寶潔波士頓矩陣案例分析

1、以寶潔洗發(fā)系列產(chǎn)品為例，分析業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移速度與企業(yè)戰(zhàn)略穩(wěn)定性以及企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格的關(guān)系1基本概念1.1業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移正常的業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移應(yīng)該符合業(yè)務(wù)本身的發(fā)展規(guī)律和企業(yè)變革目標(biāo)的要求，并要求有相應(yīng)的資源配置。業(yè)務(wù)組合有一個重心，組合的移動就表現(xiàn)為組合重心的移動，反映企業(yè)戰(zhàn)略重點的轉(zhuǎn)移。組合重心在短期內(nèi)移動的速度快，企業(yè)的業(yè)績變化就大，從總的方向上看，我們希望企業(yè)業(yè)務(wù)組合的重心能較快地以明星業(yè)務(wù)為重心的組合轉(zhuǎn)移。對不同業(yè)務(wù)來說，如果要求組合較快的

2、由問題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)向奶牛業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，會出現(xiàn)總體利潤大量減少的結(jié)果，這時需要考慮企業(yè)財務(wù)上的承受力。反之，問題業(yè)務(wù)或瘦狗轉(zhuǎn)移的速度太慢，會使企業(yè)資源被消耗在沒有前途的業(yè)務(wù)上，影響對有力機會的利用。1.2企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格是一個企業(yè)有別于其他企業(yè)的個性特征，是企業(yè)在一貫行為中表現(xiàn)出來的內(nèi)在品質(zhì)。它是企業(yè)形象賴以樹立的基本要素。經(jīng)營風(fēng)格的內(nèi)在品質(zhì)主要表現(xiàn)在：（1）企業(yè)信譽；（2）企業(yè)管理；（3）企業(yè)道德；（4）競爭；（5）企業(yè)文化等方面

3、。1.3波士頓矩陣波士頓矩陣（BCGMatrix），又稱市場增長率相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法以發(fā)展率和相對市場份額為坐標(biāo)，將企業(yè)業(yè)務(wù)分為：明星業(yè)務(wù)、奶牛業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù)四種。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生

4、產(chǎn)才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品第1、明星產(chǎn)品沙宣。我們把沙宣定為明星產(chǎn)品是因為該品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。而且擁有了穩(wěn)定的顧客群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的奶牛產(chǎn)品，因而需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。第2、奶牛產(chǎn)品飄柔、海飛絲。上述兩個產(chǎn)品低銷量增長率，相對市場占有率高，已進入成熟期。可以為企業(yè)提供資金，因而成為企業(yè)回收資金，支持其他產(chǎn)品尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。第3、問

5、題產(chǎn)品伊卡璐。伊卡璐是寶潔為擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。把它定位問題產(chǎn)品，主要是它“出生”的較其他洗發(fā)產(chǎn)品晚，市場占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流不多。但是公司對它的發(fā)展抱有很大希望。第4、瘦狗產(chǎn)品潤妍。該品牌銷售增長率低，相對市場占有率也偏低，采用撤退戰(zhàn)略，

6、首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。2.3明星業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移分析寶潔中國行銷十年，占據(jù)中高端市場的60%市場份額，堪稱中國奇跡，也是全球奇跡。但是寶潔的優(yōu)勢集中在一般零售通路，對于專業(yè)通路（美容美發(fā)）寶潔一直沒有特定品牌經(jīng)營。中國市場由于美容美發(fā)院洗發(fā)價格便宜，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平（沿海