牛仔褲廣告符號(hào)研究.pdf

1、本文以近年來西方大量牛仔褲平面廣告為研究對(duì)象,在把握牛仔褲及其廣告發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上,從符號(hào)學(xué)、文化學(xué)的角度來分析牛仔褲廣告,試圖探尋牛仔褲廣告在符號(hào)運(yùn)用、創(chuàng)意表現(xiàn)方面的特點(diǎn),解讀其中蘊(yùn)含的文化現(xiàn)象和理論,并希望通過牛仔褲廣告這一媒介,來透視全球化背景下,東西方文化的交融與沖突,以及我們對(duì)于西方文化應(yīng)該采取的態(tài)度和立場(chǎng)。
　　 原本屬于藍(lán)領(lǐng)階層的牛仔褲,最終受到全社會(huì)青睞,風(fēng)靡全球并經(jīng)久不衰。究其原因,無疑與其深層文化內(nèi)涵密切相關(guān)

2、。牛仔褲源自西方,其文化內(nèi)涵也是西方文化的集中體現(xiàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)加劇的現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì),廣告不僅向受眾傳遞商品信息,說服其采取購(gòu)買行為,還影響著受眾的生活方式、價(jià)值觀念和精神取向,更成為了現(xiàn)代文化的傳播者與創(chuàng)造者。在信息爆炸、消費(fèi)文化膨脹的時(shí)代,廣告符號(hào)運(yùn)作呈現(xiàn)出越來越明顯的意識(shí)形態(tài)化趨勢(shì)。許多牛仔褲品牌憑借著對(duì)廣告符號(hào)的嫻熟運(yùn)用,在實(shí)現(xiàn)精彩創(chuàng)意的同時(shí),也試圖向消費(fèi)者灌輸消費(fèi)至上的消費(fèi)意識(shí)形態(tài),借此來販賣產(chǎn)品。
　　 牛仔褲廣告

3、引領(lǐng)了牛仔褲文化風(fēng)潮。通過研究牛仔褲廣告中的各種圖像符號(hào)(主要包括人物符號(hào)、服飾符號(hào)、色彩符號(hào)、環(huán)境符號(hào))和語言符號(hào),我們得以解讀牛仔褲的深層文化內(nèi)涵及其背后的意識(shí)形態(tài),特別是消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。牛仔褲文化中還體現(xiàn)著人文主義、后現(xiàn)代主義等文化思潮,并滲透著西方大國(guó)的文化霸權(quán)。進(jìn)入全球化時(shí)代后,東西方多元文化之間的交流與互動(dòng)增多,但同時(shí)西方文化霸權(quán)也開始借助大眾傳媒的力量,向發(fā)展中國(guó)家大規(guī)模地輸出其文化產(chǎn)品和價(jià)值觀念,進(jìn)行文化擴(kuò)張。中國(guó)的媒體和