企業(yè)社會責任行為對消費者響應的影響研究：消費者期望及感知動機的作用.pdf

1、企業(yè)社會責任(CSR)一直受到高度關注，90％的財富500強公司都有具體的企業(yè)社會責任活動。在許多公司中，企業(yè)社會責任都具有戰(zhàn)略性的重要地位。公司有計劃地在企業(yè)社會責任活動方面進行投資，并主動向公眾披露有關信息，樹立良好公司聲譽，超過80％的財富500強公司均積極的在其網(wǎng)站上宣傳其實施的企業(yè)社會責任行為。在汶川大地震發(fā)生后，CSR更是受到企業(yè)、新聞媒體以及普通消費者前所未有的關注。一些企業(yè)在第一時間為災區(qū)捐錢捐物，主動承擔社會責任。隨后

2、，媒體與消費者紛紛發(fā)出呼吁，希望更多的愛心企業(yè)加入到這次慈善事業(yè)中來，并得到諸多企業(yè)的響應。這期間的萬科與王老吉兩家公司，引起公眾熱議。飲料行業(yè)翹楚王老吉，是國內(nèi)首個單筆捐款逾1億元的企業(yè)，引起媒體與消費者好評如潮。相反，地產(chǎn)巨子萬科捐款200萬元，被媒體與消費者戲稱“萬科捐款門”，引來一片抵制呼聲。而在萬科董事長王石出面道歉，并表態(tài)追加一億元捐款后，抵制之聲也未減弱，并被指追加捐款只是危機公關，失去的民心難以贏回。萬科的捐款是“做好事

3、”，但是為何卻沒有得到社會的贊許，反而引起消費者的反感；而同樣做好事的王老吉，卻得到了幾乎相反的結(jié)果。該事件表明：企業(yè)CSR行為并不總是對消費者響應產(chǎn)生積極影響，也可能會產(chǎn)生消極影響。然而，這種影響的機制在現(xiàn)有的國外研究中較少涉及，以及缺乏系統(tǒng)的理論基礎，且在國內(nèi)研究中尚處于空白狀態(tài)。本文在歸因理論和期望一實績模型的基礎上，對該影響機制進行了探究。本文以理論分析和實證研究相結(jié)合的方法，試圖對上述問題進行比較系統(tǒng)的分析。論文的主要研究工作

4、和內(nèi)容集中在以下幾個方面：(1)通過文獻梳理，以歸因理論和期望—實績模型為本文的理論基礎，建立企業(yè)社會責任對消費者響應的理論模型。在期望—實績模型的基礎上，研究企業(yè)能力、消費者企業(yè)社會責任感知、消費者企業(yè)社會責任期望、期望一致性對消費者響應(消費者的企業(yè)認同感、購買意愿)的影響。在歸因理論的基礎上，將消費者對企業(yè)社會責任行為的感知動機分為感知利己動機和感知利他動機，并分析感知動機對整體模型的調(diào)節(jié)效應。基于理論分析，提 出本文的研

5、究假設如下： H1：企業(yè)能力對消費者的CSR期望有正向影響效應，企業(yè)能力越強，期望越高。 H2：企業(yè)能力對消費者的企業(yè)認同有正向影響效應，企業(yè)能力越強，其認同度越高。 H3：企業(yè)能力對消費者的購買意愿有正向影響效應，企業(yè)能力越強，其購買意愿越高。 H4：消費者的CSR期望對期望一致性有負向的影響，即期望越高，期望一致性越低。 H5：消費者的CSR感知對期望一致性有正向的影響，即感知越高，

6、期望一致性越高。 H6：期望一致性對消費者的企業(yè)認同有正向的影響作用。 H7：消費者的CSR感知對消費者的企業(yè)認同感有正面的影響效應，消費者感知的企業(yè)CSR行為越積極，認同感就越強。 H8：消費者的企業(yè)認同對消費者的購買意愿有正影響效應，消費者的企業(yè)認同感越強，其購買意愿越強。 H9：消費者的CSR感知對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響。 H10：感知動機會對模型各變量關系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

7、 (2)通過問卷調(diào)查的方式獲得了研究所需的實證資料。 以往與本研究相似的實證研究大多采取實驗的方法，通過向被試提供一個虛擬企業(yè)(品牌)的情境模擬材料閱讀，從而達到操控變量的目的。這種情境描述的方式，很難說真的能夠反映消費者對企業(yè)社會責任的反應。本次研究通過在汶川地震兩個月后，對地產(chǎn)企業(yè)萬科向災區(qū)捐款的企業(yè)社會責任行為進行消費者調(diào)查，獲取相關數(shù)據(jù)，來驗證本文的研究模型。 本研究采用商場隨機攔截消費者和在學校發(fā)放問卷給學生

8、填寫相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)。共收集到有效樣本510份，其中學生樣本357份，占樣本總數(shù)的70％；非學生樣本153份，占總樣本的30％。樣本中，年齡在20歲以下的樣本占總樣本的6.1％；21-30歲的樣本占總樣本的90.8％；31-40歲的樣本站總樣本的1.8％；41歲以上的占1.4％。初中以下教育水平者占總樣本的4.1％；高中教育水平者占19％；本科學歷者占73.3％，碩士即以上學歷者占3.6％。 (3)通過實證研究，得出以下結(jié)論

9、。 第一，研究發(fā)現(xiàn)消費者的CSR期望通過負向影響期望一致性，從而對消費者響應(消費者的企業(yè)認同感、購買意愿)產(chǎn)生消極影響。這說明消費者傾向于整合其期望和實際感知而做出相應的行為，具體地說，這些行為是依賴于期望一致性的。 第二，研究發(fā)現(xiàn)消費者的CSR感知不僅直接正向影響購買意愿，還通過正向影響期望一致性，對消費者響應(消費者的企業(yè)認同感、購買意愿)產(chǎn)生積極的間接影響。這說明CSR感知越高，期望一致性也高，這導致了高的企業(yè)認

10、同感與高的購買意愿。這與已有的多數(shù)研究一致，說明消費者對企業(yè)社會責任行為的實際感知會提高其購買意愿，這也是實踐中企業(yè)采取社會責任行為的主要原因。 第三，企業(yè)能力既直接影響消費者的購買意愿，又通過影響消費者的CSR期望對購買意愿產(chǎn)生間接影響。這個結(jié)論說明企業(yè)能力對消費者購買意愿的影響通過兩方面來實現(xiàn)。一方面企業(yè)能力對消費者購買意愿的直接積極影響，即當企業(yè)能力越高時，消費者的購買意愿也越高；另一方面，企業(yè)能力正向影響消費者的CSR期

11、望，說明企業(yè)能力越高，消費者相應的CSR期望也越高，而CSR期望通過負向影響期望一致性對購買意愿產(chǎn)生消極影響，最終導致企業(yè)能力對消費者購買意愿的間接影響成為消極效應。這是對Xueming Luo andC．B．Bhattacharya(2006)分析企業(yè)能力對企業(yè)市場價值的研究的重要補充。Xueming Luo and C．B．Bhattacharya(2006)的研究表明當企業(yè)能力較低時，其社會責任行為會對其市場價值產(chǎn)生消極影響，而當

12、企業(yè)能力較高時，其社會責任行為對其市場價值產(chǎn)生積極影響。但是，如果從消費者的角度衡量企業(yè)市場價值，那么依照本文的研究結(jié)論，即使是企業(yè)能力較高的企業(yè)(如萬科)，其社會責任行為如果哦低于消費者的期望也可能對市場價值產(chǎn)生消極影響。但是，企業(yè)能力對購買意愿的影響通過綜合直接效應與間接效應而最終表現(xiàn)為積極的效應，不過較之于其直接的影響效應會有所降低。 第四，消費者對企業(yè)社會責任行為的動機感知顯著調(diào)節(jié)整體模型，主要表現(xiàn)為對路徑企業(yè)能力到消費

13、者的CSR期望及路徑企業(yè)認同感到購買意愿的調(diào)節(jié)效應。當消費者感知企業(yè)社會責任行為的動機為利己時，企業(yè)能力對CSR的期望的影響會提高，企業(yè)能力對消費者響應的間接負向影響同時隨之而降低；當消費者感知社會責任行為的動機為利他時，企業(yè)能力對CSR期望的影響會降低，企業(yè)能力對消費者響應的間接負向影響同時隨之而降低。感知動機對路徑企業(yè)認同感到購買意愿的調(diào)節(jié)效應表現(xiàn)為，當消費者感知企業(yè)社會責任行為的動機為利己時，企業(yè)認同對購買意愿的影響會降低，而當感

14、知動機為利他時，其影響會提高。這說明，當感知動機為利他時，較之于利己的感知動機，同等的企業(yè)聯(lián)想(社會責任行為、企業(yè)能力)最終會導致更高的購買意愿。 第五，企業(yè)能力和消費者的CSR感知對企業(yè)認同感沒有直接的影響。這說明企業(yè)能力和消費者的CSR感知均通過期望一致性對企業(yè)認同感產(chǎn)生間接影響，而沒有直接效應，揭示出消費者更傾向于通過期望與感知的整合而做出對企業(yè)的評價及看法。 論文的創(chuàng)新點主要集中在以下幾個方面： 首先，本

15、研究首次引入期望—實績模型解釋企業(yè)社會責任行為對消費者響應的影響。由于企業(yè)、媒體和消費者對企業(yè)社會責任行為的逐漸提高的關注，以及行業(yè)社會責任行為水平的不斷提高，使消費者的CSR期望也隨之逐漸上行，導致企業(yè)社會責任的期望和感知之間的差距逐漸擴大。然而，至今鮮有研究關注消費者的CSR期望對其后續(xù)態(tài)度及意愿的影響效應，本研究通過引入期望—實績模型較系統(tǒng)地研究得出消費者的CSR期望會通過負向影響期望一致性而對消費者響應產(chǎn)生消極影響效應，彌補了理

16、論研究在這方面的不足。 其次，本研究運用歸因理論，分析了感知動機歸因在企業(yè)社會責任行為對消費者響應影響的整體模型中的調(diào)節(jié)作用?，F(xiàn)有的極少數(shù)研究也運用了該理論的部分原理，解釋消費者對企業(yè)社會責任行為的響應。但本文是首次運用該理論與期望一致性模型相結(jié)合，更進一步地探究了企業(yè)社會責任行為對消費者負向影響的原因所在。 再次，本研究通過引入企業(yè)能力，較完善的分析了消費者企業(yè)聯(lián)想(企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會責任聯(lián)想)對消費者響應的影響作