皇冠集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案

1、創(chuàng)建皇冠中國箱包第一品牌,皇冠集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案,2004.10,說 明,此項目提案是基于我們對皇冠的初步溝通和對皇冠及所處環(huán)境的宏觀分析提出的對皇冠品牌策劃項目的初步設(shè)想。這些初步設(shè)想，是在對皇冠極其有限的了解基礎(chǔ)上提出的，遠不是明天策略集團的最終結(jié)論。我們認為，要提出既有前瞻性，又切合皇冠實際的可操作的發(fā)展品牌方案，需要： （1）深入皇冠廣泛的內(nèi)部調(diào)研訪談；（2）視野廣闊的產(chǎn)業(yè)分析；（3）決策高層的充

2、分溝通；（4）基于事實的數(shù)據(jù)分析；5）過去經(jīng)驗的充分參照；（6）管理工具的創(chuàng)造性運用；（7）切實可行的操作步驟。 但這些初步判斷和設(shè)想是我們項目開始時的分析起點，在進行上述工作的過程中，我們會不斷修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實可行的適合皇冠品牌的營銷策劃。,目 錄,皇冠品牌戰(zhàn)略背景分析皇冠品牌策劃推進策略皇冠品牌策劃實施計劃皇冠品牌策劃人力資源要求皇冠品牌策劃作業(yè)細目,規(guī) 劃 背 景

3、 分 析,,,對皇冠的理解,對皇冠品牌策劃的理解,,對企業(yè)品牌的理解,皇冠，伴隨中國現(xiàn)代箱包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，搶占市場先機,皇冠箱包 中華老字號,,,,,,皇 冠,,,,,資源效應(yīng),品牌效應(yīng),觀念效應(yīng),,策劃效應(yīng),,,,面向未來,皇冠構(gòu)筑創(chuàng)造中國箱包第一品牌的目標愿景，進入品牌戰(zhàn)略層次，二次創(chuàng)業(yè)---,,,,皇冠愿景,顛覆傳統(tǒng)箱包消費習慣的一次革命,,,,,發(fā) 展 “瓶 頸”,關(guān)鍵問題,1、品牌發(fā)展壯大，缺乏

4、匹配的高級人才； 2、傳統(tǒng)管理體制限制品牌人才集聚； 3、業(yè)務(wù)運營主導(dǎo)型未形成品牌思維體系；,4、缺乏作大作強的策略，業(yè)務(wù)鏈不明晰； 5、業(yè)務(wù)擴展缺乏品牌統(tǒng)御而效益未達到最大值； 6、全國市場拓展定位與推進思路不明晰； 7、品牌支撐體系沒建立，可持續(xù)力不足；,8、創(chuàng)新精神不到位，品牌核心價值未提升； 9、品牌標準不明確而導(dǎo)致品牌發(fā)展空間受限； 10、品牌地位未被認可。,大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？

5、 對于一艘沒有航向的船來說，任何方向的風都是逆風。要實現(xiàn)作大、作強、作優(yōu)，品牌戰(zhàn)略策劃是第一位的，它是成功運作的源頭，是決勝先機之所在。 制定出科學(xué)的航海圖，戰(zhàn)略上有了譜，任憑風吹浪打都不會迷失方向。,問題焦點 ---- 戰(zhàn)略,,企業(yè)發(fā)展史，就是問題解決史。企業(yè)每一個問題的解決，都伴隨著企業(yè)的更大躍升！,品牌問題必須戰(zhàn)略解決，皇冠決策者睿智選擇品牌戰(zhàn)略,,管理決定盈虧戰(zhàn)略決定存亡,,企業(yè)發(fā)展的規(guī)律性波動，

6、完全不必憂心重重。,企業(yè)成長的盛衰攸關(guān)時刻，切切不可掉以輕心。,,,,品牌定位,品牌管理,品牌運營,“心”與“形”的統(tǒng)一,“形”與“行”的融合,“形”與“效”的實現(xiàn),,,,品 牌 戰(zhàn) 略 推 進 脈 絡(luò),品牌文化,“形”與“意”的平衡,,1、品牌走勢分析；2、品牌管理手冊；3、品牌統(tǒng)一推廣。,1、皇冠品牌戰(zhàn)略定位；2、品牌價值鏈；3、品牌運營模式設(shè)計。,1、營銷業(yè)務(wù)計劃； 2、深度行銷模式

7、設(shè)計；3、聯(lián)盟商網(wǎng)絡(luò)系 統(tǒng)構(gòu)建。,1、品牌核心價值；2、 E化系統(tǒng)整合3、品牌文化體系 形成精神品牌。,項目模塊分解之一：品牌定位,形成思考界定方向鏈接產(chǎn)業(yè)資源經(jīng)營,一、品牌推進：完成企業(yè)品牌定位、愿景、途徑 和業(yè)務(wù)計劃編制，培養(yǎng)全員品牌思考能力， 進入品牌發(fā)展層次；二、品牌擴張：挖掘皇冠優(yōu)勢，形成有效聯(lián)動， 進入割據(jù)市場，品牌運作發(fā)展新事業(yè)；三、品牌延伸：廣泛聯(lián)盟同行

8、與客戶，成為 產(chǎn)業(yè) 科研、信息、交流、交易中心，確立產(chǎn) 業(yè)龍 頭地位；四、品牌控制與實現(xiàn)：全面整合皇冠集團科研、 生產(chǎn)、行銷、品牌、資源強勢，參與規(guī)范行 業(yè)標準和游戲規(guī)則。,1、獨居一格， 獨占熬頭；2、全面提升企業(yè) 品牌管理層次。,項目模塊分解之二：品牌管理,品牌戰(zhàn)略化理念共識化識別統(tǒng)一化推廣突破化,一、策略層面： 一點突破、區(qū)域制勝。二、設(shè)計層

9、面： 整合創(chuàng)新、跨越提升。三、工具層面： 淡化廣告，強化新聞、活動、口碑。四、推廣層面： 事、市、勢三層次取其上 1、破壞—現(xiàn)有市場平衡； 2、摧毀—傳統(tǒng)產(chǎn)品概念； 3、構(gòu)建—新的市場規(guī)則； 4、割據(jù)—全國目標市場。五、方案層面：根據(jù)策劃進展創(chuàng)意執(zhí)行。,品牌地位提高30%；培養(yǎng)用戶品牌忠誠度；,項目模塊分解之三：品牌運營,深度行

10、銷質(zhì)量效益網(wǎng)絡(luò)體系,1、中國消費者信 得過行業(yè)品牌；2、構(gòu)建全國行銷網(wǎng)絡(luò)；3、控制國內(nèi)市場目標份額。,第一步：將品牌思考固化為市場效益，建立以商場、專賣店、代理為進攻點、以網(wǎng)絡(luò)為制勝力的深度行銷、快速擴張模式；第二步：加大品牌滲透與控制力度，在目標市場發(fā)展上下游資源形成皇冠擴張網(wǎng)絡(luò)；第三步：用品牌加強網(wǎng)絡(luò)控制，確立品牌管理服務(wù)的核心能力，形成規(guī)范管理模式。,,項目模塊分解之四：品牌文化,統(tǒng)一價值建

11、立模式深層運營整體提升,一、文化明晰：完成品牌文化要素、基調(diào)、品格、 氛圍、個性創(chuàng)作；二、整合體系：構(gòu)建皇冠品牌文化體系；三、深層管理：將文化融入品牌價值鏈，建立使命 明確各就各位；崗位明確，各行其道；規(guī)則明 確，各司其職；績效明確，各盡所能；考核明 確，各有所得的深層次品牌文化管理模式；四、形成氣候：基于組織與個人能力的文化變革， 促進皇冠箱包中國第一品牌的創(chuàng)造速度。,中國箱包

12、第一品牌,強化品牌思維，解決問題與優(yōu)勢的針對性,1．   目標取向高遠，但要防止策劃思路出問題；2．   層峰高度重視，但要防止團隊協(xié)調(diào)出問題；3．   外腦借助得當，但要防止觀念兼容出問題； 4．   策劃水準優(yōu)良，但要防止實施操作出問題；5．   品牌戰(zhàn)略定局，但要防止現(xiàn)金流量出問題；6．  

13、經(jīng)營能力提高，但要防止生產(chǎn)規(guī)模出問題；7．   品牌創(chuàng)建明晰，但要防止控制力度出問題；8．   品牌標準確立，但要防止持續(xù)質(zhì)量出問題；9．   文化環(huán)境形成，但要防止深層應(yīng)用出問題；10．  品牌機制完善，但要防止管理控制出問題；11．  競爭態(tài)勢形成，但要防止壟斷能力出問題;12．  產(chǎn)品研發(fā)投入，但要防止科技含量出問題--,--企業(yè)

14、文化--品牌能力--深度行銷,方案轉(zhuǎn)化--實施與變革層面,--規(guī)范流程--E 化系統(tǒng)--形成模式,--主要品牌--新興品牌--種子品牌,方法固化--技術(shù)與手段層面,皇冠品牌,方略優(yōu)化--策略與計劃層面,方向策劃--愿景與目標層面,--品牌分析--品牌定位--品牌形成,,,,,皇 冠 品 牌 規(guī) 劃 推 進 曼 佗 羅,策劃推進策略,基本定位 實施原則 推進步驟

15、 標志成果 綜合景觀,,,,,,概念：從通用模版向個性優(yōu)勢轉(zhuǎn)變,機能：從坐而論道 向?qū)嵤?yīng)用轉(zhuǎn)變,主體：從專家作業(yè) 向團隊思考轉(zhuǎn)變,,實 效－－是檢驗策劃的唯一標準,基本定位,品牌規(guī)劃,增值為本,統(tǒng)合實施,梯度推進,全面躍升,皇冠價值與附加價值,虛實、長短、內(nèi)外、上下,策劃、轉(zhuǎn)移、推行,經(jīng)濟品位 文明程度,,認識論,,,,方法論,,目標論,

16、,,,,,,,實施原則,,明天項目小組,皇冠品牌小組,,,技術(shù)固化,,,愿景策劃,推進步驟,,業(yè)務(wù)優(yōu)化,品 牌 策 劃 目 標 成 果,皇冠品牌推進系列方案,皇冠品牌發(fā)展策劃,中 國 箱 包 第 一 品 牌,協(xié)力創(chuàng)意,系統(tǒng)提升,深度溝通,專業(yè)整合,皇冠與箱包經(jīng)濟研究,,,項目團隊構(gòu)成與質(zhì)量控制,界定項目方向和范圍指導(dǎo)項目研究和進程項目質(zhì)量總控制主持關(guān)鍵研討和溝通,提供行業(yè)專家意見提供管理與投資領(lǐng)域?qū)＜乙庖?/p>

17、,調(diào)研/訪談資料搜集/整理/分析設(shè)計模塊報告撰寫參與研討/溝通,項目日常管理把握項目進度和方向項目協(xié)調(diào)和質(zhì)量控制參與研討/調(diào)研和高層溝通,總策劃黃玉芳 王克,項目組長 高雅琳,項目總監(jiān) 江副總,項目工作小組,皇冠,明天,外部專家：相關(guān)行業(yè)專家、策劃專家,,,,,,第一品牌,,,高標準建立 高質(zhì)量形成 高速度擴張,歷史沉淀,現(xiàn)實需求,未來趨勢,策劃 優(yōu)化 固化 轉(zhuǎn)

18、化,人本能力最大化 品牌選擇最優(yōu)化 經(jīng)濟剩余最佳化,效應(yīng)性 效益性 效率性,,全 面 經(jīng) 營 管 理 活 動,皇冠品牌策劃景觀,皇冠號,,超速成長導(dǎo)致失衡,競爭格局,信息化,全球化,形成品牌 確定地位 形成規(guī)范保障發(fā)展,策劃實施計劃,策劃、計劃修正,固化,,2004.11—2005.2,2005.2,,第一階段 (3個月),轉(zhuǎn) 化,,第二階段,,持續(xù)變革改善,3個月,推 進 計 劃,長期品牌伙伴,

19、優(yōu)化,半個月,半個月,,規(guī)劃實施細目,品牌策劃階段 業(yè)務(wù)優(yōu)化階段 技術(shù)固化階段 方案轉(zhuǎn)化階段,,,,,2004年10--11月,,,,,,提案精要,創(chuàng)造價值---原創(chuàng)性；前衛(wèi)性；徹底性；實效性。 變革要素---層峰人物、執(zhí)行團隊需求與素質(zhì)。 技術(shù)支持---現(xiàn)有皇冠、明天人才足以完成。 操作方案---在實施過程中持續(xù)細化、精化。

20、 績效評估---雙方根據(jù)方案確立定性、定量標準。,總策劃費用及付款方式說明,1、《皇冠集團品牌戰(zhàn)略市場調(diào)研報告》人民幣30萬元； 2、《皇冠集團品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》人民幣10萬元； 3、《皇冠集團5年業(yè)務(wù)發(fā)展計劃》人民幣10萬元； 4、《皇冠集團品牌管理手冊》人民幣10萬元； 5、《皇冠集團深度行銷模式與操作手冊》人民幣20萬元。,,以上為皇冠品牌策劃五個不可缺少的策劃成果，總費用為人民幣80萬