個(gè)人網(wǎng)上銀行顧客忠誠(chéng)影響因素研究.pdf

1、隨著金融市場(chǎng)的全球開放，銀行業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。網(wǎng)上銀行因其極低的經(jīng)營(yíng)成本獲得銀行業(yè)的青睞。發(fā)展網(wǎng)上銀行已經(jīng)成為金融創(chuàng)新、參與競(jìng)爭(zhēng)、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略。同時(shí)，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶成本的4-5倍。因此，要留住已有顧客，弄清影響網(wǎng)上銀行顧客忠誠(chéng)的因素是什么對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)就非常重要。 本研究在以往網(wǎng)上銀行及顧客忠誠(chéng)研究的基礎(chǔ)上，綜合討論信任、交叉銷售、網(wǎng)站內(nèi)容(欺詐教育和損失責(zé)任)、感知風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意與

2、忠誠(chéng)度的關(guān)系；從消費(fèi)者的感知出發(fā)，探討在我國(guó)，影響消費(fèi)者網(wǎng)上銀行忠誠(chéng)(行為忠誠(chéng)及態(tài)度忠誠(chéng))的重要因素。本研究將信任作為多維度處理，具體包括對(duì)電子渠道的信任、對(duì)實(shí)體銀行的信任以及個(gè)人的信任傾向，分別討論它們對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。此外，還從實(shí)踐角度考慮了網(wǎng)站內(nèi)容(欺詐教育和損失責(zé)任)即網(wǎng)站上是否存在相關(guān)的內(nèi)容對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。最后，本文通過(guò)忠誠(chéng)的兩個(gè)維度將整體顧客群細(xì)分為四類：忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、偽忠誠(chéng)以及非忠誠(chéng)，并將得出的影響因素與顧客忠誠(chéng)類

3、型的關(guān)系進(jìn)行討論。本研究的主要成果有： (1)對(duì)實(shí)體銀行的信任、交叉銷售(購(gòu)買)、顧客滿意以及轉(zhuǎn)換成本對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行的忠誠(chéng)有顯著影響。其中，顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有直接影響，其他因素產(chǎn)生間接影響，顧客滿意對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響效應(yīng)最大。轉(zhuǎn)換成本對(duì)行為忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響，它對(duì)行為忠誠(chéng)的影響效應(yīng)也是最大的，其他因素產(chǎn)生間接影響。 (2)研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)上銀行的現(xiàn)有使用者而言，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)滿意及忠誠(chéng)的影響因素不顯著。 (3)