mba論文茅臺(tái)與人頭馬品牌基因比對(duì)研究——本土高端酒類品牌的突圍思考pdf

1、論文題目：茅臺(tái)與人頭馬品牌基因比對(duì)研究一一本土高端酒類品牌的突圍思考學(xué)科專業(yè)：傳播學(xué)學(xué)位申請(qǐng)人：宋嵩指導(dǎo)老師：金定海摘要進(jìn)入2 1 世紀(jì)的第二個(gè)1 0 年，國(guó)際奢侈品牌陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始極力填補(bǔ)國(guó)人對(duì)于奢侈品認(rèn)識(shí)以及消費(fèi)觀念上的鴻溝；而全球范圍內(nèi)歐元匯率持續(xù)走低，境外旅游的不斷升溫，也使得越來(lái)越的消費(fèi)者選擇走出國(guó)門，“掃蕩”奢侈品牌聚集的歐洲市場(chǎng)；據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)2 0 1 2 年的官方報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到1

2、2 6 億美元，占到全球份額的2 8 ％。中國(guó)已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。即使中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但中國(guó)目前仍然沒(méi)有一個(gè)通過(guò)國(guó)際奢侈品組織認(rèn)證的本土奢侈品牌。2 0 1 1 年4 月的“茅申奢”事件將茅臺(tái)品牌推上了風(fēng)口浪尖；而《2 0 】1 中國(guó)奢侈品報(bào)告》也認(rèn)為中國(guó)最早的本土奢侈品牌有望出現(xiàn)在白酒行業(yè)中。因此本文選擇從中國(guó)酒類行業(yè)入手，以“中國(guó)最接近奢侈品品牌“ 的茅臺(tái)為主要對(duì)象，通過(guò)其與國(guó)際知名酒類奢侈品牌

3、入頭馬的比對(duì)，研究中國(guó)高端酒類品牌成為國(guó)際奢侈品牌所必備的品牌基因，并且探究中國(guó)酒類品牌奢侈品發(fā)展道路上存在的問(wèn)題及未來(lái)的發(fā)展。本文在研究的過(guò)程中選取了茅臺(tái)與人頭馬品牌中最具有代表性的“貴州茅臺(tái)酒”以及“人頭馬X O ”2 0 0 3 —2 0 、1 2 十年的電視廣告作為樣本，這些廣告樣本將成為品牌各自基因特點(diǎn)的呈現(xiàn)與佐證，輔助本文推導(dǎo)出“品牌基因金字塔模型”；從而對(duì)中國(guó)高端酒類品牌的品牌基因建設(shè)進(jìn)行了分析與總結(jié)。通過(guò)對(duì)于茅臺(tái)與人頭馬

4、品牌基因的比對(duì)以及“品牌基因金字塔模型”的構(gòu)建，本文認(rèn)為中國(guó)本土高端酒類品牌要成為國(guó)際知名奢侈品品牌還需要從物理基因、文化基因、象征基因、奢侈基因四個(gè)方面去進(jìn)行構(gòu)建與提升。除此之外，雖然每一個(gè)國(guó)家、甚至每一個(gè)奢侈品品牌的發(fā)展之路都截然不同，“歐洲貴族式”的I E f奢侈品發(fā)展道路更難走，但從資源與文化性上看來(lái)，中國(guó)的高端酒類品牌還是應(yīng)該在主動(dòng)傳遞“資源稀缺”與“文化深厚”的基礎(chǔ)上通過(guò)品牌與產(chǎn)品的升級(jí)來(lái)吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者；中國(guó)的企業(yè)主對(duì)

5、于培養(yǎng)奢侈品牌所擁有的耐心與毅力，中國(guó)的輿論與民眾對(duì)于“奢侈品”概念的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；以及近期“三公”消費(fèi)大力限制之下高檔酒類產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)可能存在的變化都會(huì)在很大程度上影響中國(guó)酒類品牌未來(lái)“奢侈品化’’的發(fā)展道路。關(guān)鍵詞：品牌基因茅臺(tái)人頭馬本j t 高端酒類品牌品牌基因金字塔模型i n i t i a t i v et od e l i v e rt h e ”s c a r c er e s o u r c e s ”a n d ”P r

6、 o f o m a d c u l t u r e ”f i r s t ．t r y t oa t t r a c tm o r e t a r g e tc o n s u m e r sf r o m u p g r a d e t h e i r b r a n da n d p r o d u c t ；H o wm u c h p a t i e n c ef o rt h et r a i n i n g o f l u

7、 x u r yb r a n d sa n dp e r s e v e r a n c ed o C h i n e s e b u s i v i e s So w n e r s h a v e ?H o w t h e e v a l u a t i o nw i t ht h ec o n c e p t o f ”l u x u r y ”a n d c o g n i t i o nb y P u b l i co p

8、i n i o n a n dt h e p e o p l eo fC h i n aw i l l c h a n g e t o b e ；R e c e n t v i g o r o u s l y l i m i to f ”p u b l i c f u n dc o n s u m p t i o n ”m a yc h a n g e t h e c o n s u m p t i o n p a t t e m s

9、o f C h i n a ’S h i g h —e n d l i q u o rp r o d u c t s ，t h e ya l l - w i l ll a r g e l ya f f e c tC h i n e s el i q u o rb r a n d ”l u x u r y ”d e v e l o p m e m ．K e y w o r d s ：B r a n d g e n e ”M a o T a