醫(yī)藥營銷的風險及預防措施畢業(yè)論文

1、<p><b>　　本科生畢業(yè)論文</b></p><p>　　論 文 題 目 ： 論醫(yī)藥營銷的風險及預防措施</p><p>　　學 生 姓 名 ： </p><p>　　學 號 ： </p><p>　　學

2、 院 ： 藥 學 院 </p><p>　　專 業(yè) 方 向 ： 市 場 營 銷 </p><p>　　班 級 ： </p><p>　　指 導 教 師 ： </p><p>　　論文

3、完成日期 ： 2011 年6月 日 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　【摘要】: 5</p><p>　　【關鍵詞】：

4、 5</p><p>　　【abstract】： 5</p><p>　　【key words】：

5、 5 </p><p>　　前言 5 1醫(yī)藥營銷風險的成因和分類

6、 6 </p><p>　　1.1醫(yī)藥產品的風險 6</p><p>　　1.1.1藥品質量風險 6

7、 </p><p>　　1.1.2 藥品功能風險 6 1.1.3 藥品入市場時間風險 7 </p><p>　　1.1.4藥品商標侵權風險

8、 7 </p><p>　　1.2醫(yī)藥產品的定價風險 7 </p><p>　　1..2.1低價風險

9、7 </p><p>　　1.2.2高價風險 7 </p><p>　　1.2.3調價風險 7 </p><p>　　1.

10、3醫(yī)藥產品的分銷渠道風險 8 </p><p>　　1.3.1分銷商的違約行為風險 8 </p><p>　　1.3.2分銷商經營虧損風險

11、 8 </p><p>　　1.4醫(yī)藥產品的促銷風險 8 </p><p>　　1.4.1廣告風險 8 </

12、p><p>　　1.4.2人員促銷風險 8 </p><p>　　2 營銷風險的預防措施 9 </p><p>　　2.1強化企業(yè)管理 提高產品質量

13、 9 </p><p>　　2.2加強市場預測 做好營銷調研 9 </p><p>　　2.3完善規(guī)章制度 提高員工素質 10 </p&

14、gt;<p>　　2.4加強分銷商資信管理 完善購銷合同 11 </p><p>　　2.4.1建立細致的分銷商檔案 11 </p><p>　　2..4.2完善藥品的購銷合同

15、 11 </p><p>　　2.5強化風險意識，制定風險應對策略 11 </p><p>　　參考文獻： 12<

16、/p><p>　　致謝 15</p><p>　　論醫(yī)藥營銷的風險及預防措施</p><p>　　【摘要】 在市場經濟條件下，醫(yī)藥企業(yè)之間的市場競爭異常激烈，醫(yī)藥營銷面臨的問題也非常復雜?！夺t(yī)藥營銷的風險及預防措施》用系統(tǒng)的觀點，用調查研究的

17、方法，以市場營銷等相關理論為指導，對醫(yī)藥產品銷售環(huán)節(jié)存在的各類風險進行分析預測，提出了相應的預防措施，對提高企業(yè)管理，確保醫(yī)藥產品營銷渠道的暢通，最大限度地減少營銷損失，實現醫(yī)藥企業(yè)營銷效率的最優(yōu)化及利潤的最大化，具有一定的現實指導意義，并推動此項研究的進一步發(fā)展。</p><p>　　【關鍵詞】 醫(yī)藥營銷 ；營銷風險；預防措施</p><p>　　【 abstract 】 Under t

18、he market economy condition, the medicine between enterprise's fiercely competitive market, pharmaceutical marketing are faced with the problem is very complex. The pharmaceutical marketing risk and preventive measur

19、es with the view of system, with the investigation and study of the method of marketing and related theory, the sales link to pharmaceutical products are all kinds of risk analysis prediction, and put forward the corresp

20、onding prevention measures to improve busine</p><p>　　【 key words 】 Pharmaceutical marketing; Marketing risk; Preventionmeasures</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　市場營銷是企業(yè)或是其他營

21、利性組織以滿足消費者需要為中心，以促銷為手段，獲得利潤為目的，將產品從生產者手中轉移到消費者手中的以求得自身發(fā)展的商業(yè)性活動過程。醫(yī)藥品的營銷也是市場營銷這個大概念的一部分，只不過營銷的產品限制在了藥品方面。醫(yī)藥企業(yè)的投資回報來源于企業(yè)的產品銷售利潤，然而在實際的營銷過程中，有于種種不利因素的出現，營銷風險總會在一定的概率下出現，導致營銷活動受阻甚至失敗，從而導致企業(yè)虧損。所謂醫(yī)藥營銷風險，主要是指醫(yī)藥產品在市場上推廣過程中可能涉及到的

22、包括產品質量及定價政策、分銷商、營銷人員管理等諸因素在內的一系列影響企業(yè)預期收益的不確定性。而醫(yī)藥企業(yè)為了實現利潤的最大化，求得生存發(fā)展，就必須在醫(yī)藥營銷過程中對可能產生的風險加以預防和控制，盡量把風險控制到最低，損失減少到最少，以求得最大利潤，從而保障企業(yè)的生存發(fā)展。</p><p>　　隨著市場競爭程度的加劇，醫(yī)藥產品營銷已面臨著越來越大的風險。據統(tǒng)計，在藥企向市場推出的新產品中，真正獲贏利的占55%，其中有

23、30%因為營銷受阻和過高的市場導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一就是充分做好風險預測，通過充分的預防措施，從而大大降低產品進入市場成本。以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。 從總體上看，由于醫(yī)藥營銷的風險及預防措施的研究涉及營銷學、經濟學、管理學、消費心理學、經濟法學、微觀經濟學等一系列復雜的機理，國內不少學者都進行了多方面論述，有本文試圖在此基礎上，深化、延伸部分內容，詳盡地分析醫(yī)藥企業(yè)營銷活動和營銷管理中的風險，并提出

24、了相應的防范措施，推動此項研究的進一步發(fā)展</p><p>　　1醫(yī)藥營銷風險的成因和分類 </p><p>　　1.1醫(yī)藥產品的風險 </p><p>　　產品風險是因藥品質量有問題、功能差、選擇進入市場的時間不當等因素使產品在市場上處于不適銷對路而造成的風險。主要包括：</p><p>　　1.1.1藥品質量風險</p>

25、;<p>　　據新華網報道：2008年10月6日，云南紅河州第四人民醫(yī)院有6名患者使用黑龍江完達山制藥廠生產的刺五加注射液之后出現嚴重不良反應，其中3例死亡，10月7日，衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合發(fā)出緊急通知要求暫停銷售、使用此藥；2009年2月9日至10日，青海省大通回族土族自治縣3名患者使用標識為黑龍江烏蘇里江制藥有限公司佳木斯分公司生產的雙黃連注射液后發(fā)生不良反映事件，并有死亡病例報告，衛(wèi)生部、國家藥監(jiān)局2月

26、12日發(fā)緊急通知，要求各地立即停止此藥。消費者對這兩個公司的產品產生了嚴重信任危機，企業(yè)不僅要巨額賠款和承擔相應的法律責任，而且企業(yè)的聲望、信譽也將掃地。因此，醫(yī)藥產品是事關人民群眾生命安全的頭等大事，醫(yī)藥企業(yè)對產品質量嚴格把關至關重要，目前國內市場上醫(yī)藥商品種類繁多，藥品替代性強，競爭激烈，藥品生產廠家如果存在上述問題，醫(yī)藥營銷將會面臨巨大困難。</p><p>　　1.1.2 藥品功能風險</p>

27、<p>　　藥品的功能特色等不適合消費者的需要，即產品的臨床效果、產品的副作用、批準的適應癥范圍等因素不適合消費者的需要因而使營銷陷入停滯狀態(tài)。</p><p>　　1.1.3 藥品入市時間風險</p><p>　　選擇產品進入市場時間的不當而產生的風險。藥品存在市場淡旺季消費因素，藥品淡季入市，營銷必然受到影響，因此，藥品進入市場前做好周密的市場調查與分析是藥企必須考慮的問

28、題。</p><p>　　1.1.4藥品品牌侵權風險</p><p>　　藥品品牌商標被假冒偽劣產品侵權造成的營銷風險。假藥生產不僅對消費者身心造成極大損害，也對企業(yè)的信譽也造成極其惡劣的影響。因此營銷過程中如何積極配合司法、藥監(jiān)部門打擊假藥生產及銷售渠道，維護企業(yè)的信譽和形象 ，關系到企業(yè)的長足發(fā)展和根本利益。</p><p>　　1.2醫(yī)藥產品的定價風險<

29、/p><p>　　定價風險是指醫(yī)藥企業(yè)為產品制訂的價格不當導致企業(yè)營銷不利利潤受損的狀態(tài)?；A的涉及民生的重要的醫(yī)藥產品為國家食品與藥品監(jiān)督管理局及物價管理部門審核確定，但有一部分藥品，還是參照市場需求情況定價的，因此醫(yī)藥產品的定價成為產品的重要風險之一。不合理的定價會導致營銷活動受阻，產品失去市場，企業(yè)利益受損。主要包括：</p><p>　　1..2.1低價風險</p>&l

30、t;p>　　如果產品定價較低，或許銷售量會有所提高，但單位產品所獲得的利潤下降也會導致企業(yè)利潤總體下降。同時產品定價過低也會使消費者懷疑產品的質量，消費者會認為“便宜沒好貨”，從而影響客戶對產品的購買。</p><p><b>　　1.2.2高價風險</b></p><p>　　產品如果定價過高，雖然單件產品盈利較大，但可能會使部分經濟條件一般或消費理念并不開放

31、的消費者放棄對產品的消費，導致在與其他同類產品的競爭中失去競爭力，高價格令多數消費者望而卻步，同樣不利于企業(yè)利潤的增加。</p><p><b>　　1.2.3調價風險</b></p><p>　　在醫(yī)藥營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當，往往也會產生不利的局面，如降價行為會引發(fā)競爭對手的惡性價格戰(zhàn)，提價會使消費者轉買其競爭對手產品進而導致顧客流失，尤其是對前期消

32、費者的積極性傷害較大，因為在國內能支付高額醫(yī)藥費用的病人畢竟是少數，并且由于藥品的替代性很大，醫(yī)藥企業(yè)是無法辨別自身的最終消費顧客，因此，產品的調價要根據以往產品的價格和其他競爭產品的價格，及本產品的優(yōu)勢、特點及成本核算來確定，所以做好價格分析是企業(yè)營銷前必須優(yōu)先關注的問題。 </p><p>　　1.3醫(yī)藥產品的分銷渠道風險</p><p>　　分銷商是企業(yè)指定的產品銷售代理人，醫(yī)藥企業(yè)

33、的分銷商包括各醫(yī)藥公司、個體醫(yī)院以及從事醫(yī)藥行業(yè)的個體老板等。分銷渠道風險是指企業(yè)所選擇的分銷商不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標由此給企業(yè)帶來的營銷中的風險 。</p><p>　　1.3.1分銷商的違約行為風險</p><p>　　醫(yī)藥企業(yè)面臨的一個重要風險就是這些分銷商因信譽問題不履行合同而惡意拖欠貨款，造成藥企貨款回收困難等。</p><p>　　1.3.2

34、分銷商經營虧損風險</p><p>　　分銷商因經營虧損而使醫(yī)藥企業(yè)貨款無法收回。分銷商的信譽問題對于企業(yè)的銷售策略具有重要的影響 ，對其風險的防范也是企業(yè)重要考慮的問題之一。 </p><p>　　1.4醫(yī)藥產品的促銷風險</p><p>　　促銷風險就是企業(yè)營銷人員在開展產品的營銷過程中由于對策、方法不當或出現不利于營銷的因素，從而導致營銷活動受阻，使企業(yè)受到

35、損失的風險。</p><p><b>　　1.4.1廣告風險</b></p><p>　　為了樹立企業(yè)形象，推廣產品，廣告是不可缺的。廣告分電視廣告、網絡廣告、廣告宣傳冊等，而進行廣告宣傳支付的費用是一大筆投資，雖然大量的事例證明廣告能促進銷售，事前并不能確定，而如果相應的產品盈利不足于彌補這筆費用，從而造成了產品的廣告風險。</p><p>

36、　　1.4.2人員促銷風險</p><p>　　營銷人員的素質、知識、技巧、責任心、道德水平等方面的不完備而呈現的各種不利營銷狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，但營銷人員專業(yè)素質不高，敬業(yè)精神不夠，同樣會給企業(yè)帶來損失。主要表現為：營銷人員脫離醫(yī)藥企業(yè)而導致該地區(qū)銷售網絡的崩潰或癱瘓；銷售人員在營銷過程中的偷懶行為；自行經營非藥廠品種給企業(yè)帶來 的風險以及與醫(yī)藥企業(yè)的討價還價行為等等，都會給企帶來不可估

37、量的損失。營銷人員是醫(yī)藥企業(yè)利潤的直接創(chuàng)造者 ，營銷人員的素質水平和工作業(yè)績直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。目前，企業(yè)對于營銷人員的考核措施通常按銷售業(yè)績計酬為主，因此營銷人員的流動性比較大 ，長此以往將不利于營銷網絡的建設。</p><p>　　2 營銷風險的預防措施</p><p>　　2.1強化企業(yè)管理 ， 提高產品質量</p><p>　　產品的市場競爭就像逆水

38、行舟一樣，不進則退，從風險的源頭降低風險的是最好的營銷策略，質量過硬的產品，是確保醫(yī)藥營銷旺盛的堅實基礎。醫(yī)藥產品，人命關天，藥品生產應嚴格按國家有關標準生產，完善規(guī)范公司的各項制度，藥品質量風險管理要貫穿于藥品壽命周期各個階段。在藥品設計、開發(fā)、注冊、生產、銷售、流通等各個階段都要實施風險管理。對藥品實施風險管理既是藥品生產企業(yè)必須承擔的職責和任務。企業(yè)應廣納社會上的人才精英，從選料配料、工藝流程、檢驗檢測等環(huán)節(jié)必須按規(guī)定執(zhí)行，企業(yè)必

39、須以誠信為準，所經銷的藥品一定保質保量，杜絕偽劣產品，加快技術創(chuàng)新的步伐，不斷提高企業(yè)的綜合實力，從源頭降低營銷風險。消費者都有品牌忠誠的特點，品牌忠誠即消費者由于對某一品牌，商場，供應商有強烈的正面態(tài)度而產生的對品牌，商場或供應商的承諾行為，表現形式是持續(xù)性的重復光顧。因此樹立自身產品的形象，建立自己的消費者群體非常重要，這為今后擴大消費市場奠定堅實的基礎。</p><p>　　2.2加強市場預測 ，做好營銷

40、調研</p><p>　　市場調研是一個很大的概念，地位極其重要，有效的市場調研能夠幫助企業(yè)做出更好的決策，是市場營銷風險控制的根本性措施，由于醫(yī)藥產品的科技含量高、替代性強 、價格差異大，企業(yè)從設計產品開始，到定位、定價、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調查研究。隨著現代經濟的發(fā)展，有效的市場調研將是企業(yè)開展正確的營銷策略的前提條件，調研的具體內容很多，包括產品的市場需求量、競爭廠家、競爭產品及其價

41、格、市場份額等和新產品潛在的需求量，需求群體和地區(qū) 等，其他諸如生產成本的調查、市場占有率、售后服務、自己企業(yè)的形象地位、產品的發(fā)展?jié)摿?、國家相關的法律法規(guī)及政策等。經過準確而有效的調研，就可以了解國內外市場的走勢、行情，對顧客的消費需求、消費心理了如指掌，有了確切的把握，營銷相關醫(yī)藥產品自然是勝券在握。相反，企業(yè)如果不進行市場調研或者調研水平不高，就會盲目生產，最終遭到市場規(guī)律的無情懲罰。值得注意的是，有的企業(yè)管理者對市場調研的意識淡

42、薄，認為市場調研的費用是一項不必要的投入。不少企業(yè)重視搞新產品的開發(fā)。卻對市場調研不夠重視，或者調研不夠細致，僅憑少數個人主觀經驗，對市場做直觀、感性的判斷，結果項目倉促</p><p>　　2.3完善規(guī)章管理制度 ，提高員工素質</p><p>　　產品營銷過程中的一些風險，很多是由員工素質不高及企業(yè)制度漏洞造成的。例如有些營銷員自己都不熟悉產品的功效、性能、主治病癥和特點，則怎么向客戶

43、推銷呢？還有有的員工責任心不強，或者經驗不足等等而引發(fā)各種漏洞，各種問題造成損失，都屬于員工素質問題而產生的營銷風險。因而員工素質對藥品營銷起著舉足輕重的作用。松下幸之助就提出過“要造松下產品，先造松下人”的口號?，F代企業(yè)的發(fā)展靠的是人才，人才不光是埋頭鉆研的技術性人員，它包含企業(yè)運行所有環(huán)節(jié)中的員工。因此加強企業(yè)員工素質的培訓是企業(yè)控制市場風險重要措施之一。員工素質培訓不僅包含員工業(yè)務素質，還應包括員工的政治素質和文化素質，良好的品德

44、和精神素質，豐富的知識，健康的形象。只有不斷提高自身形象和業(yè)務能力，才能為企業(yè)創(chuàng)造業(yè)績，更好的為社會服務。為此定期進行人員的業(yè)務考核，定期組織員工學習，培訓，組織員工交流工作經驗，派遣員工外出考察等，都是非常必要的。此外企業(yè)還要建立以人為本的理念，即謀求人的全面，自由的發(fā)展為終極目的的管理措施和管理制度。隨著市場經濟體制的轉型和我國對國際市場的更深參與，醫(yī)藥企業(yè)管理的價值定位和管理理念都發(fā)生了巨大的變化。為此企業(yè)要完</p>

45、<p>　　2.4加強分銷商資信管理 ，完善購銷合同</p><p>　　2.4.1建立細致的分銷商檔案</p><p>　　醫(yī)藥產品的銷售對象限制在符合“ 藥品管理法” 規(guī)定 ，具有“ 兩證一照” 并具有一 定資信能力的商業(yè)公司和醫(yī)療單位以及現款現貨個體營業(yè)者。對于長期拖欠貨款的客戶 ，視具體情況取消與其簽訂的購銷合同和交易資格，可以拒絕發(fā)貨給對方 ，必要時通過法律手段來協(xié)

46、助解決 。 </p><p>　　2..4.2完善購銷合同</p><p>　　藥企與分銷商簽訂的購銷合同，按照《合同法》規(guī)定，必須條款明確 ，對方全稱 、開戶銀行、帳號 、稅號 、地址 、電話、印章、結算方式等細節(jié)都必須正確無誤。對于在資信管理檔案中無記載的客戶 ，一律實行現款現貨 ，最大限度降低風險。</p><p>　　2.5強化風險意識，制定風險應對策略&l

47、t;/p><p>　　在瞬間變化的市場環(huán)境下，企業(yè)在運營中風險隨時都可能發(fā)生，應在企業(yè)內部建立風險預防的規(guī)章制度；調查研究相關信息資料，對客戶的信息和能力進行分析和評定；制定風險應對策略，在日常管理工作中定期進行風險處理演練，強化職工的風險防范意識；以提高對風險處理的應對能力。在重大決策面前企業(yè)要制定多種策略，考慮多種情況，提供備選方案，以備以外的發(fā)生。如果風險發(fā)生，企業(yè)應該迅速地運用預定方案化解風險，必要時運用法律

48、武器來處理風險，化被動為主動，維護企業(yè)的利益。</p><p>　　醫(yī)藥營銷的風險及預防措施是醫(yī)藥企業(yè)所關注的一項重要內容，與企業(yè)的發(fā)展息息相關。醫(yī)藥企業(yè)不能單純的關注客觀利潤和表面現象，只有深入的分析了解風險的潛在存在原因才能制定出相應的應對策略。在中國的醫(yī)藥企業(yè)走過了由粗放管理到逐步精細管理的認識、實踐過程，企業(yè)只有按照市場經濟規(guī)律的要求，加強對醫(yī)藥營銷風險的分析預測，并制定詳盡嚴密的應對措施，同時本著以消費

49、者為上帝的理念，誠信經營，切實保證產品的質量，創(chuàng)造出屬于自己企業(yè)的品牌，勇于開拓，不斷進取，提高員工自身業(yè)務素質，改革企業(yè)內部管理體制，促進人才配置跟企業(yè)結構的合理化，不斷增強企業(yè)的競爭實力，在經濟全球一體化下的大生產、大競爭環(huán)境下，推動自身的全面發(fā)展，立于不敗之地。</p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1] [ISBN 978-

50、7-5308-0324-0] 主編 xx 《中藥企業(yè)管理》 天津 田津科學技術出版社 2009年7月第1版第1次印刷</p><p>　　[2] [ISBN 9787-30008234-9] 主編 江林 《消費者心理與行為> 北京 中國人民大學出版社 1997年4月第1版，2007年8月第3版 510頁</p><p>　　[3] [ISBN 978-7-308-01875-3

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53、t;/p><p>　　[8] 黃敏學 《論營銷特點及其運用》 期刊名《商業(yè)研究> 1998年8月刊登</p><p>　　[9] 王新玲 《金字塔頂的誘惑> 期刊名《銷售與市場》1996年11月刊登</p><p>　　[10] 魏明蝦，司林勝 《綠色營銷績效管理》北京 經濟管理出版社 2005年</p><p>　　[11] 郭國慶

54、 《市場營銷通論》北京 中國人民大學出版社 2003</p><p>　　[12] 徐安淇 《整個營銷新趨勢與廣告發(fā)展> 北京 北京廣播學院出版社2001年</p><p>　　[13] 孫瑩，秦顥，彭華濤 《醫(yī)藥企業(yè)分銷風險分析與防范》 期刊名《科技管理研究》2003年第5期</p><p>　　[14] 倪坤鵬 《家庭購買行為> 期刊《安徽工業(yè)大學

55、學報》 2006年5月</p><p>　　[15] 李開斌 《論營銷風險與企業(yè)管理》天津 南開大學出版社2003年</p><p>　　[16] 劉超，盧泰宏 《21世紀中國老年消費市場解讀》期刊《商業(yè)經濟與管理》2005年11月</p><p>　　[17] 陳文華 《消費者心理與營銷對策> 北京 中國國際廣播出版社 2002</p>&l

56、t;p>　　[18] 愈滿嬌 《品牌資本是一個有用的工具嗎》 期刊<南開管理評論》2001</p><p>　　[19] 陸谷孫 《體驗營銷》 北京華夏出版社 2001</p><p>　　[20] 劉長勇 《論網絡營銷》 期刊《企業(yè)管理》 1996</p><p><b>　　致 謝</b></p><

57、p>　　四年時光，轉瞬即逝。轉眼間四年大學生活就要畫上句號。4年中，在中醫(yī)藥大學教師們辛勤的培育下，我即將順利的完成大學的學習任務，走向社會，為祖國的現代化建設做出貢獻。為了讓學習生涯有一個完美的結局，在馬老師的悉心指導下，我綜合大學4年來所學的課程及相關所學專業(yè)的課外知識，參考文獻，學術著作等，寫下此篇論文作為我4年專業(yè)學習的結尾。在此論文撰寫過程中，要特別感謝我的導師xx老師的指導與督促，這里面傾注了他的悉心指導與教誨，為論文

58、的修改指正指明了方向。同時感謝我的所有任課老師，沒有這些老師的嚴于治學，孜孜不倦的精神我也不會順利的完成學業(yè)，積累下寫作這篇論文的基礎知識。他們在這四年中為我所做的一切，無私奉獻的精神很讓我銘記在心，再次向他們表示衷心的感謝。在這四年的學期中學到的知識，技能及面對人生的態(tài)度，世界觀，人生觀都將使我受益終生，讓我得到了最大的一筆財富，向你們致敬！</p><p>　　同時感謝我的家人，為我提供了良好的學習環(huán)境和經濟