宜家的營銷模式分析

1、宜家的營銷模式分析宜家的營銷模式分析——基于基于4P營銷理論營銷理論10人力資源管理班人力資源管理班尚修良尚修良IKEA是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)，IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經營文具郵購、雜貨等業(yè)務，后轉向以家具為主業(yè)，在不斷擴張過程中，產品范圍擴展到涵蓋各種家居用品。IKEA發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在60年的時間里，發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個國家，雇傭員工7萬多名。2003財年度IKEA獲

2、取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。宜家的營銷策略是其經營管理的一大亮點，有很多值得借鑒的地方，通過對其營銷策略的研究，可以將其經營管理的諸多方面都串聯(lián)起來。?一、一、IKEA的產品策略（的產品策略（Product）?1、準確的產品市場定位、準確的產品市場定位?IKEA的經營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。?從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在

3、一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。?在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉，款式新，服務好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。?但到了中國之后，市場定位做了一定的調整，因為：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產廠家競爭激烈接近飽和，

4、市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。這種定位是十分巧妙準確的，獲得了比較好的效果，原因如下：?IKEA作為全球品牌滿足了中國白領人群的心理；?IKEA賣場的各個角落和經營理念上都充斥異國文化；?IKEA家具有顧客自己拼裝，免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。?以上這些已經吸引了不少知識分子、白領階層的眼球，加上較出色的產品質量，

5、讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體?宜家的產品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領們把“吃麥當勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風尚。?1997年，宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求，因為兒童對于家居用品的需求也很大，并且這個領域競爭并不激烈。為了設計更加適合兒童需求的產品，宜家與兩支專家隊伍進行了合作來開發(fā)產品。兒童心理學家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設計、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運動能力和創(chuàng)造

6、力的產品。同時，IKEA利用兒童幫助自己來評選出優(yōu)勝產品。?在宜家展示廳，設立了兒童游戲區(qū)，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家。?2、產品風格獨特，有利銷售、產品風格獨特，有利銷售?首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話——在宜家可以找到所有實用的家居用品，顧客不必在各個家居

7、店之間東奔西走。?其次，風格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產品。?另外，通過適當協(xié)調，可同時實現(xiàn)廣泛的功能和風格。無論顧客喜歡哪種風格，都會有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義。?二、低價格策略（二、低價格策略（Price）?IKEA

8、的經營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產品美觀實用的基礎上要保持低價格，實際上宜家也是這么做的：IKEA一直強調低價格策略。?那么宜家是如何在保持“美觀實用、種類繁多”的基礎上實現(xiàn)低價格策略的呢？實際上，低價格策略貫穿于從產品設計到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇管理、物流設計、賣場管理的整個流程：?1、低價格思想貫穿于產品設計始終、低價格思想貫穿于產品設計始終?宜家的低價格策略貫穿于產品

9、設計的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。?1）宜家的低成本設計理念及模塊式設計方法）宜家的低成本設計理念及模塊式設計方法?IKEA的設計理念是“同樣價格的產品，比誰的設計成本更低”，因而設計師在設計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產生杰出的創(chuàng)意。?IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設計方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產品分成不同模塊，分塊設

10、計。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產；同時，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設計的成本得以降低，而且產品的總成本也能得到降低。?2）先確定成本再設計產品）先確定成本再設計產品?在宜家有一種說法：“我們最先設計的是價簽”。即設計師在設計產品之前，宜家就已經為該產品設定了比較低的銷售價格及成本，然后在這個成本之內，盡一切可能做到精美、實用。例如：邦格杯子的設計者，產品開發(fā)員PiaEldinLindsten在1996年接到設計一種新

11、型杯子的任務，她同時還被告知這種杯子在商場應該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價格必須低得驚人——只有5個瑞典克朗。也就是說，在設計之前，IKEA就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。?3）產品設計過程中重視團隊合作）產品設計過程中重視團隊合作?單純靠設計師自己是很難在設定的很低價格內完成高難度的精美設計、選材、并估計出廠家生產成本。設計師背后是一個研發(fā)團隊，它包括設計師、產品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定