某白酒營銷策略研究

1、<p><b>　　某白酒營銷策略研究</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　白酒屬于中國的傳統(tǒng)蒸餾酒系列。它的生產(chǎn)工藝非常獨特，品牌歷史也源遠流長，在國內(nèi)外都享有極高的聲譽。作為高端消費品的白酒，自從2008年金融危機以來雖然受到了多重負面因素的影響，如：政府、企業(yè)及個人消費的縮減、消費稅地從嚴征收

2、、酒后駕車的嚴厲整治等，但仍然保持了較好地復蘇態(tài)勢。2009年下半年，白酒行業(yè)的回升勢頭更為明顯。</p><p>　　筆者試圖通過白酒營銷的現(xiàn)狀、特點及面臨的挑戰(zhàn)進行研究、探討，結合我國白酒市場的特點，從中發(fā)現(xiàn)某白酒營銷策略方面存在的問題及其根本原因，進一步提出了改進措施，從而為公司今后的長遠發(fā)展奠定基礎。筆者也希望通過本文的研究能夠給國內(nèi)的白酒銷售提供一些新的思路，對今后的行業(yè)發(fā)展提供一定的理論指導意見。&l

3、t;/p><p>　　本文將主要解答以下問題：改進現(xiàn)行營銷策略的必要性——白酒營銷面臨的問題；實施營銷策略改進的可行性——公司目前所具備的優(yōu)勢和條件；如何改進白酒的營銷策略——營銷策略具體改進措施和注意事項。</p><p>　　文章在吸收白酒行業(yè)相關研究成果的基礎上，提出了幾點創(chuàng)新：1、對我國現(xiàn)有白酒營銷情況進行了歸納總結。2、基于營銷理論模式，提供了白酒行業(yè)在營銷過程中有借鑒價值的觀點和思

4、路，為白酒行業(yè)提供了有建設性的思路。相信通過本文的研究，能夠為公司調整營銷策略，優(yōu)化品牌結構起到積極的作用。</p><p>　　關鍵詞：白酒，營銷，策略</p><p>　　Title : The Alcohol marketing strategy research of Guizhou Feitianshengshi Company</p><p>　　Maj

5、or: Executive Master of Business Administration</p><p><b>　　Name: </b></p><p>　　Supervisor: Professor</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Whit

6、e Spirit is a traditional distilled liquor of china. It has a unique technology, a long history and an excellent reputation in China and foreign country. Since 2009, it takes the liquor industry as a representative of th

7、e high-end luxury consumer goods. Along with the financial crisis continues to spread in, government consumption has been reducted, enterprise and individual consumption ability has been declined. Meanwhile，consumption t

8、ax is strictly collected, drunk driving has been tacklin</p><p>　　Through the research, the author tries to study the liquor marketing status, characteristics and the challenges of Guizhou feitianshengshi Co

9、mpany. Combined with China’s liquor market characteristics, it also wants to find the problem of the liquor company marketing strategies and the root cautions, and puts forward the improvement measures for the company, i

10、t will forming the foundation for the long-term development. The author hopes that the research could provide some new ideas for the liquor</p><p>　　The article mainly answers the following questions: (1) Th

11、e necessity of the improvement of the existing marketing strategy -- The problems of Guizhou feitianshengshi Company liquor marketing; (2) The feasibility of improvement the marketing strategy -- The company possess the

12、advantages and conditions currently; (3) How to improve the marketing strategy -- the improvement measures of liquor marketing strategy.</p><p>　　Based on the research of the liquor industry, it puts forward

13、 some innovation: (1) It summarized the existing situation of our country liquor marketing; (2) Based on the marketing theory model, it provided reference value view and constructive ideas in the marketing process for th

14、e liquor industry. The author believes that the research in the article can play a positive role to adjust the marketing strategy, optimize the structure of brand.</p><p>　　Key Words: White Spirit, Liquor ma

15、rketing, Strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><p><b>　　目 錄IV</b></p><p><b

16、>　　第1章 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究背景1</p><p>　　1.2 研究目的與意義1</p><p>　　1.3 研究內(nèi)容與方法2</p><p>　　1.4 本章小結2</p><p>　　第2章 文獻綜述3</p><p>　　2.

17、1 市場營銷概念3</p><p>　　2.2 4Ps營銷理論3</p><p>　　2.3 4Cs營銷理論5</p><p>　　2.4 直分銷營銷模式6</p><p>　　2.5 本章小結8</p><p>　　第3章 研究方法與設計9</p><p>　　3.1 研究對象9

18、</p><p>　　3.2 資料收集與處理9</p><p>　　3.3 研究的方法設計9</p><p>　　3.4 研究工具及統(tǒng)計方法10</p><p>　　3.5 研究實施程序10</p><p>　　3.6 本章小結10</p><p>　　第4章 行業(yè)研究與案例分析11

19、</p><p>　　4.1 國內(nèi)白酒行業(yè)現(xiàn)狀11</p><p>　　4.2 白酒營銷現(xiàn)狀分析19</p><p>　　4.3 本章小結23</p><p>　　第5章 營銷組合策略與設計24</p><p>　　5.1 營銷組合策略調整24</p><p>　　5.2 營銷策略實施

20、保障29</p><p>　　5.3 本章小結31</p><p>　　第6章 結論與展望32</p><p>　　6.1 研究結論32</p><p>　　6.2 應用與價值32</p><p>　　6.3 后續(xù)研究32</p><p><b>　　參考文獻34<

21、/b></p><p>　　后 記錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　第1章 緒論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　白酒屬于中國的傳統(tǒng)蒸餾酒系列。它的生產(chǎn)工藝非常獨特，品牌歷史也源遠流長，在國內(nèi)外都享有極高的聲譽。作為高端消費品

22、的白酒，自從2008年金融危機以來雖然受到了多重負面因素的影響，如：政府、企業(yè)及個人消費的縮減、消費稅地從嚴征收、酒后駕車的嚴厲整治等，但仍然保持了較好地復蘇態(tài)勢。2009年下半年，白酒行業(yè)的回升勢頭更為明顯。2009年1-11月我國白酒累計銷售收入達到185，810，111，000元，比上年同期增長了30.46%；實現(xiàn)累計利潤總額23，489，029，000元，比上年同期增長了25.73%。未來8-10年我國白酒行業(yè)將進入一個穩(wěn)定發(fā)展

23、期，保持比較穩(wěn)定的增長速度，2015年產(chǎn)值將達到8，688億元；收入年均增長率約為27.7%（張鎖祥，2009）。</p><p>　　進入21世紀，人們的消費更加追求個性化、多元化，白酒行業(yè)的競爭日趨激烈，企業(yè)不能再片面依靠價格、廣告、品牌等單方面的競爭來取得最后的勝利，很多白酒企業(yè)也因此陷入困惑。筆者從事白酒銷售多年，深刻地體會到白酒的營銷應當“以人為本”，通過對各種營銷策略的及時組合和調整，為顧客提供各種優(yōu)

24、質服務，以獲得他們的滿意和忠誠度。企業(yè)營銷策略的重心應該放在顧客身上，充分滿足顧客現(xiàn)實的、潛在的需求，“在廣角度、寬領域的時空范圍內(nèi)展開商層次、體現(xiàn)綜合實力的競爭”（蔣增伙，2005）。</p><p>　　1.2 研究目的與意義</p><p>　　市場的競爭形式發(fā)生了改變，企業(yè)的經(jīng)營觀念也應該隨之轉變，以往的“廣告轟炸”、“回扣促銷”等手段不僅不能收到好的效益，反而會對企業(yè)帶來不利后果

25、，甚至對行業(yè)的整體健康發(fā)展造成不良影響。通過本文的研究，筆者試圖通過白酒營銷的現(xiàn)狀、特點及面臨的挑戰(zhàn)進行研究、探討，結合我國白酒市場的特點，從中發(fā)現(xiàn)某白酒營銷策略方面存在的問題及產(chǎn)生問題的原因，提出進一步的改進措施，從而為公司今后的長遠發(fā)展奠定基礎。筆者也希望通過本文的研究能夠給國內(nèi)的白酒銷售提供一些新的思路，對今后的行業(yè)發(fā)展提供一定的理論指導意見（王延才，2010）。</p><p>　　1.3 研究內(nèi)容與方法

26、</p><p>　　本文針對白酒營銷策略進行研究和探討，結合我國白酒行業(yè)現(xiàn)狀，從某白酒營銷過程中品質、價格、渠道、促銷等幾個方面，分析了公司在白酒營銷策略方面存在的不足，并提出了有針對性的改進措施。本文將主要解答以下幾個問題：</p><p>　　改進現(xiàn)行營銷策略的必要性——白酒營銷所面臨的問題；</p><p>　　實施品牌營銷策略改進的可行性——公司目前所具備

27、的優(yōu)勢和條件；</p><p>　　如何改進品牌營銷策略——某白酒營銷策略的具體改進措施。</p><p>　　本文從研究白酒行業(yè)的市場營銷環(huán)境出發(fā)，對行業(yè)的競爭對手進行認真分析，并結合行業(yè)的自身特點，運用SWOT分析法等方法進行剖析，從而明確了的優(yōu)劣勢以及營銷策略中存在的不足之處，形成最終的組合酒營銷策略的改進和提升方案，相信會對公司今后的發(fā)展起到積極引導作用。</p>&

28、lt;p>　　本論文研究的基本思路如圖1-1所示。</p><p>　　圖1-1 本論文研究的基本思路圖</p><p><b>　　1.4 本章小結</b></p><p>　　本章闡述了論文研究的背景以及研究的的目的和意義，并對研究的內(nèi)容方法和基本思路進行了闡述。</p><p><b>　　第2章

29、文獻綜述</b></p><p>　　2.1 市場營銷概念</p><p>　　市場營銷是一種企業(yè)在市場環(huán)境中從事的經(jīng)營活動，是在市場營銷觀念指導下產(chǎn)生的一種現(xiàn)代企業(yè)行為。目前對于市場營銷的確切含義，國內(nèi)外市場營銷界做過許多不同的解釋：</p><p>　　美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義市場營銷為“引導產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者到達消費者或使用者手中的一切企業(yè)經(jīng)

30、營活動”；英國市場營銷協(xié)會指出，一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費者的需要安排生產(chǎn)。這一論述把市場營銷與生產(chǎn)經(jīng)營決策直接聯(lián)系起來，對以往的認識有了明顯的突破；美國哈佛大學教授馬爾康?麥克納爾（Malcolm Macnair）則提出了獨到的見解：市場營銷是創(chuàng)造和傳遞新的生活標準給社會。這一定義從社會功效的角度表達了市場營銷活動的深層內(nèi)涵和追求的理想境界，頗有哲學意義。</p><p>　　

31、國際營銷學權威菲利普?科特勒在其著作中作了精辟的概括：“營銷已不被看成是某一部門的工作。在成功的企業(yè)中，遠在產(chǎn)品被設計出來以前，而且在產(chǎn)品被銷售出很久以后，營銷者都在參與經(jīng)營管理決策。營銷人員日益需要同研究與開發(fā)、采購、制造、后勤以及財務人員密切合作”。因此，他認為“市場營銷是個人和群體通過制造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲取所需所欲的一種社會和管理過程（Philip Kotler，1967）”。</p><p>

32、;　　從19世紀末以來，西方市場營銷觀念的演進大致經(jīng)歷了四個階段：生產(chǎn)觀念階段（側重解決大量生產(chǎn)，解決供不應求的問題）；產(chǎn)品觀念階段（側重解決改進產(chǎn)品的質量，適應消費者辨別產(chǎn)品質量的需求問題）；銷售觀念階段（盡一切手段刺激消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品，而不考慮產(chǎn)品是否真正符合顧客的需要）；營銷觀念階段（以顧客為主體，認清消費者的需求并激起和滿足其欲望，制造企業(yè)能銷售的東西）。</p><p>　　2.2 4Ps營銷理論&

33、lt;/p><p>　　4P理論（The Marketing Theory of 4Ps）產(chǎn)生于20世紀60年代。1953年，尼爾?博登（Neil Borden）提出“市場營銷組合”（Marketing mix）的概念。他提出“市場需求會受到營銷變量或要素的影響，企業(yè)應當對這些要素進行有效地組合，以滿足市場需求、獲得最大收益”。1960年，杰羅姆?麥卡錫（McCarthy）在《基礎營銷》一書中將這些變量或要素歸納為4

34、類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即“4Ps”。1967年，菲利普?科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合法，即：（1）產(chǎn)品：注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，把客戶對產(chǎn)品的功能需求放在第一，要求有獨特的賣點；（2）價格：根據(jù)市場定位的不同，依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，制定不同的價格策略；（3）分銷：注重對企業(yè)經(jīng)銷商的培育和營銷網(wǎng)絡的建立，企業(yè)通過分銷商與消費

35、者建立聯(lián)系的；（4）促銷：企業(yè)通過改變銷售行為，用讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等短期行為來刺激消費者，以改變潛在需求，增加產(chǎn)品的銷量（MBA智庫百科，46sc3dk</p><p>　　注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price （價格） P3—Place （渠道） P4—Promotion （促銷） </p><p>　　引自MBA智庫百科，46sc3dk8……. 網(wǎng)絡，200

36、8</p><p>　　圖2-1 4ps模型圖</p><p>　　4ps模型圖把企業(yè)營銷活動概括為三個圓圈，把營銷過程中可以利用的因素概括成四大因素，即4ps。該模型圖非常簡單明了、易于理解把握。4ps理論奠定了管理營銷的基礎，它以單個企業(yè)作為分析單位，講影響企業(yè)營銷活動的因素分成兩類：</p><p>　　表2-1 可控因素與不可控因素比較</p>

37、<p>　　一種是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，不能夠控制的因素，稱之為不可控因素。如政治、經(jīng)濟、技術、社會/人口、道德、法律、環(huán)境/自然、地理等因素；另一種是企業(yè)可控因素，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等。</p><p>　　企業(yè)的營銷活動是一個利用內(nèi)部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對4ps的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極主動地應對，從而完成交易，實現(xiàn)個人與組織的目標。“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出

38、適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。而市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。</p><p>　　2.3 4Cs營銷理論</p><p>　　20世紀80年代末，信息技術革命使技術創(chuàng)新不斷，產(chǎn)品生命周期大幅度縮短，市場供應逐漸由短缺轉向飽和，人們的消費理念和行為也日趨感性化和個性化。因此，企業(yè)開始更加重視對產(chǎn)

39、品品質的把握、對市場價格的預測、對營銷渠道的維系以及對傳播概念與賣點的提煉等。</p><p>　　1990年，美國學者羅伯特?勞特朋（Robert Lauterborn）提出了4Cs營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs），即顧客的需求和欲望（Customer Needs and Wants）、顧客的成本和費用（Cost）、顧客購買的便利性（Convenience）、企業(yè)與顧客的溝通（

40、Communication）。4Cs理論成為整合營銷傳播理論（IMC，Integrated Marketing Communications）的核心。4P與4C是互補而非替代關系，表2-2對二者進行了比較。</p><p>　　表2-2 4P與4C的相互關系對照表</p><p>　　具體說來4Cs理論中：（1）Customer，用“客戶”代替了“產(chǎn)品”。在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，企業(yè)要進行深入的市

41、場調查與研究，研究顧客的欲望與需求，然后再相應地去生產(chǎn)、經(jīng)營那個和銷售顧客確定想要買的服務產(chǎn)品。不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰；（2）Cost，用“成本”代替了“價格”。企業(yè)要首先了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本和費用，考慮顧客對價格的敏感度、顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，再去制定定價策略。不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品必定被淘汰；（3）Convenience，用“便利”來代替“地點”。意味著制定分銷策略、建立銷售渠道的時候

42、，要盡可能為顧客提供方便。企業(yè)要加強銷售網(wǎng)絡建設，提供優(yōu)質服務，否則銷路不會暢通；（4）Communication，用“溝通”代替了“促銷”。這種“溝通”應該是雙向的，企業(yè)要加強與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式。企業(yè)與主要顧客加強溝通、提供資訊、建立感情也是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。</p><p>　　在今天激烈競爭的市場環(huán)境中，對經(jīng)營者來說現(xiàn)實的問題不是如何控制、制定和實施計劃，而在于如何從顧客

43、的角度考慮去及時地傾聽顧客的渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，以滿足顧客的各種需求。</p><p>　　2.4 直分銷營銷模式</p><p>　　“直分銷”是一種系統(tǒng)化的模式，并非直銷模式和分銷模式的簡單相加。“直”是指企業(yè)為控制重點終端，設置產(chǎn)品主管，協(xié)助經(jīng)銷商對大型連鎖超市、KA商超和重點酒店進行直銷；“分”是指企業(yè)或經(jīng)銷商為緩解短期的物流、資金、倉儲和管理壓力，將原來經(jīng)銷商的

44、目標分解給分銷商，并通過設立專業(yè)分銷代表協(xié)助分銷商開展深度分銷，從而達到掌控不同類型終端的目的。</p><p>　　圖2-2 直分銷解析圖</p><p>　　直分銷具有以下的特點：（1）系統(tǒng)文本：在系統(tǒng)論的基礎上，運用細分市場、深度分銷、終端管理等方法，強調企業(yè)資源集中、目標管理的重點，將產(chǎn)品與品牌、渠道管理、營銷組織系統(tǒng)等充分整合起來。（2）渠道互動：“直”和“分”相互支持，多渠道同

45、步運作，從重點終端切入，形成對分銷渠道的拉力；同時又以分銷渠道為基礎，形成不同渠道之間的相互影響，直銷和分銷之間還可以相互轉換。（3）利潤穩(wěn)定：該模式促使各級銷售商提供更多的增值服務，創(chuàng)造更多的附加利潤。通過完善的市場管理和監(jiān)控體系來確保價格穩(wěn)定。同時，也使產(chǎn)品快速進入成長期，通過銷量提升和產(chǎn)品線延伸降低運營成本。另外，直分銷模式還加強了企業(yè)對渠道中間環(huán)節(jié)的管理，實現(xiàn)低耗高效的目標。（4）區(qū)域為王：該模式將渠道運作和營銷組織管理進行合理

46、整合，配合品牌營銷手段，提高運營效率，建立競爭優(yōu)勢，以在該區(qū)域獲得較大的市場份額。</p><p>　　直分銷適合市場容量大，對周邊輻射力強的區(qū)域市場。一般省會城市或重要的二、三級城市是首選的市場。直分銷模式通過產(chǎn)品高效鋪市、嚴格市場區(qū)隔管理、同時啟動多個渠道，最大化渠道銷量，增加市場份額，有助于企業(yè)迅速樹立產(chǎn)品及品牌形象（直復式營銷,MBA智庫百科,2009）。</p><p>　　直分

47、銷抓住了一個關鍵點——分銷商。白酒產(chǎn)品的市場營銷多只關注一級經(jīng)銷商，而很少關注到下面的分銷商?！爸狈咒N”模式提出對分銷商提供支持和幫助，把分銷代表派到好的零售終端，能夠真正幫助分銷商解決各種實質性問題。它實際上是將分銷商升格為一級經(jīng)銷商，使經(jīng)營管理、利潤、市場支持等方面得到大幅度改善，企業(yè)渠道力量也更接近于終端，分銷商的積極性得到有效地激活，渠道控制力得到增強，從而實現(xiàn)產(chǎn)品快速地分銷和較高的鋪市率（文德曼，1967）。</p>

48、;<p>　　“直分銷”營銷模式是目前白酒營銷界廣為探討的新話題。這種模式比較適合中低價位和中檔價位的白酒產(chǎn)品，超市零售價多在20～60元/瓶左右。當然，中高檔白酒也可以運用直分銷的模式，但要依據(jù)產(chǎn)品運作的市場范圍大小及產(chǎn)品定位來定。具體運用時需進行適當調整。由于各地市場的消費水平不一，對白酒價位進行區(qū)隔的過程還沒有統(tǒng)一的全國性標準可遵循。應該根據(jù)當?shù)匕拙剖袌鱿M格局來定，而不能斷章取義（司圣國，2011）。</p&

49、gt;<p>　　表2-3 不同的營銷模式對比分析</p><p>　　注：引自遠景公司網(wǎng)站</p><p><b>　　2.5 本章小結</b></p><p>　　本章闡述了市場營銷的基本概念、營銷策略形成的背景、主流觀點，同時也對白酒行業(yè)常用的4P、4C、直分銷模式進行了詳細解說，為后面的章節(jié)提供了理論依據(jù)和工具支持。<

50、;/p><p>　　第3章 研究方法與設計</p><p><b>　　3.1 研究對象</b></p><p>　　某公司是國內(nèi)首家以個性化定制酒為主營業(yè)務的企業(yè)，注冊資金為5000萬。通過有針對性地設計、包裝、品牌宣傳等服務，將某品牌和消費客戶個性充分結合，根據(jù)各消費者的個性特點及需求，為客戶定制個性化用酒，包括用于企事業(yè)單位品牌推廣、商務活動

51、、單位發(fā)放、周年慶典、個人婚宴、喬遷喜宴及其他特殊用途用酒等，在個性化定制中突出中國傳統(tǒng)文化，使廣大消費者在品嘗佳釀美味的同時，融入到源遠流長的醬香酒經(jīng)典文化中去。</p><p>　　公司推出的“某”、“飛天封壇”、“盛世封壇”、“星級宴”等系列酒產(chǎn)于中國醬香酒之鄉(xiāng)——貴州茅臺鎮(zhèn)，系屬“榮和酒房”的傳人——王氏后裔秉承家傳密譜所釀。產(chǎn)品獨占先天之靈氣，加之秉承傳統(tǒng)釀酒工藝，采用原生醬香陳年酒，由資深評酒師精心勾

52、調而成，擁有醬香突出、優(yōu)雅細膩、酒體醇厚、空杯留香之特點。</p><p>　　公司目前主要通過加盟和連鎖兩種方式開展經(jīng)營，國內(nèi)已有50家左右的店面，年銷售額約9000萬。產(chǎn)品不進入商場或超市，由總公司及旗下各分公司、品牌形象店直接到終端客戶，縮短了中間環(huán)節(jié)，降低其采購成本，更好地滿足了消費者的特殊需要。公司現(xiàn)已建立起產(chǎn)、銷、運、儲的經(jīng)營體系，能夠為客戶提供售前、售中及售后的全方位服務。公司憑借不斷創(chuàng)新的營銷理念

53、和獨特的營銷模式，使產(chǎn)品得到迅速推廣，受到社會各界的關注。</p><p>　　3.2 資料收集與處理</p><p>　　筆者首先廣泛收集了白酒行業(yè)動態(tài)、某公司發(fā)展歷程及現(xiàn)有渠道分布、運行狀況，立足于掌握第一手材料；第二步是對相關人員進行訪談，了解、分析公司市場營銷過程中存在的問題；在上述工作的基礎上，對公司營銷策略進行詳盡分析診斷，對公司現(xiàn)有營銷策略進行相應地調整和改進。</p&

54、gt;<p>　　3.3 研究的方法設計</p><p>　　本論文采用文獻分析法學習和了解市場營銷相關理論。其中，中文文獻來源來自國內(nèi)戰(zhàn)略管理、營銷管理和分銷渠道管理領域的學術期刊、中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CJFD）、白酒營銷信息網(wǎng)等。外文文獻來自國內(nèi)外的有關圖書、期刊。通過對資料地系統(tǒng)性分析與整理研究，了解國內(nèi)外研究成果，并以此為基礎，構建出文章的研究框架。為結合實踐，筆者還特別是對公司經(jīng)理及分銷渠

55、道負責人進行了深度的訪談。</p><p>　　3.4 研究工具及統(tǒng)計方法</p><p>　　本文采用了案例實舉的研究工具，通過對所獲得的資料歸納整理，篩選對本文研究有用的資料，并運用案例分析和比較分析等方法進行論證。文章在研究國內(nèi)白酒市場競爭現(xiàn)狀時采取了定量研究的方法，通過對所獲得的資料歸納整理，從公司業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析公司在營銷策略中存在的問題，尋找解決方法，并用于實踐，從而提高

56、公司的經(jīng)營效益。</p><p>　　3.5 研究實施程序</p><p>　　本文在分析國內(nèi)白酒市場現(xiàn)狀的基礎上，結合市場營銷理論，根據(jù)近八年來在白酒區(qū)域市場的運作經(jīng)驗，整理出操作性較強的市場營銷流程，提出了公司營銷策略的改進辦法。本文研究流程如圖3-1所示。</p><p>　　圖3-1 基于用戶導向分銷渠道體系流程圖</p><p>&

57、lt;b>　　3.6 本章小結</b></p><p>　　本章闡述了文章的研究對象，研究分析的方法和工具以及具體的研究程序，明確了下文的行文思路。</p><p>　　第4章 行業(yè)研究與案例分析</p><p>　　4.1 國內(nèi)白酒行業(yè)現(xiàn)狀</p><p>　　我國白酒業(yè)無論是在產(chǎn)量規(guī)模、產(chǎn)品種類還是企業(yè)數(shù)量上，都在世界上

58、位居前列。作為歷史悠久的傳統(tǒng)酒種，白酒在消費者心目中已經(jīng)占據(jù)了極其重要的地位，并形成了獨特的白酒文化。在食品工業(yè)中，白酒業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟效益僅次于煙草業(yè)，每年為國家創(chuàng)稅近120億元，并帶動了大量相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　4.1.1 中國白酒業(yè)發(fā)展歷程</p><p>　　新中國的白酒業(yè)經(jīng)歷了解放初期的緩慢恢復、中期的大力建設和改革開放以來的蓬勃發(fā)展三個階段。1949年，我國白酒的產(chǎn)

59、量只有10.8萬噸。到1978年，產(chǎn)量達到143.74萬噸，比建國初期增長了近15倍。20世紀80年代白酒產(chǎn)量開始快速增長，到1996年白酒產(chǎn)量為801.30萬噸，達到歷史高峰，是建國初期的80倍左右。此后受到國家宏觀調控政策的影響，產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生調整，白酒的產(chǎn)量也逐年下降。</p><p>　　2001年5月，國家宣布對白酒實施從價和從量結合的復合計稅法。按照新政策的規(guī)定，國家對糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行“按出

60、廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅辦法”不變的前提下，再對每500克白酒按0.5元從量征收一道“從量稅”，目的是為了限制釀酒對糧食的浪費。“從量稅”的實施使中國白酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生巨大變化，白酒企業(yè)也深受影響：以低檔酒為主的廠家面臨清除出場的危險；而老牌的高檔酒生產(chǎn)廠家，如茅臺、五糧液等白酒企業(yè)，則是如虎添翼，銷售連年攀升，發(fā)展越來越好（陳尚希，2006）。</p><p>　　4.1.2 白酒市場的總體走勢

61、</p><p>　　2010年，國內(nèi)共有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個白酒品牌。從1992年開始，白酒的產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達到了最高峰期時的801.3萬噸，之后開始逐漸走低。中投顧問發(fā)布的《2010—2015年中國白酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，2009年全國白酒產(chǎn)量為706.93萬噸，增速為23.82﹪，較2008年回升8.03個百分點。對于中國白酒行業(yè)出現(xiàn)的這個典型波峰階段，業(yè)內(nèi)人士

62、認為，中國白酒行業(yè)已經(jīng)進入了調整階段（司圣國，2011）。分析其原因在于：</p><p>　?。?）隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，人們的文化素質開始不斷提高，工作和生活節(jié)奏加快，白酒的高度數(shù)和烈性給消費者帶來一定的不便，繼而減少了白酒的消費。</p><p>　?。?）國家對白酒產(chǎn)業(yè)政策的調整，對酒類產(chǎn)供銷實行綜合整治。而啤酒、紅酒和保健酒的宣傳力度則逐年增加，直接造成了市場的分流。</p

63、><p>　?。?）飲食文化的進一步升華，使消費者改變了過去放縱豪飲的消費習慣，白酒需求減少，銷量自然隨之減少。</p><p>　?。?）越來越多的消費者追求高檔酒類的消費，無論是逢年過節(jié)還是宴請親朋好友時，大家都追求高檔酒類的消費，這使得中低檔的白酒銷量日漸萎縮。</p><p>　　4.1.3 我國白酒市場競爭分析</p><p>　　（1

64、）業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭</p><p>　　國家釀酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)現(xiàn)有白酒企業(yè)3.7萬家，而產(chǎn)量超過2萬噸的企業(yè)僅有33家，其產(chǎn)量占行業(yè)總量的30%。雖然白酒產(chǎn)量大，但銷量卻不高，尤其是近幾年來，啤酒、紅酒和洋酒的興起，白酒行業(yè)沒有對消費者進行更好的引導和宣傳，使白酒缺少品質外的消費支撐。因此，出現(xiàn)了白酒自身消費群老化斷層、不斷流失，消費市場越來越向中小城市和農(nóng)村集中，并不斷萎縮的現(xiàn)狀。而啤酒、紅酒以及洋酒

65、卻以鋪天蓋地的廣告宣傳和自身獨特的口味贏得了廣大消費者的喜愛，也使得一部分消費者轉向這些酒類的消費，白酒行業(yè)面臨著嚴峻的考驗和巨大的挑戰(zhàn)。</p><p>　?。?）業(yè)外資本的沖擊</p><p>　　1998年，湖南新華聯(lián)集團與四川五糧液公司合作，由五糧液集團負責生產(chǎn)，金六福有限公司（新華聯(lián)集團子公司）負責經(jīng)營銷售，到2002年金六福酒銷售額已超過20億；同年，原來從事音箱生產(chǎn)業(yè)務的廣州

66、云峰公司與貴州省云懷市茅臺鎮(zhèn)云峰酒業(yè)公司簽訂協(xié)議，使用前者的“小糊涂仙”商標，由后者生產(chǎn)交由前者經(jīng)銷的“小糊涂仙”酒在2001年的銷售額已近3億。在白酒業(yè)被人們認為是夕陽產(chǎn)業(yè)的時候，“小糊涂仙”和“金六?！边@兩個業(yè)外資本打造品牌的巨大成功足可稱之為白酒業(yè)的傳奇。受此激勵，近年來業(yè)外資本大舉進入白酒行業(yè)。如在摩托車行業(yè)綜合實力排名第二的力帆集團于2002年初斥資進入白酒業(yè)，2002年9月巨星影業(yè)公司參股貴州茅臺赤水河酒業(yè)公司，投資1105

67、萬元用于生產(chǎn)赤水河品牌白酒；同年10月臺灣食品企業(yè)統(tǒng)一集團與吉林白酒集團簽約成立中國統(tǒng)一吉林省白酒集團，運營“林家鋪子”酒；同年11月，汽車巨頭長安集團投資過億與白酒大王五糧液“結親”，經(jīng)營“長安之星”酒；隨后有健力寶入主寶豐酒業(yè)，娃哈哈集團兼并四川涪陵地區(qū)酒廠，開發(fā)生產(chǎn)白露醇高級白酒等。業(yè)外資本的進入，不僅給白酒業(yè)帶來了新的競爭力量，同時也帶來了新的競爭思維。資本競</p><p>　　從業(yè)外資本進入白酒產(chǎn)業(yè)的

68、動機看，主要表現(xiàn)在：第一，白酒業(yè)是一個利潤比較高的產(chǎn)業(yè)；第二，目前白酒業(yè)集中度較低，全國3萬多家白酒企業(yè)中只有33家的年產(chǎn)量超過了2萬噸；第三，白酒品牌的集中度也比較低，全國性的知名白酒品牌甚少；第四，白酒業(yè)的技術、市場和資本的門檻都比較低，外來資本進入不會受到太多條件的限制。業(yè)外資本介入到當前比較混亂的白酒市場中來，會將一些新的營銷思維運用到實踐中。這對整合白酒市場的資源，推動白酒業(yè)戰(zhàn)略“突圍”，促進白酒營銷“變革”都將會起到積極的作

69、用。同時，這也是解決白酒生產(chǎn)企業(yè)資金匱乏和提升白酒市場競爭水平的有效途徑。</p><p>　　4.1.4 我國白酒行業(yè)的不足</p><p><b>　?。?）戰(zhàn)略缺失</b></p><p>　　白酒企業(yè)間的競爭一直處于較為低級的狀態(tài)，企業(yè)對品牌定位、品牌建設缺乏深刻的認識，無法建立起具有核心價值的品牌。在現(xiàn)實的市場營銷過程中往往陷入價格、

70、廣告、促銷，甚至品牌買斷等短視的營銷競爭中，競爭的策略局限限于某一具體的營銷手段，而不是建立在品牌和顧客導向的整體戰(zhàn)略思考之上，競爭秩序缺乏理性，惡意競爭的現(xiàn)象不斷發(fā)生。</p><p>　　當前，白酒業(yè)的品牌建設過程中存在一些誤區(qū)：第一，品牌個性不突出。多數(shù)品牌的白酒口味、包裝、價格等大同小異，讓消費者無法選擇；第二，品牌建設缺乏有效定位。成功的市場定位，能使企業(yè)擁有一個穩(wěn)定的市場消費群，但目前白酒的品牌定位大

71、多缺乏一個明晰的目標鎖定；第三，過分強調知名度，放棄美譽度。很多白酒企業(yè)為圖一時知名度的上升而大肆做廣告、促銷，而忽視了質量、服務等品牌建設的根本因素，已有的顧客群不能長期維持；第四，白酒品牌根基比較弱化。企業(yè)在品牌建設過程中忽視了企業(yè)對消費者在信譽、質量、服務等方面的承諾；第五，盲目的品牌延伸。沒有合理的規(guī)劃就開始進行產(chǎn)品線的延伸，往往會導致戰(zhàn)線過長，收益減少；第六，忽視品牌無形資產(chǎn)的保護。對假冒偽劣產(chǎn)品不能積極予以打擊，最招結果還是

72、影響了品牌的聲譽；第七，未能完全利用文化優(yōu)勢經(jīng)營品牌。多數(shù)企業(yè)對白酒文化的認識程度不深，僅僅是當作普通的商品進行經(jīng)營。</p><p>　　未來白酒品牌建設的重心將是集中在如何塑造品牌的核心競爭力。而這種競爭力將集中反映了技術工藝、成本控制、管理水平、市場營銷、組織領導、企業(yè)文化等諸多方面所形成的競爭優(yōu)勢（董曉宇，2010）。</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品創(chuàng)新乏力<

73、;/b></p><p>　　國產(chǎn)白酒包括濃香型、醬香型、米香型、鳳香、豉香、芝麻香、兼香型等多種香型，但近年來由于濃香型白酒在市場份額上日益提高，其他香型的白酒生產(chǎn)廠家不多見。而濃香型白酒產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象非常嚴重。各企業(yè)在白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏投入，如技術更新，酒質提升等，導致產(chǎn)品缺乏個性化的特征。企業(yè)只想通過在包裝、名稱等形式層面上做文章，新瓶裝舊酒，或者簡單地用一個高價格給產(chǎn)品制造差異化特征，產(chǎn)品本身缺

74、乏核心的競爭力。</p><p>　?。?）終端競爭手段低下</p><p>　　白酒業(yè)在終端上的競爭已經(jīng)陷入惡性循環(huán)的怪圈，表現(xiàn)在：第一，盲目搶占終端渠道，片面想通過控制終端來達到渠道營銷制勝的目的；第二，營銷環(huán)境不健康。一些不誠實經(jīng)銷商或終端商經(jīng)常性的賴賬、跑賬（單）；第三，營銷手段單一，競爭層次低級。賄賂營銷以及變相的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導致營銷成本過高，最終結果是使消費者的利益受損和企

75、業(yè)的經(jīng)營利潤下滑。各廠商為了爭奪終端市場，對各終端均實施高額銷售返利，并且因為競爭越來越激烈而導致銷售費用不斷攀高，許多企業(yè)早已是不堪重負。在銷售終端上的競爭實力是考核白酒企業(yè)能否生存的一個重要指標。以“開瓶費”為例的不正當競爭行為和有違誠信的做法，在多數(shù)白酒企業(yè)中仍普遍存在。另外 ，“飛來白酒概念”和“人為造祖”的營銷伎倆屢見不鮮。很明顯，這根本不是走提高產(chǎn)品質量、行品牌營銷的路子。</p><p>　?。?）

76、消費者購買習慣變化的影響</p><p>　　國內(nèi)白酒總量相對過剩，銷量持續(xù)下降與葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)品的出現(xiàn)和洋酒的大量引進是直接相關的。時代的發(fā)展，消費者對白酒的需求發(fā)生了很大變化，而每年72萬箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒等酒類的替代，使國產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費中的比重日益下降，這是當前國內(nèi)白酒企業(yè)不容忽視的問題。</p><p>　　就中國白酒業(yè)來說，由于重復建設、產(chǎn)業(yè)分散等因素造成的內(nèi)部

77、惡性競爭激化是內(nèi)憂；而由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和洋酒的大量進入所造成的需求轉移則是外患。內(nèi)憂外患再加上國家宏觀政策的調控，中國白酒業(yè)出現(xiàn)明顯衰退是可以理解的。眾多中小白酒企業(yè)因為市場競爭的過于激烈而造成企業(yè)利潤大幅降低、經(jīng)營風險加大，尋找合適的品牌延伸也就成為中小白酒企業(yè)值得考慮的出路之一。</p><p>　　4.1.5 消費者的品牌意識調查分析</p><p>　?。?）消費者的

78、品牌意識逐漸增強</p><p>　　調查顯示，有67﹪的消費者擁有自己喜歡的白酒品牌，有33﹪的消費者沒有自己所喜歡的白酒品牌，但隨著消費者年齡的增大，調查者表明會形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。</p><p>　?。?）知名品牌備受消費者的喜愛</p><p>　　經(jīng)濟的發(fā)展，不僅改變了消費者的消費觀念，也進一步改變了消費者的消費行為模式，使得越來越多的消

79、費者樹立了品牌意識。有關調查資料顯示，當今的消費者喜愛的都是一些具有穩(wěn)定質量的白酒品牌，包括了茅臺、五糧液、劍南春等各大品牌的酒類。</p><p>　?。?）高檔酒和低度保健酒深入消費者的日常生活</p><p>　　高檔酒頻繁出現(xiàn)在人們的餐桌這已經(jīng)是一個不爭的事實，無論是宴請親朋好友還是婚嫁禮慶，更多的消費者喜歡以高檔名酒來招待客人。而保健酒以其度數(shù)低和保健功效也贏得了多數(shù)消費者的青睞

80、，人們沒事喜歡斟酌幾杯保健酒的現(xiàn)象也非常常見。同時，白酒行業(yè)的調整，出現(xiàn)了白酒品牌集中化和價格多元化的局面，雖然市場上看似白酒的品牌較多，但占主導地位的卻只得寥寥幾個，這也進一步加深了消費者品牌意識的樹立，從而使得高檔和保健名酒更快地進入消費者的生活圈。</p><p>　　4.1.6 白酒消費者行為分析</p><p>　　企業(yè)開展營銷活動的目的就是要使目標顧客的需求和欲望得到充分地滿足

81、。通過對消費者構成、消費動機、習慣等的研究，企業(yè)可以獲得許多有用信息，使之能夠制定相應的營銷策略，從而盡快實現(xiàn)營銷目標。</p><p>　　（1）白酒消費者的構成</p><p>　　國人常常把飲酒作為人際交往、親友饋贈不可或缺的手段，歡度佳節(jié)、親友相聚、宴請接待時白酒更是必不可少的助興飲品。據(jù)調查顯示，90%的消費者曾購買過白酒，93.5%的成年男性曾飲用過白酒，10%左右的成年女性能

82、接受白酒，但不是首選。20-45歲的中青年消費者是高檔品牌白酒消費的主要群體。從地區(qū)看，中西部地區(qū)飲用白酒的人群比例高于東部沿海地區(qū)，農(nóng)村消費者飲用白酒的人群比例高于城市。</p><p>　?。?）購買白酒的動機和消費時機</p><p>　　據(jù)調查顯示，59%的購買者選購白酒是為了自己或招待客人飲用，41%的購買者選購白酒是為了饋贈親朋好友。在社交場合飲用白酒的比例高達39.1%，平常

83、吃飯時飲用的達到21.8%，家庭聚餐時飲用的達19.2%，家庭宴客時飲用的為11.7%。</p><p>　?。?）信息來源對消費者行為的影響</p><p>　　調查顯示，消費者本人飲用白酒的經(jīng)驗對選購白酒的影響最大，高達59.4%；其次是親朋好友的口碑相傳達35.4%；電視廣告的影響為25.3%。這也說明消費者更加注重的是白酒的質量，而廣告影響力相對有所下降。</p>&

84、lt;p>　?。?）價格、酒精度及口感質量對消費者行為的影響</p><p>　　調查發(fā)現(xiàn)，有32.5%的消費者選擇200-400元的白酒，28.7%的消費者選擇400-600元的白酒，18.9%的消費者會選擇600元以上的白酒，選擇200元以下的消費者約占19.9%，這說明中檔白酒銷量大，市場潛力非常可觀。在同等檔次、價格前提下，86%的消費者會選擇品牌知名度高的白酒產(chǎn)品。酒精含量為41%-50%的中度白

85、酒在我國北方地區(qū)，酒精含量28%-40%的低度白酒在我國南方沿海城市及大中城市成為消費的主體格局。在消費者對白酒質量進行評價時，49.9%的消費者比較重視白酒的口感質量，12.6%的消費者重視酒后反應（白酒報告，網(wǎng)絡2011）。</p><p>　　4.1.7 白酒“小眾”消費心理與趨勢探討 </p><p>　　白酒作為傳統(tǒng)的消費品，其消費影響因素非常多：如白酒產(chǎn)品的“情感利益、物質利益

86、、口感、價位、包裝”，消費者的“地位、面子、偏好、消費能力、知識范圍”，以及被動消費層面的“送禮、廠家服務打動、上級指定/攤派、消費場合影響”等，這些都難以用統(tǒng)一的標準進行研究（中國食品科技網(wǎng)，2010）。</p><p>　　白酒“小眾”是指具有“核心消費引領資質和消費能量”的政商務人群。中高檔以上白酒的經(jīng)營者，普遍對他們是既愛又怕?！皭邸钡氖瞧淠芰康奶厥庑?，能夠讓企業(yè)獲取豐厚的回報；“怕”的是對“小眾”一知半

87、解或不甚了解，因此殫精竭慮以獲得密切接觸為其營銷工作之核心?，F(xiàn)在流行的“終端盤中盤、消費者盤中盤”等理論，本質就是以優(yōu)于競品的方式讓品牌/產(chǎn)品與白酒“小眾”密切接觸，置換消費者的優(yōu)先選擇權。大眾消費者往往對白酒價格和物質利益點（酒水質量）極為敏感，對于他們白酒經(jīng)營者通常采用引導和壓迫的營銷方式。而白酒“小眾”則與大眾消費有明顯差異。他們通常為聚飲，其次是禮品，其消費心理比較復雜，概括有以下幾點共性（張鎖祥，2009）：</p>

88、;<p>　?。?）“頂端輻射”心理</p><p>　　第一，政務與商務消費均有頂端輻射的存在。如政府機關的國家、省、市、縣等層級，每一層均有頂端決策者存在；若將縣級置于地市級，則縣級的頂端優(yōu)勢將不再明顯；商務消費因飲用主體的變更和頻次增加則更為復雜?！绊敹溯椛洹钡囊?guī)律在政商務場合已司空見慣。即在某種場合或者行為下、位最重權最高者具有絕對的白酒消費表決權，并向下輻射，譬如“齊王好紫衣”一般。企業(yè)亦

89、是如此；聚飲場合客人點酒的幾率極少。第二，就政商務而言，政務具有較高的消費示范作用，商務尋求政務溝通時，自備酒水會“投其所好”，盡量使用政務飲用的習慣品牌。此時，政務消費習慣影響商務消費決策，尤其是召集能力強大的政務機關。</p><p>　　（2）以社會性需求為主的“尊重”和“形象至上”心理</p><p>　　政商務用酒，主體是聚飲、禮品場合，主辦方為的是表達對客人的尊重，親密的成分相

90、對弱化（尊重比重大于親密）；這與大眾聚飲（朋友聚會、家庭聚會）有明顯的差異性（大眾聚飲親密在前尊重在后）。因而，政商務酒能夠充分滿足“宴請、送禮”等禮節(jié)層面的“形象需求”，“不一般的人不喝很一般的酒”。酒水質量、包裝檔次、品牌知名度、品牌特色（地方特色白酒）、價位高低等都直射出待客之道或禮賓之道的“情真意重”?？傊?，檔次決定形象，形象決定尊重程度。</p><p>　?。?）“奢侈”和“奢適”心理</p&g

91、t;<p>　　“形象至上”表現(xiàn)在白酒產(chǎn)品的價格高低上。奢侈品的本質屬性是“稀缺性和獨享性”。而政商務消費某種程度上已接近奢侈品，從五糧液、茅臺的價格就可以體現(xiàn)這一點；而五糧液和茅臺的專供酒、內(nèi)供酒等則更體現(xiàn)出其獨享性?？傊褪乔蠛酶筚F。</p><p>　　高端和超高端白酒（奢侈品）的主力消費群是處于政商務群頂端或具有較強影響力的中/低端政商務群。奢適品是消費能力不足，但形象不能過低的心理作用下

92、的產(chǎn)物。近幾年熱炒的白酒次高端價位覆蓋200-500元左右就是其具體的表現(xiàn)。不管是“奢侈”還是“奢適”心理，政商務消費檔次必定高于大眾消費。</p><p>　?。?）“適度”與“健康”消費心理</p><p>　　政商務場合，把酒言歡之時，通常會涉及到屬于政商務的秘密或機密。這時就需要主客雙方保持大腦清醒，慎重對待。這也就導致了政商務場合白酒消費量的適度原則；即使量再大，飲用后也能比較清

93、醒，不會產(chǎn)生頭暈頭疼、口齒不清、胡言亂語等現(xiàn)象。“適度”與“健康”消費心理的表象作用是讓政商務白酒的單瓶容量降低、酒度降低、口感綿柔化、柔順化。</p><p>　?。?）細分的心理特征</p><p>　　細分一：取悅心理。它源于下級對上級、商務對政務較低層次的尊重心理。政商務取悅心理的動作是對“目標消費、宴請、公關”對象進行研究，挖掘其喜好與真正的利益需求點，以委婉的方式滿足對方的合理

94、需求，達到自己的目的?，F(xiàn)行的白酒營銷中普遍缺少這種心理的研究，白酒經(jīng)營者往往通過壓迫和引導的方式讓消費者主動或被動接受，如以高額的利益推動公關團購，缺少取悅。</p><p>　　細分二：厚黑心理。與政商務用酒相關聯(lián)的厚黑層次較低，主要是為了便于取悅效果的最大化，以宴請和送禮為主。主動者師出有名，被動者坦然受之。</p><p>　　誠然，白酒“小眾”消費的背后隱藏著復雜的消費動機和行為，

95、共性特征下存在諸多的細分心理，如“消費場所的不同、公關/溝通對象的不同、所處的地理位置不同、經(jīng)濟能力的影響、購買便利性”等，都會讓消費產(chǎn)生錯綜復雜的異動。未來，白酒營銷也將進一步細分，針對不同的消費心理推出差異化的產(chǎn)品（中國食品科技網(wǎng)，2010）。概括而言，今后“小眾”的白酒營銷將可能出現(xiàn)以下趨勢：</p><p>　?。?）政商務用酒消費的“多樣化”和“碎片化”趨勢</p><p>　　

96、“多樣化”是指政商務群體消費會嘗試多個品牌白酒。其根本原因在于，一是跨地域政商務交流機會和頻次的增多，“小眾”接觸的新白酒品牌將會增多。二是大中型白酒企業(yè)的全國化擴張，其品牌、資源、公關運作將會輻射到部分政商務群體，從而產(chǎn)生消費變化?！岸鄻踊钡内厔菀步o白酒“小眾”增加了品牌選擇的難度。</p><p>　　“碎片化”是指某部分政商務群體對某一種或幾種白酒品牌情有獨鐘，產(chǎn)生多個分品牌的忠實消費群。它產(chǎn)生的根本原因

97、在于消費者盤中盤的興起。凡能運作公關團購的廠商絕對會影響和斬獲相應的公關對象。如，省會市場的社會關系高度復雜，白酒廠家云集，但沒有一個廠家/品牌可以實現(xiàn)對“小眾”的全面覆蓋和掌控。政商務用酒的“碎片化”就如餐飲渠道的“碎片化”趨勢一樣，在開放性較強的市場將會更明顯。</p><p>　?。?）基于“奢侈品”和“形象至上”作用下的價格爬高趨勢</p><p>　　奢侈品除稀缺和獨享外，唯一的

98、衡量標準就是價格。茅臺五糧液價格上升后其銷量未見縮減，反而拉升了政商務用酒的整體上移。一方面，白酒廠家突破1000元的白酒產(chǎn)品紛紛上市，銷量也節(jié)節(jié)攀升，如國緣V6、夢之藍高端系列、古井原漿等。另一方面，普通政商務價格帶也在上移，次高端價位逐漸形成。這種趨勢仍將持續(xù)，突破性價位的高端白酒品牌/產(chǎn)品的開發(fā)將會出現(xiàn)小高潮。</p><p>　?。?）基于“奢侈品”和“尊重/取悅”作用下的定制酒擴大化趨勢。</p&

99、gt;<p>　　白酒奢侈品將會獲得政商務群體的大力推崇。稀缺源于品牌血統(tǒng)、工藝 、原料、歷史、產(chǎn)地等，獨享意味著少部分人享受的極致利益，二者不可分割。同時，為了滿足“小眾”主動和被動的“尊重、取悅、厚黑”，白酒經(jīng)營者會花更多的精力去思考如何滿足，這就使得定制酒的擴大化不可避免。定制酒產(chǎn)品具備稀缺和獨享的特點，又能滿足細分的心理需求“特意、用心、定做，少數(shù)人尊享”，更有可能出現(xiàn)“配稱定制酒”（指定大師釀造、特定產(chǎn)品概念、產(chǎn)

100、品名稱。定制瓶體、特定材料、專用酒窖、專用基酒等），像內(nèi)部專用酒、獻禮酒、紀念酒、禮品酒、賀壽酒等。</p><p>　　（4）白酒小眾品牌的大眾化趨勢</p><p>　　白酒“小眾”的細分消費品，最終必然走上“小眾品牌大眾化”之路。這點在奢侈品中已成為共性：汽車中的寶馬、奔馳，白酒中的五糧液、茅臺，勞力士手表、LV包等皆是如此。因此，未來的政商務用酒一定是“小眾化”的品牌，但又必須是大

101、眾化傳播和認知的品牌，否則無法適合“頂端輻射、形象、尊重、取悅、奢侈品”的基本特征。采用小眾口碑式傳播運作高端白酒，受眾面窄，非常容易丟失宴請和禮賓消費的市場。</p><p>　?。?）政商務用酒產(chǎn)品變革趨勢</p><p>　　產(chǎn)生變革的原因有以下幾點：一是定制酒的產(chǎn)品多元化，包括產(chǎn)品名稱、包裝、酒質、酒度、價格等。二是價格爬高趨勢下必然會產(chǎn)生與價格革命匹配的酒水、包裝革命。三是傳統(tǒng)的

102、名酒利用品牌力抵消包裝檔次的不足；但血統(tǒng)不深厚的高端白酒品牌必須通過提升包裝的檔次來彌補其品牌根基的不足。</p><p><b>　?。?）其他趨勢</b></p><p>　　如消費者的理性消費趨勢、體驗式消費趨勢以及消費者對飲用酒的認知度提升等，也都將決定政商務白酒精細化和品質優(yōu)化的發(fā)展趨勢。</p><p>　　白酒消費動機是復雜的，行

103、為是多樣的?！靶”姟笔腔凇叭偤鸵龑А碑a(chǎn)生消費，大眾是“壓迫和引導”產(chǎn)生消費。白酒經(jīng)營者需要認真研究市場的規(guī)律和趨勢，如定制酒的生產(chǎn)經(jīng)銷模式、小眾品牌如何實現(xiàn)大眾化、取悅營銷的創(chuàng)新等，以獲得新一輪的競爭優(yōu)勢（中國食品科技網(wǎng)，2010）。</p><p>　　4.2 白酒營銷現(xiàn)狀分析</p><p>　　4.2.1 基本概況</p><p>　　某公司創(chuàng)立于2008

104、年，注冊資本金5000萬人民幣，現(xiàn)已形成年銷售額達9000萬元，年創(chuàng)利潤達2000萬元的中型酒業(yè)公司。公司創(chuàng)立之初，就秉承“文化、科學、和諧、發(fā)展、永續(xù)”的經(jīng)營理念，首創(chuàng)中國高端白酒個性化定制理念，立志打造“中國高端定制白酒第一品牌”。某酒業(yè)公司由貴州省糧油進出口公司授權與貴州茅臺酒共用“飛天”商標，選聘資深品酒師精心評鑒勾調而成的53度“茅臺?原生醬香”白酒，充分融入中國酒文化精髓及社交禮儀文化特征，并根據(jù)客戶需求及客戶企業(yè)文化特征，

105、為客戶量身定制“常務接待酒”，“主題文化酒”，“周年紀念酒”和“婚禮慶典酒”四大類系列產(chǎn)品。</p><p>　　某以其獨特的營銷模式與不斷創(chuàng)新的營銷理念，迅速受到社會各界的廣泛關注和大力贊同。其服務網(wǎng)絡遍布北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳、沈陽等國內(nèi)大中型城市，并先后成立了北京、上海、廣州分公司和辦事處。隨著市場的延伸，現(xiàn)已建立起購、銷、運、儲一體化的經(jīng)營體系。全方位為客戶提供售前、售中、售后服務，并根據(jù)不同