參照群體影響、感知價(jià)值與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的關(guān)系研究——以服裝購(gòu)買為例.pdf

1、大學(xué)生群體作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的重要組成部分，在接受和推廣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面發(fā)揮著重要的作用，但與西方大學(xué)生以個(gè)人主義和理性主義為指導(dǎo)的個(gè)人自我不同，中國(guó)大學(xué)生受到以儒家思想為主體的傳統(tǒng)社會(huì)文化影響，更加強(qiáng)調(diào)社會(huì)我。此外，中國(guó)大學(xué)生群居的特點(diǎn)使其更容易受到同學(xué)、朋友等參照群體的影響。因此，本文選擇大學(xué)生為研究對(duì)象，以網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)買為例，以感知價(jià)值為研究中介，驗(yàn)證參照群體影響與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)服裝銷售企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供建議。

2、　　在研究方法上，本文首先通過(guò)文獻(xiàn)分析法對(duì)參照群體影響、感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿相關(guān)理論進(jìn)行綜述，得出參照群體影響、感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的定義及其維度。然后，在相關(guān)理論基礎(chǔ)上提出假設(shè)，構(gòu)建三者之間的概念模型。最后，通過(guò)實(shí)際問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析,驗(yàn)證參照群體影響、感知價(jià)值與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的關(guān)系，并分析性別、專業(yè)、網(wǎng)齡和每月可支配收入等人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)各潛變量的影響程度。
　　本文的主要研究結(jié)論為：（1）參照群體影響對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意

3、愿具有顯著的正向影響，其中信息性影響最大，功利性影響最?。唬?）參照群體影響對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響，其中參照群體信息性影響、價(jià)值表達(dá)性影響均對(duì)感知價(jià)值各維度有正向影響，功利性影響對(duì)情感價(jià)值影響不顯著，對(duì)功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值具有正向影響；（3）感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響，其中情感價(jià)值影響最大，社會(huì)價(jià)值影響最?。唬?）性別、專業(yè)、網(wǎng)齡、每月可支配收入對(duì)參照群體影響、感知價(jià)值以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有不同程度的影響。本文的研究成果在