西門(mén)子

1、管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心M&MResourcesCenter西門(mén)子西門(mén)子西門(mén)子股份有限公司的前身是1847年創(chuàng)建于柏林的西門(mén)子——哈爾斯克電報(bào)機(jī)制造公司。1897年該公司改為股份公司，1966年正式取名為西門(mén)子公司。西門(mén)子股份有限公司的前身是1847年創(chuàng)建于柏林的西門(mén)子——哈爾斯克電報(bào)機(jī)制造公司。1897年該公司改為股份公司，1966年正式取名為西門(mén)子公司。西門(mén)子公司是德國(guó)乃至歐洲最大的電器電子公司，也是世界十大電子公司之一。它

2、在世界范圍內(nèi)主要從事電動(dòng)技術(shù)工程、電氣設(shè)備和其他各類(lèi)機(jī)器設(shè)備的制造維修和保養(yǎng)。其海外銷(xiāo)售額約占其銷(xiāo)售總額的13。據(jù)1996年7月德國(guó)《世界報(bào)》公布的德國(guó)500家工商大企業(yè)排行榜，西門(mén)子公司以其887.63億德國(guó)馬克的年銷(xiāo)售額位居第二，僅次于戴姆勒奔馳公司。博世——西門(mén)子家電集團(tuán)擁有70多年家電制造經(jīng)驗(yàn)，享有國(guó)際盛譽(yù)。其集團(tuán)生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)、洗衣干衣機(jī)、電冰箱、廚房電器，以及各種小家電產(chǎn)品。西門(mén)子公司是德國(guó)乃至歐洲最大的電器電子公司，也是世

3、界十大電子公司之一。它在世界范圍內(nèi)主要從事電動(dòng)技術(shù)工程、電氣設(shè)備和其他各類(lèi)機(jī)器設(shè)備的制造維修和保養(yǎng)。其海外銷(xiāo)售額約占其銷(xiāo)售總額的13。據(jù)1996年7月德國(guó)《世界報(bào)》公布的德國(guó)500家工商大企業(yè)排行榜，西門(mén)子公司以其887.63億德國(guó)馬克的年銷(xiāo)售額位居第二，僅次于戴姆勒奔馳公司。博世——西門(mén)子家電集團(tuán)擁有70多年家電制造經(jīng)驗(yàn)，享有國(guó)際盛譽(yù)。其集團(tuán)生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)、洗衣干衣機(jī)、電冰箱、廚房電器，以及各種小家電產(chǎn)品。目前在世界上擁有包括西門(mén)子、

4、博世等15個(gè)品牌，在全球27個(gè)地區(qū)擁有39家工廠，成為歐洲排名第一、世界第四大家用電器制造商。隨著世界范圍內(nèi)的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈這家以全球化經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向生產(chǎn)高檔家用電器的公司開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向日益成熟的中國(guó)市場(chǎng)。1994年集團(tuán)為回應(yīng)中國(guó)高檔家用電器新市場(chǎng)的出現(xiàn)做出一個(gè)雄心勃勃的投資計(jì)劃。這個(gè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是在東南亞特別是中國(guó)建立起一個(gè)與西歐、北美、日本等傳統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。目前在世界上擁有包括西門(mén)子、博世等15個(gè)品牌，在全球27個(gè)地區(qū)擁有3

5、9家工廠，成為歐洲排名第一、世界第四大家用電器制造商。隨著世界范圍內(nèi)的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈這家以全球化經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向生產(chǎn)高檔家用電器的公司開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向日益成熟的中國(guó)市場(chǎng)。1994年集團(tuán)為回應(yīng)中國(guó)高檔家用電器新市場(chǎng)的出現(xiàn)做出一個(gè)雄心勃勃的投資計(jì)劃。這個(gè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是在東南亞特別是中國(guó)建立起一個(gè)與西歐、北美、日本等傳統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。到90年代中后期隨著居民收入的增加特別是在城市地區(qū)越來(lái)越多的人有能力購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)性能上乘的洗衣機(jī)和冰箱而那些對(duì)家

6、電更新?lián)Q代的用戶(hù)更是青睞世界級(jí)高質(zhì)量和新技術(shù)的產(chǎn)品。而此時(shí)，經(jīng)過(guò)前10年第一輪淘汰中國(guó)家電行業(yè)也已形成了幾家大集團(tuán)割據(jù)的局面。正是在這種情況下西門(mén)子家電集團(tuán)以全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)為先鋒拉開(kāi)了進(jìn)軍中國(guó)家電市場(chǎng)的序幕。到90年代中后期隨著居民收入的增加特別是在城市地區(qū)越來(lái)越多的人有能力購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)性能上乘的洗衣機(jī)和冰箱而那些對(duì)家電更新?lián)Q代的用戶(hù)更是青睞世界級(jí)高質(zhì)量和新技術(shù)的產(chǎn)品。而此時(shí)，經(jīng)過(guò)前10年第一輪淘汰中國(guó)家電行業(yè)也已形成了幾家大集團(tuán)割據(jù)的局

7、面。正是在這種情況下西門(mén)子家電集團(tuán)以全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)為先鋒拉開(kāi)了進(jìn)軍中國(guó)家電市場(chǎng)的序幕。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展已極大地改變了國(guó)內(nèi)制造廠商開(kāi)拓市場(chǎng)與銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)西門(mén)子家電的第一款與歐洲同步的滾筒洗衣機(jī)通過(guò)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)到達(dá)全國(guó)各大商場(chǎng)柜臺(tái)時(shí)如何在競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的市場(chǎng)中讓較為保守的中國(guó)消費(fèi)者接受西門(mén)子滾筒洗衣機(jī)這一來(lái)自歐洲的新鮮事物的課題就擺在西門(mén)子家電的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員面前。在當(dāng)時(shí)眾多的家電廠商將市場(chǎng)推廣的手段都集中在媒體上

8、電視、報(bào)紙廣告的口號(hào)一浪高過(guò)一浪。西門(mén)子家電的營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)，大家電屬于低關(guān)心度產(chǎn)品。當(dāng)人們不需要添置它時(shí)，很少會(huì)關(guān)心家電類(lèi)廣告或相關(guān)信息，不會(huì)在意現(xiàn)在洗衣機(jī)流行什么牌子。只有當(dāng)他需要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，才會(huì)留意搜集相關(guān)的產(chǎn)品信息。而在將要發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程中，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息以及做出購(gòu)買(mǎi)決定最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在售點(diǎn)。于是一系列用于售點(diǎn)吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略開(kāi)始在全國(guó)各大城市推廣開(kāi)來(lái)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)

9、展已極大地改變了國(guó)內(nèi)制造廠商開(kāi)拓市場(chǎng)與銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)西門(mén)子家電的第一款與歐洲同步的滾筒洗衣機(jī)通過(guò)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)到達(dá)全國(guó)各大商場(chǎng)柜臺(tái)時(shí)如何在競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的市場(chǎng)中讓較為保守的中國(guó)消費(fèi)者接受西門(mén)子滾筒洗衣機(jī)這一來(lái)自歐洲的新鮮事物的課題就擺在西門(mén)子家電的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員面前。在當(dāng)時(shí)眾多的家電廠商將市場(chǎng)推廣的手段都集中在媒體上電視、報(bào)紙廣告的口號(hào)一浪高過(guò)一浪。西門(mén)子家電的營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品

10、市場(chǎng)，大家電屬于低關(guān)心度產(chǎn)品。當(dāng)人們不需要添置它時(shí)，很少會(huì)關(guān)心家電類(lèi)廣告或相關(guān)信息，不會(huì)在意現(xiàn)在洗衣機(jī)流行什么牌子。只有當(dāng)他需要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，才會(huì)留意搜集相關(guān)的產(chǎn)品信息。而在將要發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程中，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息以及做出購(gòu)買(mǎi)決定最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在售點(diǎn)。于是一系列用于售點(diǎn)吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略開(kāi)始在全國(guó)各大城市推廣開(kāi)來(lái)。管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心M&MResourcesCenter消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一個(gè)既符合中國(guó)人的生活條件又體現(xiàn)

11、德國(guó)家居簡(jiǎn)潔明快特點(diǎn)的西門(mén)子廚房用它來(lái)倡導(dǎo)現(xiàn)代化廚房的陳列法則。在這間廚房里西門(mén)子洗衣機(jī)、冰箱、抽油煙機(jī)、洗碗機(jī)以其典雅流暢的外形融于其中深刻體現(xiàn)出西門(mén)子150年的文化底蘊(yùn)。對(duì)于這次活動(dòng)策劃人員希望通過(guò)它的文化影響能夠在今后較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者選擇西門(mén)子家電暗示消費(fèi)者現(xiàn)代化的廚房需要西門(mén)子家電來(lái)表現(xiàn)。為了激起廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲活動(dòng)選擇一定數(shù)量的精美德國(guó)果盤(pán)作為促銷(xiāo)禮品并通過(guò)抽獎(jiǎng)在全國(guó)選擇30名西門(mén)子家電的幸運(yùn)消費(fèi)者贏得一套西門(mén)子

12、廚房的裝潢及制作。結(jié)果在全國(guó)各大商場(chǎng)掀起了西門(mén)子家電產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)高潮特別是西門(mén)子滾筒洗衣機(jī)在洗衣機(jī)市場(chǎng)的淡季里銷(xiāo)量猛增達(dá)到了同類(lèi)產(chǎn)品30%的市場(chǎng)占在率而且在活動(dòng)結(jié)束后的幾個(gè)月時(shí)向內(nèi)設(shè)計(jì)明快的西門(mén)子廚房一直成為廣大消費(fèi)者廚房裝潢的模板當(dāng)然也帶動(dòng)了陳列于其中的西門(mén)子家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售。消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一個(gè)既符合中國(guó)人的生活條件又體現(xiàn)德國(guó)家居簡(jiǎn)潔明快特點(diǎn)的西門(mén)子廚房用它來(lái)倡導(dǎo)現(xiàn)代化廚房的陳列法則。在這間廚房里西門(mén)子洗衣機(jī)、冰箱、抽油煙機(jī)、洗碗機(jī)以其典雅

13、流暢的外形融于其中深刻體現(xiàn)出西門(mén)子150年的文化底蘊(yùn)。對(duì)于這次活動(dòng)策劃人員希望通過(guò)它的文化影響能夠在今后較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者選擇西門(mén)子家電暗示消費(fèi)者現(xiàn)代化的廚房需要西門(mén)子家電來(lái)表現(xiàn)。為了激起廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲活動(dòng)選擇一定數(shù)量的精美德國(guó)果盤(pán)作為促銷(xiāo)禮品并通過(guò)抽獎(jiǎng)在全國(guó)選擇30名西門(mén)子家電的幸運(yùn)消費(fèi)者贏得一套西門(mén)子廚房的裝潢及制作。結(jié)果在全國(guó)各大商場(chǎng)掀起了西門(mén)子家電產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)高潮特別是西門(mén)子滾筒洗衣機(jī)在洗衣機(jī)市場(chǎng)的淡季里銷(xiāo)量猛增達(dá)到

14、了同類(lèi)產(chǎn)品30%的市場(chǎng)占在率而且在活動(dòng)結(jié)束后的幾個(gè)月時(shí)向內(nèi)設(shè)計(jì)明快的西門(mén)子廚房一直成為廣大消費(fèi)者廚房裝潢的模板當(dāng)然也帶動(dòng)了陳列于其中的西門(mén)子家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售。一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)如果僅以打折或送禮取悅消費(fèi)者往往會(huì)很明顯地出現(xiàn)銷(xiāo)售上的驟升與突降這是任何商家不希望看到的非正常銷(xiāo)售曲線。如果將活動(dòng)賦予某種概念充實(shí)以某種文化內(nèi)涵營(yíng)造出某種時(shí)尚則會(huì)為消費(fèi)者提供一種價(jià)值取向和心理歸屬其所發(fā)揮出的魅力是令人向往而難以抵御的會(huì)促使人產(chǎn)生融入其中的欲望不僅能令消費(fèi)

15、者對(duì)產(chǎn)品生出物超所值的感覺(jué)而且通過(guò)用戶(hù)的口碑和心理感受的傳播又會(huì)為廠商帶來(lái)源源不斷的購(gòu)買(mǎi)。一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)如果僅以打折或送禮取悅消費(fèi)者往往會(huì)很明顯地出現(xiàn)銷(xiāo)售上的驟升與突降這是任何商家不希望看到的非正常銷(xiāo)售曲線。如果將活動(dòng)賦予某種概念充實(shí)以某種文化內(nèi)涵營(yíng)造出某種時(shí)尚則會(huì)為消費(fèi)者提供一種價(jià)值取向和心理歸屬其所發(fā)揮出的魅力是令人向往而難以抵御的會(huì)促使人產(chǎn)生融入其中的欲望不僅能令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生出物超所值的感覺(jué)而且通過(guò)用戶(hù)的口碑和心理感受的傳播又會(huì)為

16、廠商帶來(lái)源源不斷的購(gòu)買(mǎi)。作為一個(gè)國(guó)際上久負(fù)盛名的品牌西門(mén)子家電并不滿(mǎn)足于自己當(dāng)前在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的品牌知名度。西門(mén)子家電的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)由于西門(mén)子品牌涉及領(lǐng)域廣泛除家電外還包括能源、交通、電站、自動(dòng)控制、通訊等所有電子電氣領(lǐng)域受西門(mén)子在這些領(lǐng)域的巨大影響所限在品牌形象上給人的感覺(jué)是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、知識(shí)淵博的工程師。作為一個(gè)國(guó)際上久負(fù)盛名的品牌西門(mén)子家電并不滿(mǎn)足于自己當(dāng)前在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的品牌知名度。西門(mén)子家電的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員通

17、過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)由于西門(mén)子品牌涉及領(lǐng)域廣泛除家電外還包括能源、交通、電站、自動(dòng)控制、通訊等所有電子電氣領(lǐng)域受西門(mén)子在這些領(lǐng)域的巨大影響所限在品牌形象上給人的感覺(jué)是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、知識(shí)淵博的工程師。而家電上的西門(mén)子要想得到不同層次消費(fèi)者認(rèn)可則需要留給大眾一個(gè)關(guān)心消費(fèi)者需求貼近百姓生活的親切的德國(guó)專(zhuān)家的形象因此西門(mén)子家電需要有銷(xiāo)售過(guò)程中塑造這一形象。從當(dāng)時(shí)的大環(huán)境來(lái)1998年國(guó)內(nèi)消費(fèi)品節(jié)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈層出不窮的促銷(xiāo)活動(dòng)成為商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要武器

18、。隨著業(yè)內(nèi)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的增多毫無(wú)特色的促銷(xiāo)往往顯得蒼白無(wú)力而大型推廣活動(dòng)耗資巨大牽扯眾多人力物力頗費(fèi)周折。如何才能花少量投入又能令西門(mén)子家電在品牌形象上更貼近消費(fèi)者呢而家電上的西門(mén)子要想得到不同層次消費(fèi)者認(rèn)可則需要留給大眾一個(gè)關(guān)心消費(fèi)者需求貼近百姓生活的親切的德國(guó)專(zhuān)家的形象因此西門(mén)子家電需要有銷(xiāo)售過(guò)程中塑造這一形象。從當(dāng)時(shí)的大環(huán)境來(lái)1998年國(guó)內(nèi)消費(fèi)品節(jié)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈層出不窮的促銷(xiāo)活動(dòng)成為商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要武器。隨著業(yè)內(nèi)廣告和促銷(xiāo)

19、活動(dòng)的增多毫無(wú)特色的促銷(xiāo)往往顯得蒼白無(wú)力而大型推廣活動(dòng)耗資巨大牽扯眾多人力物力頗費(fèi)周折。如何才能花少量投入又能令西門(mén)子家電在品牌形象上更貼近消費(fèi)者呢通邊對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)西門(mén)子洗衣機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者一般受過(guò)良好的教育有自己獨(dú)立的見(jiàn)解和主張不輕易為廣告所影響。他們追求個(gè)人成就并崇尚高品位的生活是人們追隨和羨慕的對(duì)象。這些人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以高質(zhì)量高品位為原則而且比較重視自己的穿著。于是在這一年西門(mén)子家電的營(yíng)銷(xiāo)人員策劃出一系列與名牌服裝聯(lián)合的推廣活動(dòng)。

20、通邊對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)西門(mén)子洗衣機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者一般受過(guò)良好的教育有自己獨(dú)立的見(jiàn)解和主張不輕易為廣告所影響。他們追求個(gè)人成就并崇尚高品位的生活是人們追隨和羨慕的對(duì)象。這些人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以高質(zhì)量高品位為原則而且比較重視自己的穿著。于是在這一年西門(mén)子家電的營(yíng)銷(xiāo)人員策劃出一系列與名牌服裝聯(lián)合的推廣活動(dòng)。在武漢西門(mén)子洗衣機(jī)與名牌服裝馬天奴、經(jīng)典故事聯(lián)合演繹一臺(tái)主題為“好衣服當(dāng)然要用西門(mén)子洗衣機(jī)”的大型時(shí)裝表演與新裝上市活動(dòng)。活動(dòng)當(dāng)天洗衣機(jī)銷(xiāo)售創(chuàng)武漢當(dāng)