場細(xì)分的方法和技術(shù)

1、,市場細(xì)分的方法和技術(shù),為什么要做市場細(xì)分？,有許多好的理由把一個市場化分為更小的市場。主要原因：便于營銷：更易于滿足比較小的消費者群體的需求，假如該群體的消費者有許多顯著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年齡、性別等。針對性：識別目標(biāo)市場和潛在市場，利用準(zhǔn)確的市場定位，市場細(xì)分有利于新產(chǎn)品競爭消費者，也有利于對成熟的產(chǎn)品尋找新的消費者。有效性：把主要市場資源用在最具實力的競爭市場，有效的提供產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道。避

2、免傳遞錯誤的信息或把信息傳遞給不適當(dāng)?shù)南M者。,什么時候需要利用市場細(xì)分？,任何時候，研究人員確定市場存在顯著的、可測量的差異時，都要考慮作市場細(xì)分。確定細(xì)分市場時： 市場足夠的大：市場必須足夠的大，可以細(xì)分成更小的市場。不要試圖細(xì)分一個非常小的市場。市場存在差異： 在可能的不同細(xì)分市場之間差異必須存在，這種差異采用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法能夠進(jìn)行測量，例如：問卷調(diào)查。響應(yīng)及時： 一旦作了市場細(xì)分，企業(yè)應(yīng)該能夠及時響應(yīng)滿足該細(xì)分市場的

3、需求，如果不能實施相應(yīng)的營銷和廣告策略，那么市場細(xì)分就沒有任何價值。,可達(dá)性：細(xì)分市場能夠通過一種或幾種媒體接觸到消費者。企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)μ囟ǖ募?xì)分市場確定那種媒體方式最有效。對產(chǎn)品本身的需求不同：消費者在細(xì)分市場中不僅背景資料和消費心理特征存在差異，對產(chǎn)品的訴求也是不同的。如果消費者在購買產(chǎn)品時想法一致，就沒有理由細(xì)分消費者。（雖然這種情況很少出現(xiàn)，但一些日用消費品有可能存在這種情況） 利潤考慮：為了追求更大的利潤期望，需要能夠采用

4、多價格體系、重新設(shè)計現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新的產(chǎn)品，更多的占有市場和更有效的滿足細(xì)分市場購買者的需求。,什么時候需要利用市場細(xì)分？,如何細(xì)分一個市場？,有兩種基本的市場細(xì)分方法：事先細(xì)分. 在沒有進(jìn)行市場研究的前提下，事先將市場細(xì)分。研究人員憑直覺，對二手資料的分析，對內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的分析或者其他方法將的消費者劃分為不同的細(xì)分市場 。事后細(xì)分 主要采用市場研究的方法收集目標(biāo)市場消費者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息。 在收集和分析所有相關(guān)信

5、息之前，市場細(xì)分并不確定。采用多元統(tǒng)計分析技術(shù)識別細(xì)分市場，并將消費者按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場。,哪些分析技術(shù)可用于市場細(xì)分？,大部分多元統(tǒng)計分析技術(shù)都可以和部分方法可以用于創(chuàng)建事后細(xì)分市場。沒有一種理想的方法可以適用于所有的市場細(xì)分研究。每一種方法都有優(yōu)勢和不足。市場細(xì)分一般采用兩種或更多的方法已獲得最好的結(jié)果。在找到最好的結(jié)果前，應(yīng)該嘗試多種方法。市場細(xì)分主要有三類分析技術(shù)：數(shù)據(jù)處理技術(shù)非監(jiān)督分類技術(shù)監(jiān)督分類

6、技術(shù)。各類分析技術(shù)主要包括：,數(shù)據(jù)處理技術(shù)因子分析Factor analysis.主成份分析Principal Component Analysis 多元回歸Multiple regression.非監(jiān)督分類技術(shù)聚類分析Cluster analysis.兩階段聚類 Two Step Cluster神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)Neural networks.C5.0規(guī)則偵測 監(jiān)督分類技術(shù)判別分析Discriminant analysis

7、.多元logistic回歸Multivariate logistics.CHAID -Chi-square Automatic Interaction Detection CART- Classification and Regression Trees.,用于市場細(xì)分的多變量統(tǒng)計方法分類圖,應(yīng)該劃分為多少個細(xì)分市場？,沒有一個統(tǒng)一的答案。經(jīng)驗、直覺、統(tǒng)計結(jié)果和常識判斷，所有這些都可以用來決定市場細(xì)分的個數(shù)。如果細(xì)分后存在著幾

8、個非常小的市場，需要修正分類標(biāo)準(zhǔn)，或者將原始資料中的異常值剔除掉。 如果市場被劃分得太細(xì)的話，將導(dǎo)致對一些小的、相似性的市場采用許多不同的市場營銷策略。,市場細(xì)分的代價,市場細(xì)分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計分析才能有效的、準(zhǔn)確地劃分市場。市場細(xì)分對于市場研究項目來講是費用較高的。一般采用面訪和電話調(diào)查，調(diào)查問卷的訪問時間較長，一般超過30分鐘。雖然費用較高，但是市場的變化又是使瞬息萬變的，沒有一種市場細(xì)分方案能夠長期的

9、保持不變。細(xì)分后的得到的市場信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場，重新制定營銷計劃，增強(qiáng)競爭能力，獲得更大的利潤。市場研究不可能代替企業(yè)完成這些目標(biāo)。,完整市場細(xì)分和定位研究的過程,確認(rèn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 了解各個細(xì)分市場的表現(xiàn)和背景情況,市場細(xì)分,,目標(biāo)市場,確定細(xì)分市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場,,市場定位,制定每個目標(biāo)市場的定位制定每個目標(biāo)市場的營銷組合,,,,細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),大區(qū)城市級別城鄉(xiāng). . .,收入年齡性別教

10、育程度. . .,購買動機(jī)用途. . .,價值觀生活態(tài)度. . .,自然屬性,人文特征,態(tài)度,心理特征,購買品牌購買時間價格. . .,行為特征,,,事前分類標(biāo)準(zhǔn),事后分類標(biāo)準(zhǔn),,細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定,首先需要與客戶進(jìn)行深入的溝通，清楚客戶既定的市場目標(biāo)，這直接影響著細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇和進(jìn)行市場細(xì)分的結(jié)果。事前細(xì)分只要依據(jù)一些確定的指標(biāo)，基本上使用的是當(dāng)前存在的較為顯著的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗分辨出來。它是一種比較直接

11、有效的方法，技術(shù)上的處理也比較簡單，只需要進(jìn)行簡單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。但如果市場已經(jīng)無法通過簡單的分類來識別，則需要考慮通過用戶對產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶的心理特征進(jìn)行分類，即事后細(xì)分。事后細(xì)分比較復(fù)雜，需要進(jìn)行前期深入的定性研究以確認(rèn)有效的細(xì)分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測量的依據(jù)。可以說，上面提到的任何一個方面都可以作為分類的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以同時使用幾項指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，或者進(jìn)行多層次的細(xì)分。在實際應(yīng)用

12、中，可以靈活掌握。,事前細(xì)分的方法較為常用，案例分析主要介紹事后細(xì)分。,在因子分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組.,描述細(xì)分市場用戶特征用戶自然屬性人文特征行為特征對產(chǎn)品的態(tài)度心理特征,,,細(xì)分受訪者,所有的受訪者,,市場細(xì)分,,,,,市場細(xì)分,判別分析Logistics回歸CHAID,因子分析是將多個句子中的同類因素提取出來，形成因子——命名因子。,聚類分析,聚類分析是按照人群在不同因子上的得分，將表現(xiàn)類似的

13、人分在一起的方法,確認(rèn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),市場狀況,描述細(xì)分人群,背景情況,消費行為媒介習(xí)慣等,市場細(xì)分的過程,因子分析主成份分析,分類規(guī)則和準(zhǔn)確率,態(tài)度/需求,分出不同特征的人群,非監(jiān)督分類,監(jiān)督分類,,,,好聽的名稱,,市場細(xì)分綜合案例分析移動消費者細(xì)分過程,,,,,移動目標(biāo)市場,消費心理,生活態(tài)度,產(chǎn)品特征,背景資料,28個量表語句,20個量表語句,性別年齡收入職業(yè)教育程度計算機(jī)水平,購買價格購買品牌用戶類型手