)來(lái)源：2007年上海地區(qū)已簽約客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求調(diào)研 黃頁(yè)庫(kù)一致庫(kù)數(shù)據(jù),8%,2%,30%,金額占比86%,金額占比1%,金額占比1

5、3%,只選擇黃頁(yè),同時(shí)購(gòu)買(mǎi)其他黃頁(yè),同時(shí)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,,,,,,只選擇黃頁(yè),同時(shí)購(gòu)買(mǎi)其他黃頁(yè),同時(shí)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,,,,,,21%,7%,37%,10%,6%,45%,20%,2%,41%,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,企業(yè)多樣性購(gòu)買(mǎi)分析,非客戶(hù),完全流失客戶(hù),購(gòu)買(mǎi)了其他黃頁(yè),購(gòu)買(mǎi)了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,不做任何導(dǎo)購(gòu)廣告,只做網(wǎng)絡(luò)廣告,只做其他黃頁(yè)廣告,不做任何廣告,,,

6、,,,,,,,,,客戶(hù)流失與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展有著直接的聯(lián)系和關(guān)系,43%,36%,5%,39%,29%,0.7%,40%~80%,88%,(工業(yè)類(lèi)客戶(hù)為例),數(shù)據(jù)來(lái)源：2006年流失客戶(hù)調(diào)研統(tǒng)計(jì) 2006年工業(yè)類(lèi)企業(yè)采購(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)信息需求調(diào)研統(tǒng)計(jì),,客戶(hù)忠誠(chéng)度分析,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,01~05年上海地區(qū)完全流

7、失客戶(hù)變化趨勢(shì),,在過(guò)去5年中，上海黃頁(yè)總流失客戶(hù)數(shù)是72436家，占本地總體企業(yè)數(shù)的約15%，是目前客戶(hù)數(shù)的大約3.5倍。,,客戶(hù)忠誠(chéng)度分析,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,盡管存在高流失現(xiàn)象，我們還存在一批相當(dāng)忠誠(chéng)的客戶(hù)。他們對(duì)整體金額有比較大的貢獻(xiàn)。,,,,,,,,,,30.3%,12.8%,56.9%,39.2%,42.4%,18.4%,客戶(hù)數(shù)比例,金

8、額比例,數(shù)據(jù)來(lái)源：2006年上海客戶(hù)一致庫(kù)信息,投資年限,5年以上,3~5年,1~2年,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,2. 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)原因探求,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,2005年直營(yíng)地區(qū)黃頁(yè)客戶(hù)的總滲透率12.2%。,在最近進(jìn)行的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)信息渠道調(diào)研項(xiàng)目中，當(dāng)

9、問(wèn)及企業(yè)知曉的促銷(xiāo)信息發(fā)布渠道，十幾個(gè)不同行業(yè)提及黃頁(yè)媒體的比例在3~7%之間，而采購(gòu)信息渠道選擇黃頁(yè)的比例在6~8%之間。,有相當(dāng)?shù)目蛻?hù)并不是把黃頁(yè)看成促銷(xiāo)媒體。,,客戶(hù)投資心理分析,,當(dāng)前的客戶(hù)——主要投資心理,,習(xí)慣投資者,每年的黃頁(yè)費(fèi)用支出成為一種習(xí)慣或看成是行政支出。對(duì)價(jià)格往往不敏感，以低端產(chǎn)品居多。典型客戶(hù)：國(guó)營(yíng)單位、機(jī)關(guān)單位、人民政府、教育、賓館等等。,,品牌認(rèn)同者,注重電信品牌的客戶(hù)。把刊登黃頁(yè)看成是樹(shù)立自己品牌形象的

10、重要手段。典型客戶(hù)：英文版客戶(hù)、扉頁(yè)產(chǎn)品客戶(hù)、銀行、知名企業(yè)（如FedEx等）,,價(jià)值（利益）追求者,重視利潤(rùn)、投資回報(bào)，有一定的廣告投資意識(shí) ，總在尋找性?xún)r(jià)比最高的廣告投資。典型客戶(hù)：主要是黃頁(yè)的熱門(mén)分類(lèi)中的中小企業(yè)，也是黃頁(yè)近兩年由于網(wǎng)絡(luò)興起流失客戶(hù)的主要類(lèi)型。,,強(qiáng)買(mǎi)者,并不知曉或理解自己在黃頁(yè)上的投資行為，不在意較少的錢(qián)。雖有不滿但是不愿意投訴或者對(duì)電信品牌有盲目相信的感覺(jué)。典型客戶(hù)：模糊銷(xiāo)售下托收進(jìn)來(lái)的客戶(hù)，低端列名為

11、主。,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,約1/3,,當(dāng)前的客戶(hù)——主要投資心理,,價(jià)格敏感者,可支配收入很少買(mǎi)不起貴的廣告產(chǎn)品，總在尋找投入最少的廣告媒體，購(gòu)買(mǎi)黃頁(yè)因?yàn)閮r(jià)格便宜。容易因?yàn)樘醿r(jià)而放棄或減少投資。典型客戶(hù)：少數(shù)因提價(jià)而流失的客戶(hù)屬于這種類(lèi)型。,,關(guān)系戶(hù),因礙于銷(xiāo)售經(jīng)理或銷(xiāo)售代表個(gè)人情面進(jìn)行投資的客戶(hù)。典型客戶(hù)：呈現(xiàn)兩極化，要么非常高端，要么投資

12、很少。非常容易隨銷(xiāo)售人員而流失。,,多樣嘗試者,容易嘗試多種廣告產(chǎn)品，有時(shí)在黃頁(yè)上的投資所占比重不大，受銷(xiāo)售員影響大。典型客戶(hù)：各個(gè)行業(yè)都存在這樣的客戶(hù)類(lèi)型。,,從眾者,當(dāng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同行的投資意向后傾向于投資。典型客戶(hù)：一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的工業(yè)類(lèi)客戶(hù)或者知名企業(yè)客戶(hù)。,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,,非客戶(hù)——不投資心理,,,競(jìng)爭(zhēng)的忠誠(chéng)者,無(wú)需求,只做網(wǎng)

13、絡(luò)或者其他品牌黃頁(yè)的客戶(hù)。其中只做網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶(hù)居多。,價(jià)值（利益）追求,認(rèn)為黃頁(yè)不是物有所值的媒體。,不選擇任何導(dǎo)購(gòu)性媒體。或者沒(méi)有廣告需求。,,,,價(jià)格問(wèn)題,認(rèn)為價(jià)格超出自己公司的承受能力。一些非常小的企業(yè)，幾乎沒(méi)有廣告投資預(yù)算。,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,當(dāng)前的客戶(hù)投資心理細(xì)分矩陣,China Telecom Group Yellow Page

14、s Information Co., Ltd,,,,,,,低高,價(jià)值追求者、多樣嘗試者、從眾者、價(jià)格敏感者 有大的廣告投入預(yù)算，重視投資回報(bào)，有一定的廣告意識(shí)，常常愿意嘗試其他媒體或者其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。近兩年流失比較高。典型分類(lèi):廣告業(yè) ?專(zhuān)用機(jī)械設(shè)備 ?商務(wù)服務(wù),品牌認(rèn)同者，關(guān)系戶(hù)： 客戶(hù)投資較大，注重電信品牌，有的帶有一定的關(guān)系色彩，有的有較大的廣告投資預(yù)算。維護(hù)策略非常重要

15、，容易隨銷(xiāo)售人員流失而流失。典型分類(lèi): 通信?金融 ?房地產(chǎn),習(xí)慣投資者、強(qiáng)買(mǎi)者、從眾者 客戶(hù)平均價(jià)值比較低，但總數(shù)對(duì)黃頁(yè)收入貢獻(xiàn)大。 他們往往比較注重品牌而不是投資回報(bào)，有一定的忠誠(chéng)度。 付款等銷(xiāo)售渠道的便利性對(duì)他們也很重要。典型分類(lèi): 人民政府及其管理機(jī)構(gòu) ?教育業(yè) ? 旅游賓館 以列名客戶(hù)為主要客戶(hù)群體的市場(chǎng)。,非客戶(hù) B2C類(lèi)型、私人企業(yè)主居多，他們中許多人廣告預(yù)算很少或根本沒(méi)有廣

16、告需求。往往是經(jīng)過(guò)多年努力仍難以開(kāi)發(fā)的分類(lèi)。有時(shí)對(duì)低價(jià)也不敏感。典型分類(lèi):?日用品 ?工業(yè)類(lèi)的一些客戶(hù) ?農(nóng)業(yè) ?餐飲休閑,,客戶(hù)價(jià)值,客戶(hù)數(shù),低,高,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,3. 客戶(hù)的需求和期望,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,黃頁(yè)的價(jià)值分析,價(jià)值=利益/

17、成本=（功能利益+情感利益）/ （金錢(qián)成本+精力成本+體力成本）,我們的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是兼有黃頁(yè)和號(hào)簿兩種功能的產(chǎn)品。在分析媒體價(jià)值時(shí)一定不能限于僅僅的功能利益。,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,企業(yè)為什么在黃頁(yè)上登廣告（刊登信息）？,,黃頁(yè)里廣告越來(lái)越多，效果不如以前好；,,投資黃頁(yè)，一年能沒(méi)有多少個(gè)電話打進(jìn)來(lái),客戶(hù)心理,賺 錢(qián),把黃頁(yè)看成一種廣告

18、媒體，注重投資回報(bào)、廣告效果 ，想黃頁(yè)帶來(lái)新客戶(hù)，讓 淡季生意保持，保持市場(chǎng)分額。,典型客戶(hù),熱門(mén)工業(yè)類(lèi)、商務(wù)服務(wù)類(lèi),版面廣告居多，客戶(hù)平均價(jià)值比較高。,投資傾向,最多1/3客戶(hù),,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,企業(yè)為什么在黃頁(yè)上登廣告（刊登信息）？,客戶(hù)心理,形 象,把黃頁(yè)看成一種權(quán)威的電話號(hào)碼本，只要刊登名字就可以了。或者在黃頁(yè)中的表現(xiàn)要刊登符合公司

19、的整體形象。,典型客戶(hù),人民政府機(jī)關(guān)類(lèi)、教育類(lèi)、賓館類(lèi)。一些特殊廣告的客戶(hù)如扉頁(yè)等。,兩極分化，一些投資低端列名產(chǎn)品，另一些投資大版面廣告甚至特殊廣告卻不計(jì)較來(lái)電數(shù)量。,投資傾向,,如果不在權(quán)威的電話本上刊登，別人會(huì)認(rèn)為公司倒閉了；,,我就登個(gè)最小的名字就可以了；,,別人刊登我也刊登，別人登多大我比他更醒目；,1/3客戶(hù)或以上,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co.

20、, Ltd,,需求層次,,,Asset Base,,自我實(shí)現(xiàn),生理需求,,,,,,,,,形 象,,安全需求,社交需求,被尊重,實(shí)質(zhì)/功能性利益,心理/情感性利益,,賺 錢(qián),小的廣告投資，大回報(bào),，賺錢(qián),不擔(dān)心客戶(hù)源擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,被同行羨慕,有一定社會(huì)地位被他人認(rèn)可展現(xiàn)良好形象,客戶(hù)的需求層次分析,,,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,3. 競(jìng)爭(zhēng)框

21、架,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,競(jìng)爭(zhēng)框架——廣告媒體型,想投放廣告賺錢(qián),,問(wèn)題,,讓想找的客戶(hù)找到：導(dǎo)購(gòu)性,吸引客戶(hù)創(chuàng)意性,戶(hù)外,電視,客戶(hù)選擇,車(chē)身,黃頁(yè),網(wǎng)絡(luò),電信,聯(lián)通,其他,,,客戶(hù)選擇,競(jìng)爭(zhēng)品牌,,,,,,,,,……,,,,,,,,作為廣告媒體，當(dāng)前黃頁(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)幾乎很少，行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)占主流，表現(xiàn)為黃頁(yè)與網(wǎng)絡(luò)。,,China Telecom Gr

22、oup Yellow Pages Information Co., Ltd,,競(jìng)爭(zhēng)框架——權(quán)威號(hào)簿型,樹(shù)立公司形象,,問(wèn)題,,與電話媒介相關(guān)的產(chǎn)品,戶(hù)外,電視,客戶(hù)選擇,車(chē)身,114,其他,,,客戶(hù)選擇,,,,,,,,……,,,,黃頁(yè),其他的媒介,,電信,聯(lián)通,其他,,,,,,品牌選擇,作為權(quán)威號(hào)簿功能，黃頁(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)是與114的競(jìng)爭(zhēng)。,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co.,

23、 Ltd,,競(jìng)爭(zhēng)分析——黃頁(yè)和阿里巴巴,,,金錢(qián)成本,有最低的100~300的收費(fèi)門(mén)檻。,金錢(qián)回報(bào),過(guò)去效果不錯(cuò)，目前在減弱,情感回報(bào),所有行業(yè)都能樹(shù)立正面形象。,便利性（精力體力成本）,有閱讀習(xí)慣的人使用較多，電信托收是優(yōu)勢(shì),選擇性,受地區(qū)限制，專(zhuān)注于本地。,個(gè)性化需求,個(gè)性化很少，難以展示產(chǎn)品。,能力評(píng)估,1,2,3,4,5,,,,,,,,,,,,,信息,信息受到版面限制，使用信息難以得到反饋。,,,,,,,,,,,黃頁(yè),,阿

24、里巴巴,網(wǎng)絡(luò)媒體比我們有技術(shù)時(shí)空上的優(yōu)勢(shì)。黃頁(yè)的優(yōu)勢(shì)在本地性和普遍權(quán)威性,,免費(fèi)模式起步，人氣上來(lái)實(shí)行收費(fèi)。當(dāng)前收費(fèi)比較貴。,客戶(hù)中有一定口碑。,商人中比較認(rèn)可?！敖鹋瓶蛻?hù)”,年輕人、網(wǎng)民習(xí)慣使用。,不受有形邊界的限制。,可以隨時(shí)更新、靈活制作內(nèi)容。,可以和客戶(hù)互動(dòng)，內(nèi)容不受版面限制，隨時(shí)更新，并可得到反饋信息。,,黃頁(yè),,阿里巴巴,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,China Telecom Group Yellow Pag

25、es Information Co., Ltd,,競(jìng)爭(zhēng)分析——黃頁(yè)網(wǎng)站和阿里巴巴,,,金錢(qián)成本,有免費(fèi)產(chǎn)品。,金錢(qián)回報(bào),金錢(qián)回報(bào)不明顯,情感回報(bào),形象表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不明顯。,便利性（精力體力成本）,速度和查詢(xún)方式還可以。,選擇性,沒(méi)有英文版，信息內(nèi)容少。,個(gè)性化需求,以企業(yè)名錄為中心不以產(chǎn)品為中心。產(chǎn)品。,能力評(píng)估,1,2,3,4,5,,,,,,,,,,,,,信息,無(wú)法互動(dòng)，很少反饋信息。,,,,,,,,,,,黃頁(yè)網(wǎng)站,,阿里巴巴,我們的