醫(yī)藥行業(yè)之大客戶的選擇及其談判技巧分析

1、醫(yī)藥銷售技巧,大客戶的選擇及其談判技巧,目 錄,一.大處方客戶的選擇產(chǎn)品及競品分析現(xiàn)有市場的剖析確定重點(diǎn)客戶制定目標(biāo)和攻關(guān)方案分析客戶銷量與目標(biāo)差距小結(jié)二.大處方客戶的談判技巧判斷客戶類型挖掘客戶需求營造溝通氛圍影響溝通效果的幾個因素談判中的溝通技巧小結(jié),一.大處方客戶的選擇,1.產(chǎn)品分析和競爭品種分析自身產(chǎn)品的費(fèi)用和價格、療效、醫(yī)生處方我們產(chǎn)品的理由競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢，競爭對手的銷售模式，競爭對手的不足

2、等運(yùn)用SWOT進(jìn)行分析，知已知彼方能百戰(zhàn)不殆！充分了解競爭對手是為了獲得更多的市場空間和機(jī)會。,2.剖析現(xiàn)有市場醫(yī)院的內(nèi)部風(fēng)氣、組織構(gòu)架、主要患者群、門診量和醫(yī)生出診規(guī)律規(guī)劃潛在客戶群、基礎(chǔ)客戶群,綜合自身優(yōu)勢和多方面的分析結(jié)果， 對基礎(chǔ)客戶的銷售潛力進(jìn)行重點(diǎn)分析 以判斷客戶對我們的潛在供獻(xiàn)力，從 而初步確定我們的重點(diǎn)攻關(guān)對象。,,,產(chǎn)出比例,,,人數(shù)比例,3.確定重點(diǎn)客戶建立客戶的“三系坐標(biāo)”

3、 處方資料：科室地位、門診量、出診時間、競爭品種處方量、處方習(xí)慣等 代表資料：目標(biāo)對產(chǎn)品和代表的認(rèn)知度、廠家接觸史、代表可以提供的支持 背景資料：性別、愛好、家庭組成、學(xué)歷、目前從事的專業(yè)課題,探尋客戶需求 馬斯洛五個需求層次理論，即生理需要，安全需要，尊重需要，社交需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。看看我們心中的目標(biāo)客戶現(xiàn)在正處在哪種層次的需要？,判斷客戶的處方類型

4、 通過產(chǎn)品和競品的分析并綜合三系坐標(biāo)，可以初步判斷客戶的處方類型。,,忠實(shí)狗是我們最終的培養(yǎng)目標(biāo),,,4.制定目標(biāo)和公關(guān)方案針對選定的重點(diǎn)客戶制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)的制定要遵循5個原則：明確性、衡量性、可接受性、實(shí)際性和時限性,根據(jù)客戶現(xiàn)有需求及背景分析，做出適度的差異性攻關(guān)方案 比如：給客戶送米送油、同客戶達(dá)成物質(zhì)獎勵協(xié)議、為客戶家小孩當(dāng)家 教、陪客戶健身游泳、承諾客戶報票

5、及組織旅游等，不一而足。,5.分析重點(diǎn)客戶銷量與目標(biāo)差距確認(rèn)客戶目前銷量和目標(biāo)的差距探尋產(chǎn)生差距的原因，重新定位客戶并制定目標(biāo)及方案導(dǎo)致目標(biāo)失敗的原因很多，主觀問題和客觀變化都會導(dǎo)致差距的產(chǎn)生。例如：執(zhí)行方案后跟進(jìn)不及時、計劃實(shí)施的操作不當(dāng)?shù)鹊?。但是銷售工作貴在不懈的堅(jiān)持和不斷地總結(jié)。,6.小結(jié)重點(diǎn)客戶的選擇大致可以總結(jié)為8個步驟,產(chǎn)品、競品分析,制定目標(biāo)、方案,普遍撒網(wǎng)重點(diǎn)捕魚,資源、客戶背景分析,分析客戶需求,確

6、定重點(diǎn)客戶,實(shí)施方案及時跟進(jìn),總結(jié)經(jīng)驗(yàn)再接再厲,醫(yī)藥代表應(yīng)該掌握客戶信息如下：醫(yī)生的規(guī)模,年購藥金額醫(yī)生日門診量,相關(guān)科室日門診量該醫(yī)院患者的類型,經(jīng)濟(jì)狀況,支付能力目標(biāo)醫(yī)生姓名,住址,聯(lián)系電話目標(biāo)醫(yī)生年齡,畢業(yè)學(xué)校,教育背景目標(biāo)醫(yī)生所在科室,職稱目標(biāo)醫(yī)生的處方習(xí)慣目標(biāo)醫(yī)生正在使用的競爭產(chǎn)品目標(biāo)醫(yī)生的個人興趣目標(biāo)醫(yī)生所參加協(xié)會的名稱目標(biāo)醫(yī)生的個人風(fēng)格目標(biāo)醫(yī)生的基本需求目標(biāo)醫(yī)生的家庭狀況拜訪醫(yī)生的最佳時間和最

7、佳地點(diǎn)每天所看病人數(shù)目對醫(yī)藥代表的一般態(tài)度對其他醫(yī)生的影響,醫(yī)藥代表應(yīng)該避免：送名片后不再上門在醫(yī)生最繁忙的時候拜訪交談、舉止態(tài)度粗魯假裝與醫(yī)生很熟,自作聰明不注意傾聽及應(yīng)答在不熟悉產(chǎn)品的情況下介紹詆毀競爭對手的產(chǎn)品不能勇于承認(rèn)錯誤,二.大處方客戶的談判技巧,1.判斷客戶類型四大基本性格風(fēng)格分析型：支配力弱；自制力強(qiáng)親切型：支配力弱；自制力弱表現(xiàn)型：支配力強(qiáng)；自制力弱駕馭型：支配力強(qiáng)；自制力強(qiáng),,,

8、,分析型,親切型,表現(xiàn)型,駕馭型,支配,自制,順從,放縱,二.大處方客戶的談判技巧,駕馭型匆忙下結(jié)論；發(fā)號施令；控制自己與別人；目標(biāo)與任務(wù)導(dǎo)向；有組織、講邏輯、獨(dú)立自信的；強(qiáng)意志、負(fù)責(zé)管理、競爭性的；對說服不感興趣，不依賴于情、感與直覺，需要事實(shí)的；可能會被認(rèn)為是愛批評的，頑固不靈活的；喜歡自己公認(rèn)而不是對個人的贊譽(yù)欣賞類型：坦白的,表現(xiàn)型與他人有良好的互動，健談；創(chuàng)新者；擁有未來性的時間模式：當(dāng)…我會很了不起與

9、人接觸主動；具有煽動性，風(fēng)趣與說服力；需要改變與變化，對于常規(guī)的任務(wù)與過度細(xì)節(jié)的東西不耐煩；有可能忽略細(xì)節(jié)和準(zhǔn)確性直接下結(jié)論欣賞類型：溝通的,親切型替別人考慮、支持的；散漫、友好、可接近的；以人為導(dǎo)向的；避免人際沖突；擁有現(xiàn)在的時間模式 “你認(rèn)為目前該怎么做”理解合作、忠誠的；尋求他人的幫助，尤其是來自上級的；重大決定面前傾向討論；樂于把創(chuàng)造性的工作授權(quán)給他人欣賞類型：容納的,分析型下結(jié)論需要全面的信息；好思

10、考的，有時對新事物猶豫不決；保持慣性模式 “我們還是和上次一樣就行” 細(xì)致有條理準(zhǔn)確可信賴的；對事認(rèn)真，精確完成；喜歡有序有計劃有指導(dǎo)的工作；有時顯得神秘或封閉；也可能對人吹毛求疵；任務(wù)導(dǎo)向的欣賞類型：可靠的,四大基本性格的特征,如何不同性格類別的人溝通,分析型做到：正規(guī)而有禮；有邏輯地將表達(dá)的內(nèi)容系統(tǒng)化；提供完整的、詳盡的信息；尊重其知識和意見，對其工作程序有耐心；留足夠的時間讓其做決定；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原理和細(xì)

11、節(jié)禁忌：個人化；期望迅速的決定；對其施壓；讓其覺得掉面子,駕馭型做到：準(zhǔn)時；直截了當(dāng)；顯得專業(yè)和商業(yè)化；讓其自己做決定；避開細(xì)節(jié)，論述要點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能幫其達(dá)成目標(biāo)禁忌：太個性化；浪費(fèi)時間；談抽象的想法；告訴其如何開展工作,親切型做到：花時間作介紹；以個人身份與其打交道；改善彼此關(guān)系和友誼；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何幫助其客戶禁忌：忽視禮節(jié)；向其施壓過；分技術(shù)化或正規(guī)化,表現(xiàn)型做到：友好，非正式的；對你或他的想法表現(xiàn)出

12、熱情；花時間進(jìn)行社交活動；保持討論快節(jié)奏進(jìn)行；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品將如何為其提供便利禁忌：過分正規(guī)；直接談細(xì)節(jié)；為其制造工作；減慢速度；,,2.挖掘客戶需求“挖掘需求”的三個級別,,,溝通,技巧,需求的定義和分類 需求因現(xiàn)實(shí)與理想的差距而產(chǎn)生，差距越大需求越大。 根據(jù)馬斯洛層次理論可以分為：生理需要，安全需要，尊重需要，社交需 要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。 還可以根據(jù)需求的

13、表現(xiàn)程度分為： 1.無意識的潛在的需求：我很好，雖然…我還是 2.有意識的潛在需求 ：我覺得有點(diǎn)不對勁，可能是不是… 3.現(xiàn)在的需求 ：我必須…否則,如何探尋需求 探尋需求的工具——提問、聆聽 提問不等于疑問： 開放性——為什么？是什么？怎們樣？做什么？ 封閉性——是不是？好不好？有沒有？ 聆聽不等于聽見： 言

14、辭性的技巧——和藹聲調(diào)、適時提示、對焦探尋、重復(fù)關(guān)鍵、澄清疑問 分言辭的技巧——眼神、表情、點(diǎn)頭等動作、表示關(guān)注的姿勢 環(huán)境定位的技巧——確保談話的隱私、輕松的談話氣氛、沒有打擾的環(huán)境,探尋需求的步驟,尋找客戶可能的需求,分析需求并將之顯現(xiàn),擴(kuò)大客戶的需求,擴(kuò)大客戶的需求，我們可以威脅、利誘： 威脅：降低對現(xiàn)在狀況的滿意度 利誘：提高對理想的期望值需求是在不斷變化的

15、，因此需要不斷的探尋與分析，才可以事半功倍。,,3.營造溝通的氛圍客觀條件 選擇合適的時機(jī)與客戶進(jìn)行溝通——時間、地點(diǎn)、環(huán)境、目標(biāo)狀態(tài)主觀條件 創(chuàng)造融洽、輕松地溝通氛圍——微笑、寒暄、贊美 不適當(dāng)?shù)臏贤ǚ諊鷷拐勁杏媱澃胪径鴱U，為計劃的實(shí)施帶來障礙，甚至直接導(dǎo)致談判失敗。,4.影響溝通效果的幾個因素溝通者的態(tài)度溝通的方式溝通的語言溝通的準(zhǔn)備溝通的時機(jī)和地點(diǎn)。,4.談判中的溝通技

16、巧談判中溝通的障礙,如何化解溝通中的障礙1. 充分掌握目標(biāo)客戶的背景資料，明確客戶的需求層面2. 營造良好的溝通環(huán)境，隨時分析目標(biāo)客戶需求的變化3. 準(zhǔn)確的傳達(dá)要表達(dá)的信息,聆聽準(zhǔn)確理解客戶表達(dá)的含義,,思考“我想怎么做？”“我的目的是什么？”“我能為你做些什么？”“我該為自己爭取什么？”,寒暄,想表達(dá),表達(dá),組織語言,如何化解溝通中的分歧1. 與溝通者的交談達(dá)到“契合” 契合就是

17、不斷地摹仿對方，從而引導(dǎo)緊接著產(chǎn)生共鳴。當(dāng)你與對方建立了 契合，一般你會感覺得到，這時你便可以由伴隨很自然地轉(zhuǎn)入引導(dǎo)，你不 要再摹仿對方的動作，而是主動出擊改變自己的動作，對方將會不知不 覺地隨你而變。尋找推動任何可能引起爭論的事情時，我總是以最溫和的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)作一個彈性的溝通者 表明你能站在對方的立場看問題，易達(dá)契合表明你正在建立一個合作的架構(gòu)為自己的看法另開一條不會遭到抗拒的

18、途徑 你的彈性越大，可選擇的機(jī)會就越多，能夠同目標(biāo)客戶達(dá)成協(xié)議的機(jī)會就越大。,例如：（1）你說的有道理，但是??”換成“您說的有道理，我這也有一個好的主意”（2）“您我說的情況我很認(rèn)同，同時也??”（3）“您說的情況我核實(shí)了，根本沒有”換成“據(jù)我了解，事情是這樣子”或者 “我猜想事情是不是該這樣”“就我看來，事情是不是該如此?！?尋找合適的時機(jī)，準(zhǔn)確的提出要求不要急于求成，在不恰當(dāng)?shù)臅r候拋出誘餌說出目的。肯定客戶

19、觀點(diǎn)并誘導(dǎo)其拉近彼此分歧，遠(yuǎn)比制服對方的說詞更具說服力。,6.小結(jié)大客戶的溝通與談判需要充分的準(zhǔn)備與敏捷的思維，大致流程如下：,,背景分析,明確目的制定方案,選擇或者創(chuàng)造合適的拜訪時機(jī)，營造溝通氛圍,寒暄，判斷客戶主觀條件是否適合“有目的”溝通,聆聽，深入體會客戶表達(dá)的內(nèi)在含義分析客戶潛在需求,思考，組織語言，準(zhǔn)確的表達(dá)自己的想法,技巧的處理客戶提出的理由異議，同目標(biāo)客戶的感受達(dá)到契合,在良好的溝通氛圍中逐步使客戶的潛在需求顯現(xiàn)

20、,逐漸誘導(dǎo)客戶，拉近其主觀認(rèn)識與制定目標(biāo)的差距,適當(dāng)拋出誘餌，試探目標(biāo)客戶的反應(yīng),溝通出現(xiàn)分歧，使用用幽默等溫和方法化解分歧（終止分歧話題）,得到客戶承諾或探知客戶底線，衡量投入達(dá)成協(xié)議,再次確認(rèn)協(xié)議，表示感謝，最終達(dá)成協(xié)議。,目標(biāo),達(dá)成,引用： “尋找推動任何可能引起爭論的事情時，我總是以最溫和的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)，從來不使用絕對確定或不容許懷疑的字眼，而代之以下列說法：據(jù)我了解，事情是這樣子；如果我沒有記錯，我想