動(dòng)態(tài)電視公益廣告的多模態(tài)互動(dòng)與人際意義生成.pdf

1、隨著科學(xué)技術(shù)與信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,我們迎來(lái)了瞬息萬(wàn)變的數(shù)字化時(shí)代。傳統(tǒng)單一語(yǔ)言文本的統(tǒng)治地位受到?jīng)_擊,而配以音頻、三維動(dòng)畫等多種形態(tài)的視覺(jué)媒體越來(lái)越受到人們的追捧,語(yǔ)篇世界日趨多模態(tài)化。多模態(tài)話語(yǔ)分析應(yīng)運(yùn)而生,多模態(tài)識(shí)讀能力的培養(yǎng)和加強(qiáng)已成為一種必需。
　　 公益廣告,顧名思義,是為了促進(jìn)人類社會(huì)文明的進(jìn)步,提高公民道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí),改善和解決社會(huì)公共問(wèn)題而組織開(kāi)展的非盈利廣告活動(dòng)。而動(dòng)態(tài)電視公益廣告以其豐富的感情色

2、彩、短小精悍的表現(xiàn)形式、強(qiáng)大的號(hào)召力,躍居各種公益廣告之首。公益廣告的主題大部分是社會(huì)焦點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題,如何將公益廣告及其屬性正確地進(jìn)行表現(xiàn),成為一個(gè)值得思考的問(wèn)題。隨著公益廣告水平的提升,我國(guó)人民的素質(zhì)將會(huì)大大提升,社會(huì)也將會(huì)更加和諧、完善。
　　 本研究以20世紀(jì)90年代在西方興起的多模態(tài)(模式)語(yǔ)篇分析(MultimodalDiscourse Analysis)為理論基礎(chǔ)來(lái)分析動(dòng)態(tài)電視公益廣告中各種模態(tài)的人際意義構(gòu)建;輔之以

3、評(píng)價(jià)理論(Appraisal Theory)來(lái)分析動(dòng)態(tài)電視公益廣告中各種模態(tài)的意識(shí)形態(tài);利用Barthes的圖文關(guān)系(Image-text Relations)和O'Halloran的符號(hào)間性,從不同的閱讀視角對(duì)電視公益廣告進(jìn)行剖析,理解其中的含義。多模態(tài)語(yǔ)篇符號(hào)間性為語(yǔ)篇美學(xué)的賞析提供了美學(xué)動(dòng)因與審美契機(jī),色彩豐富的畫面背后體現(xiàn)的是豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵。本文以定性研究為主,采用理論研究與語(yǔ)料分析相結(jié)合的方法,通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)電視公益廣告中各種

4、符號(hào)模態(tài)的研究,得出以下結(jié)論:
　　 一、其他符號(hào)資源如圖像、音樂(lè)等,同樣具有語(yǔ)言的系統(tǒng)性和功能性,形成產(chǎn)生意義的相互聯(lián)系、可供選擇的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),即模態(tài)潛勢(shì);
　　 二、任何模態(tài)都不是中性的、自然的,而是屬于意識(shí)形態(tài)范圍的,各種模態(tài)聚集產(chǎn)生“合力”,共同反應(yīng)和建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí),影響公眾的意識(shí)形態(tài);
　　 三、基于態(tài)度定位,隱性視覺(jué)標(biāo)記除情感價(jià)值外,一般能在對(duì)語(yǔ)言和畫面的評(píng)價(jià)中找到對(duì)應(yīng)的顯性表達(dá);
　　 四、本文