公司網站本土化策略的外生因素與作用機理研究.pdf

1、隨著互聯網的發(fā)展，越來越多的公司利用參與到全球電子商務中。對于電子商務而言，網站設計對于電子商務的成功有著至關重要的作用。不同網站元素的不同設置都可能會影響消費者對電子商務的態(tài)度和反應行為。在全球電子商務情境下，對網站進行本土化的設計，有利于提高本土消費者對外國公司網站的態(tài)度和信任，進而促進外國公司在本土國家的業(yè)務發(fā)展。對于中國企業(yè)而言，利用全球電子商務“走出去”時，通過網站本土化，能夠在外國消費者心中建立良好的品牌形象，從而促進銷售量

2、增加，進而有利于中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的成功實施。本課題針對網站本土化所應用的設計策略，提出了四個值得研究的問題，并結合相關理論，針對這四個問題進行了研究。
　　基于社會身份視角，本課題對網站本土化設計策略分成了兩類：網站相似策略和網站親社會策略。對于網站相似策略，基于共同聯結和共同身份理論，將其進一步分為基于共同聯結的網站相似策略和基于共同身份的網站相似策略；而對于網站親社會策略，基于親社會行為文獻，將其進一步分為網站角色內親社

3、會策略和網站角色外親社會策略。初步研究顯示，這幾類策略都能夠顯著提高外國公司網站本土化的程度。同時，基于共同身份的網站相似策略比共同聯結的網站相似策略更有效，而網站角色內親社會策略和網站角色外親社會策略之間的效果沒有明顯區(qū)別。
　　針對網站本土化外生因素的影響，本課題選取了公司的產品類型、是否進行在線交易、在本土國家的歷史長度和所屬的行業(yè)部門進行研究。通過分別對網站本土化策略的使用和網站本土化程度的影響分析發(fā)現，產品類型和歷史長度

4、與外國公司的網站本土化策略顯著相關，而所有外生因素都與不同的網站本土化策略顯著相關。通過對外生因素的研究，我們能夠更好的進行網站本土化的相關決策。
　　不同的網站本土化策略有著不同的作用機理。本課題針對網站相似策略和網站親社會策略，分別提出了感知相似性和感知支持度作為這兩種策略的作用機理。通過實驗研究和結構方程模型的分析方法，證實了所提出作用機理的合理性。同時，通過中介效用的檢驗，這兩種作用機理能夠完全中介網站相似策略和網站親社會

5、策略的作用。
　　由于實驗研究方法的優(yōu)勢在于能夠精確的檢驗自變量與因變量之間的因果關系，為了進一步明確網站本土策略分類的有效性，本課題還利用實驗研究的方法，對本課題所提出的網站本土化策略進行了精確的分析。實驗研究的結果不僅印證對于網站本土化策略的分類，還細化了網站本土化策略的效果。和初步研究結果一致，所有網站本土化策略類別都能夠有效提高消費者對外國網站的態(tài)度和信任度，但是網站親社會策略之間的效果沒有明顯區(qū)別。在網站相似策略之間，基

6、于共同身份的網站相似策略比共同聯結的網站相似策略僅僅在提高本土消費者對外國網站態(tài)度上更有效，而在提高本土消費者對外國網站的信任度上沒有顯著區(qū)別。
　　通過對網站本土化四個問題的研究，本課題在理論上不僅提出了創(chuàng)新性的網站本土化策略，利用多種方法驗證了網站本土化策略的效果，也分析網站本土化外生因素的影響，同時，還檢驗了網站本土化的作用機理。而在實踐上，本課題所提出的網站本土化策略，不僅可以直接應用于網站本土化設計中，還可以通過網站本土