crb銷(xiāo)售管理手冊(cè)

1、1,xxx銷(xiāo)售管理手冊(cè)xxx銷(xiāo)售發(fā)展部,2,總 論,本總論主要闡述： 品牌建設(shè)的一般性觀點(diǎn) 銷(xiāo)售管理的流程及其主要內(nèi)容,3,一、品牌建設(shè)一般性觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)： 塑造成功的品牌是企業(yè)管理的核心目標(biāo)，成功的品牌建設(shè)應(yīng)該包括兩方面管理內(nèi)容，一是品牌管理；二是銷(xiāo)售管理。這兩方面管理的能力是企業(yè)塑造成功的品牌所必須同時(shí)具備的條件。因此，品牌建設(shè)組成內(nèi)容為： (1) 成功的品牌由品牌管理和銷(xiāo)售管理兩大

2、部分組成的； (2) 這兩部分是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的兩條管理線(xiàn)； （3） 品牌管理和銷(xiāo)售管理線(xiàn)不是獨(dú)立運(yùn)作，而是緊密結(jié)合、相輔相成，是一項(xiàng)工作、一個(gè)目標(biāo)，同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)于一個(gè)體系中（品牌建設(shè)）。,4,成功的品牌,,,品,牌,管,理,銷(xiāo),售,管,理,,,,,,,,,,,,,,,,,,定,位,市,調(diào),廣,告,推,廣,公,關(guān),媒,體,品,牌,促,銷(xiāo),生,動(dòng),渠,行,執(zhí),道,配,送,組,織,分,銷(xiāo),隊(duì),伍,化,品牌建設(shè)兩條管理線(xiàn)模式圖（1）

3、,(1) 品牌建設(shè)是由品牌管理和銷(xiāo)售管理合力組成的統(tǒng)一體；(2)品牌管理涵蓋7個(gè)基本內(nèi)容，銷(xiāo)售管理涵蓋8個(gè)基本內(nèi)容,5,(1) 品牌建設(shè)線(xiàn)是由品牌管理(拉)和銷(xiāo)售管理(推)的合力推動(dòng)的；(2) 只有推拉的合力均衡，品牌線(xiàn)才能達(dá)到最高點(diǎn)；任何一方過(guò)強(qiáng)或過(guò)弱，都會(huì)導(dǎo)致品牌線(xiàn)的偏差；(3) 品牌線(xiàn)也是市場(chǎng)份額的曲線(xiàn)。,,,,,銷(xiāo)售管理,品牌管理,（拉）,D,A,C,B,（推）,品牌線(xiàn),,,組織,隊(duì)伍,分銷(xiāo),執(zhí)行,渠道,配

4、送,促銷(xiāo),生動(dòng)化,定位,產(chǎn)品,廣告,媒體,公關(guān),推廣,市調(diào),,品牌建設(shè)兩條管理線(xiàn)模式圖（2）,6,市場(chǎng)走訪調(diào)查,促銷(xiāo)與生動(dòng)化,產(chǎn)品組合的確定,渠道價(jià)格的確定,渠道與分銷(xiāo)模式,市場(chǎng)細(xì)分選擇,銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理,銷(xiāo)售組織建設(shè),,二、銷(xiāo)售管理一般性流程 1、銷(xiāo)售管理流程圖,該圖反映了企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，在銷(xiāo)售管理上采用的一般運(yùn)作手段；它

5、也同時(shí)反映企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行日常銷(xiāo)售管理的基本內(nèi)容；(2) 本銷(xiāo)售管理手冊(cè)亦將根據(jù)銷(xiāo)售管理的一般性流程進(jìn)行闡述。,,,,,,,,,,銷(xiāo)售業(yè)務(wù)規(guī)劃、計(jì)劃與預(yù)算,,,,,7,,8,目 錄第一章 市場(chǎng)走訪調(diào)查　　　　 ……………………………………………………… 11 第一節(jié) 市場(chǎng)走訪調(diào)查的內(nèi)容 ………………………………………………………………

6、 13 第二節(jié) 市場(chǎng)走訪調(diào)查的步驟與流程……………………………………………………………… 26 第三節(jié) 走訪調(diào)查報(bào)告與應(yīng)用　　 ……………………………………………………………… 30第二章 市場(chǎng)細(xì)分選擇　　　　 ……………………………………………………… 34 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分　　　　　

7、……………………………………………………………… 36 第二節(jié) 銷(xiāo)售市場(chǎng)細(xì)分　　　　 ……………………………………………………………… 39 第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分選擇　　　　　 ……………………………………………………………… 64 第四節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分決策　　　　　 ……………………………………………………… 73第三章 產(chǎn)

8、品與品牌組合　　 ……………………………………………………… 76 第一節(jié) 產(chǎn)品組合　　　 ……………………………………………………………… 78 第二節(jié) 產(chǎn)品組合選擇　　　 ……………………………………………………………… 86 第三節(jié) 市場(chǎng)銷(xiāo)售中組合分析與選擇 …………

9、…………………………………………… 90第四章 渠道價(jià)格的確定　　　 ……………………………………………………… 105 第一節(jié) 渠道價(jià)格要素分析 ……………………………………………………………… 107 第二節(jié) 渠道價(jià)格要素分析　　 ……………………………………………………………… 109

10、 第三節(jié) 渠道價(jià)格分析程序與決策 ……………………………………………………………… 113 第四節(jié) 市場(chǎng)零售價(jià)分析　 ……………………………………………………………… 124 第五節(jié) 渠道價(jià)格分析　　 ……………………………………………………………… 134,9,目 錄第五章

11、渠道與分銷(xiāo)模式　　 …………………………………………………………… 139 第一節(jié) 渠道選擇　　　 ……………………………………………………………………141 第一節(jié) 分銷(xiāo)模式選擇　 …………………………………………………………………… 157第六章 銷(xiāo)售組織建立　　　 …………………………………………………

12、………… 174 第一節(jié) 銷(xiāo)售組織與隊(duì)伍概述　 …………………………………………………………………… 176 第二節(jié) 銷(xiāo)售組織 　 …………………………………………………………………… 177 第三節(jié) 銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理 …………………………………………………………………… 195

13、 第四節(jié) 銷(xiāo)售組織隊(duì)伍管理模型 …………………………………………………………………… 231第七章 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理　　　 …………………………………………………………… 232 第一節(jié) 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理 …………………………………………………………………… 234 第二節(jié) 區(qū)域管理　　 …………

14、………………………………………………………… 238 第三節(jié) 線(xiàn)路管理　　　　 …………………………………………………………………… 241 第四節(jié) 渠道（經(jīng)銷(xiāo)商）管理 …………………………………………………………………… 262 第五節(jié) 跨區(qū)銷(xiāo)售管理　 ……………………………………………………………………

15、 277,10,目 錄第八章 促銷(xiāo)與生動(dòng)化　　　 ………………………………………………… 283 第一節(jié) 促銷(xiāo)　　　　　 …………………………………………………………285 第二節(jié) 生動(dòng)化 　　　　 …………………

16、………………………………………299 第三節(jié) 生動(dòng)化操作六要素 …………………………………………………………311 第四節(jié) 生動(dòng)化工作考評(píng) …………………………………………………………332第九章 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)規(guī)劃　　　 …………………

17、……………………………… 337 第一節(jié) 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)規(guī)劃概述 …………………………………………………………339 第二節(jié) 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)規(guī)劃的主要內(nèi)容 …………………………………………………………343第十章 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)計(jì)劃與預(yù)算 ………………………………………………… 354

18、 第一節(jié) 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)計(jì)劃與預(yù)算概述 …………………………………………………………356 第二節(jié) 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)計(jì)劃 …………………………………………………………366 第三節(jié) 區(qū)域業(yè)務(wù)單位月度業(yè)務(wù)計(jì)劃 …………………………………………………………380

19、 第四節(jié) 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)預(yù)算　 …………………………………………………………389 第五節(jié) 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)計(jì)劃/預(yù)算的實(shí)施控制 …………………………………………………………398后記

20、 404參考書(shū)目

21、 405,11,第一章 市場(chǎng)走訪調(diào)查,12,市場(chǎng)走訪調(diào)查,第三節(jié)：走訪調(diào)查報(bào)告與應(yīng)用走訪調(diào)查報(bào)告模版走訪調(diào)查報(bào)告的應(yīng)用,第 一節(jié)：市場(chǎng)走訪調(diào)查內(nèi)容 市場(chǎng)走訪調(diào)查基本內(nèi)容 適用的工具與分析模型,第二節(jié)：市場(chǎng)走訪調(diào)查程序走訪調(diào)查工作程序走訪調(diào)查工作步驟,,,,本章導(dǎo)讀,13,第一節(jié)：市場(chǎng)走訪調(diào)查內(nèi)容,一、概述,1、市場(chǎng)調(diào)查的定義：市場(chǎng)調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到

22、特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而通過(guò)科學(xué)的方法和各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面的資料情報(bào)，從而掌握市場(chǎng)運(yùn)作狀況及發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng)。2、市場(chǎng)走訪調(diào)查的定義：市場(chǎng)走訪調(diào)查是由企業(yè)自我組織和執(zhí)行的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)走訪調(diào)查獲取市場(chǎng)第一手資料，達(dá)到進(jìn)一步了解和掌控市場(chǎng)狀況，以利于決策需要。相對(duì)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)走訪調(diào)查范圍更廣泛，具體表現(xiàn)在渠道

23、、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者等銷(xiāo)售領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)。,3、說(shuō)明 1） 市場(chǎng)調(diào)查是一切營(yíng)銷(xiāo)工作的前提和基礎(chǔ)，同時(shí)也是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場(chǎng)調(diào)查有著一系列專(zhuān)門(mén)的調(diào)查工具和手段。企業(yè)比較多的采用的宏觀環(huán)境和消費(fèi)者調(diào)查。2）銷(xiāo)售工作中的調(diào)查主要側(cè)重于產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的一些技術(shù)要求不高的簡(jiǎn)單調(diào)查。銷(xiāo)售市場(chǎng)走訪調(diào)查是在公司制定整體戰(zhàn)略后進(jìn)行的具體實(shí)施步驟。3）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告與市場(chǎng)走訪調(diào)查報(bào)告的區(qū)別和聯(lián)系調(diào)查對(duì)象不同：市場(chǎng)調(diào)查一

24、般是針對(duì)消費(fèi)者，市場(chǎng)走訪調(diào)查主要對(duì)象是渠道。組織形式不同：市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)一般是企業(yè)外請(qǐng)市調(diào)公司完成的，市場(chǎng)走訪調(diào)查是企業(yè)自我完成。兩個(gè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告反映的結(jié)果對(duì)企業(yè)均是一種決策的參考。,14,二、市場(chǎng)調(diào)查基本內(nèi)容：,屬于研究公司行為的,屬于研究渠道行為的,屬于研究消費(fèi)者行為的,六、分銷(xiāo)渠道1. 終端調(diào)查(1)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi) (2)非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)2批發(fā)渠道調(diào)查1）一批2）二三批.3渠道成員結(jié)構(gòu)調(diào)查……,四、產(chǎn)品/消費(fèi)者組合消費(fèi)群

25、購(gòu)買(mǎi)需求調(diào)查分品牌/包裝目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查消費(fèi)行為\場(chǎng)所調(diào)查產(chǎn)品組合發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查 ………五、品牌推廣與促銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查品牌推廣調(diào)查品牌媒介調(diào)查………,一、市場(chǎng)環(huán)境1.人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.技術(shù)自然環(huán)境3.政治法律環(huán)境4.社會(huì)文化環(huán)境……二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1.同行業(yè)調(diào)查（產(chǎn)能\技術(shù)\裝備\質(zhì)量等）2.主要競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品\價(jià)格\渠道\促銷(xiāo)………三、市場(chǎng)狀況1.啤酒市場(chǎng)總?cè)萘?

26、.人均消費(fèi)量與消費(fèi)趨勢(shì)2.公司銷(xiāo)量\兩率分析3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)…………,,市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容模版,15,三、銷(xiāo)售市場(chǎng)走訪調(diào)查內(nèi)容：,銷(xiāo)售市場(chǎng)走訪調(diào)查內(nèi)容,五、推廣與促銷(xiāo)調(diào)查1.渠道激勵(lì)手段(1)批發(fā)商促銷(xiāo)政策(2)零售商促銷(xiāo)政策2.消費(fèi)者促銷(xiāo)3.人員促銷(xiāo)4.媒體廣告(1)媒體手段(2)廣告策略六、銷(xiāo)售組織/隊(duì)伍調(diào)查1.銷(xiāo)售組織設(shè)置2.銷(xiāo)售隊(duì)伍管理,,一、市場(chǎng)基本情況調(diào)查1.市場(chǎng)環(huán)境2. 啤酒市場(chǎng)容量3.主要品牌銷(xiāo)

27、量/占有/覆蓋率4.人均消費(fèi)量與增長(zhǎng)趨勢(shì)…二、產(chǎn)品調(diào)查1.口味2.包裝/規(guī)格3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/主要消費(fèi)場(chǎng)所,注:1、銷(xiāo)售市場(chǎng)走訪調(diào)查內(nèi)容是本章重點(diǎn)2、相關(guān)調(diào)查內(nèi)容與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比!,四、分銷(xiāo)渠道\模式調(diào)查1.現(xiàn)有的渠道數(shù)量2.渠道成員構(gòu)成3. 分銷(xiāo)模式,三、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查1.出廠價(jià)格2.一批價(jià)格3.二批價(jià)格4. 終端價(jià)格5.零售價(jià)格6.折扣,銷(xiāo)售市場(chǎng)走訪調(diào)查內(nèi)容模版,16,市場(chǎng)基本情況調(diào)查模版,調(diào)查內(nèi)容,,四、

28、銷(xiāo)售市場(chǎng)走訪調(diào)查使用工具：,17,主要啤酒產(chǎn)品情況調(diào)查模版,（1）產(chǎn)品檔次調(diào)查,超高檔酒,高檔酒,中檔酒,主流高價(jià),主流酒,主流低價(jià),低價(jià)酒,,,（2）產(chǎn)品調(diào)查內(nèi)容（每個(gè)檔次都具有詳細(xì)調(diào)查內(nèi)容）,,主要代表品牌名稱(chēng)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品特征-包裝/規(guī)格-口味/價(jià)格-同系列分類(lèi)促銷(xiāo)/折扣主要供貨渠道主要消費(fèi)場(chǎng)所注：價(jià)格指零售點(diǎn)最終消費(fèi)價(jià)格,,（3）調(diào)查小結(jié)同類(lèi)同檔公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比-銷(xiāo)量-產(chǎn)品特征-…主要機(jī)會(huì)與障礙新產(chǎn)品

29、開(kāi)發(fā)建議方向,備注:劃分產(chǎn)品檔次以產(chǎn)品在終端售價(jià)為參考標(biāo)準(zhǔn),各地 劃分標(biāo)準(zhǔn)不一,請(qǐng)參閱相關(guān)規(guī)定。,超高檔 ＞8元/瓶 ≥12元/瓶高檔 5~8元/瓶 8~12元/瓶中檔 2~4元/瓶 4~8元/瓶主流

30、 1.5~2元/瓶 2~4元/瓶低價(jià) ＜1.5元/瓶 ＜2元/瓶,非現(xiàn)飲場(chǎng)所 現(xiàn)飲場(chǎng)所,18,同類(lèi)/系列產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查表,,19,渠道折扣/政策調(diào)查表,,20,推廣與促銷(xiāo)調(diào)查模版,,21,渠道成員構(gòu)成調(diào)查表,22,終端客戶(hù)調(diào)查表,23,分銷(xiāo)模式調(diào)查模版,分銷(xiāo)模式調(diào)查模版,管理

31、工具,考核體系,系統(tǒng)執(zhí)行,培訓(xùn)機(jī)制,模式圖,隊(duì)伍設(shè)置,分銷(xiāo)流程,業(yè)務(wù)管理,公司一、分銷(xiāo)模式圖二、分銷(xiāo)流程三、銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)置四、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理五、銷(xiāo)售系統(tǒng)執(zhí)行六、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理工具七、銷(xiāo)售隊(duì)伍考核體系八、銷(xiāo)售隊(duì)伍培訓(xùn)注意：調(diào)查從如下方面入手：-是什么？（有/沒(méi)有？）-怎樣？ （程度如何？）-如何？ （為什么？原因？）-方向？ （發(fā)展趨勢(shì)與方向）-方法？ （方法與步驟？）,對(duì)手一、分銷(xiāo)模式

32、圖二、分銷(xiāo)流程三、銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)置四、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理五、銷(xiāo)售系統(tǒng)執(zhí)行六、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理工具七、銷(xiāo)售隊(duì)伍考核體系八、銷(xiāo)售隊(duì)伍培訓(xùn)注意：調(diào)查從如下方面入手：-是什么？（有/沒(méi)有？）-怎樣？ （程度如何？）-如何？ （為什么？原因？）-方向？ （發(fā)展趨勢(shì)與方向）-方法？ （方法與步驟？）,分銷(xiāo)模式調(diào)查會(huì)涉及許多調(diào)查工具和調(diào)查分析模型您可以從《銷(xiāo)售管理手冊(cè)》的相關(guān)章節(jié)中找到這些內(nèi)容。,24,銷(xiāo)售

33、組織與分銷(xiāo)模式調(diào)查模版（普酒/精制酒分開(kāi)）,,,,公司,對(duì)手,一、公司銷(xiāo)售組織概況：1、銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人（姓名、個(gè)人簡(jiǎn)歷、性格特點(diǎn)、業(yè)績(jī) 管理風(fēng)格、成長(zhǎng)過(guò)程）2、銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)與隊(duì)伍設(shè)置經(jīng)理主任業(yè)代3、銷(xiāo)售組織與渠道設(shè)置運(yùn)作狀況售點(diǎn)與終端業(yè)代 批發(fā)商與批發(fā)業(yè)代拜訪量與拜訪頻率重要終端客戶(hù)與核心售點(diǎn)人員促銷(xiāo)配置二、渠道與分銷(xiāo)模式1、渠道（傳統(tǒng)、現(xiàn)代）2、分

34、銷(xiāo)模式物流資金流管理信息流銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理特點(diǎn)機(jī)會(huì)與障礙,一、公司銷(xiāo)售組織概況：1、銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人（姓名、個(gè)人簡(jiǎn)歷、性格特點(diǎn)、業(yè)績(jī) 管理風(fēng)格、成長(zhǎng)過(guò)程）2、銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)與隊(duì)伍設(shè)置經(jīng)理主任業(yè)代3、銷(xiāo)售組織與渠道設(shè)置運(yùn)作狀況售點(diǎn)與終端業(yè)代 批發(fā)商與批發(fā)業(yè)代拜訪量與拜訪頻率重要終端客戶(hù)與核心售點(diǎn)人員促銷(xiāo)配置二、渠道與分銷(xiāo)模式1、渠道（傳統(tǒng)、現(xiàn)代）2、分

35、銷(xiāo)模式物流資金流管理信息流銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理特點(diǎn)機(jī)會(huì)與障礙,,25,五、銷(xiāo)售市場(chǎng)走訪調(diào)查一般使用的方法：,,市場(chǎng)走訪調(diào)查方式模版,26,第二節(jié)：市場(chǎng)走訪調(diào)查步驟與流程,一、市場(chǎng)走訪的工作步驟,步驟一確定問(wèn)題和研究目標(biāo),步驟二制定調(diào)研計(jì)劃,步驟三收集信息,步驟四分析信息,步驟五提出結(jié)論,界定問(wèn)題和商定研究目標(biāo)是開(kāi)展市調(diào)工作的第一步,問(wèn)問(wèn)自己,你處在什么樣的市場(chǎng)？你想從市調(diào)中得到什么?,,對(duì)問(wèn)題的界定既不能太寬也不能太窄

36、,在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí),要求做出決定的有:資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。,,,,,有關(guān)調(diào)研方法、抽樣計(jì)劃等專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容本章不涉及,收集市場(chǎng)信息的途徑有兩條。一個(gè)是第一手資料另一條是第二手資料。,從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。研究人員會(huì)把數(shù)據(jù)列成表格。,有關(guān)技術(shù)和模型見(jiàn)相關(guān)內(nèi)容,陳述調(diào)研者對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究發(fā)現(xiàn)。,提交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,對(duì)調(diào)參與調(diào)查員培訓(xùn),27,區(qū)域銷(xiāo)售部確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)和內(nèi)容,制定市場(chǎng)調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)/

37、前期準(zhǔn)備工作(問(wèn)卷/調(diào)查表格/樣本/人員),,,調(diào)查工作的監(jiān)督與核實(shí),調(diào)查資料的匯總,,,調(diào)查資料的分析,提交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,,目標(biāo)市場(chǎng),,,一步一步指向目標(biāo)市場(chǎng),二、區(qū)域銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查的流程：,市場(chǎng)走訪調(diào)查的實(shí)施,,28,區(qū)域（市場(chǎng)部）銷(xiāo)售部確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)和內(nèi)容,制定市場(chǎng)調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)/前期準(zhǔn)備,,,調(diào)查工作的實(shí)施(監(jiān)督與核實(shí)),調(diào)查資料的匯總,,,調(diào)查資料的分析,提交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,,,,,,,,區(qū)域銷(xiāo)售（市場(chǎng)）負(fù)責(zé)市調(diào)工作的相關(guān)人士將調(diào)查

38、目的/內(nèi)容交待清楚,調(diào)查人員事前培訓(xùn)提出市場(chǎng)調(diào)查樣本量/抽樣量走訪調(diào)查訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn),實(shí)施調(diào)查,管理者隨時(shí)要抽查樣本的真實(shí)性和可靠性，對(duì)最后的結(jié)果負(fù)責(zé),對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總,按照分析模型和有效的分析工具對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,提出結(jié)論，形成市調(diào)報(bào)告,準(zhǔn)備調(diào)查表格/問(wèn)卷劃定走訪區(qū)域和走訪線(xiàn)路,流程內(nèi)容說(shuō)明：,29,市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃表,經(jīng)理：_____________

39、 業(yè)務(wù)員:________________,30,第三節(jié)：市場(chǎng)走訪調(diào)查報(bào)告,一、市場(chǎng)走訪調(diào)查報(bào)告格式與內(nèi)容 1、模版,XX區(qū)域銷(xiāo)售市場(chǎng)走訪調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查概況：1、調(diào)查目的2、調(diào)查時(shí)間3、調(diào)查背景（主要調(diào)查對(duì)象、調(diào)查樣本量等）二、調(diào)查的正文部分：1、市場(chǎng)基本情況調(diào)查2、產(chǎn)品調(diào)查3、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查4、分銷(xiāo)渠道/模式調(diào)查5、推廣與促銷(xiāo)調(diào)查6、銷(xiāo)售

40、組織與隊(duì)伍調(diào)查三、主要結(jié)論：,,31,一、調(diào)查基本情況1、交代調(diào)查目的2、調(diào)查起止時(shí)間3、調(diào)查簡(jiǎn)單背景（主要調(diào)查對(duì)象、調(diào)查樣本量、抽樣量、對(duì)調(diào)查結(jié)果真實(shí)性承諾等）二、調(diào)查的正文部分：1、市場(chǎng)基本情況調(diào)查1）市場(chǎng)環(huán)境人口/經(jīng)濟(jì)技術(shù)/自然政治/法律社會(huì)/文化2）啤酒市場(chǎng)總?cè)萘科【剖袌?chǎng)總?cè)萘?分去年\今年\明年預(yù)測(cè)量) 各品牌總?cè)萘糠纸獠⑴判蚱渌麉⒖純?nèi)容（如該市場(chǎng)白酒、飲料、紅酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)狀況等）3）啤酒銷(xiāo)量狀況

41、銷(xiāo)量/預(yù)算進(jìn)展?fàn)顩r（新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)指競(jìng)爭(zhēng)品牌的，分月/季/年增長(zhǎng)曲線(xiàn)或圖表、圖形）各品牌/包裝增長(zhǎng)狀況（分月/季/年增長(zhǎng)曲線(xiàn)或圖表、圖形）各品牌包裝兩率變化情況（占有/覆蓋率）明年的總銷(xiāo)量預(yù)測(cè)4）人均消費(fèi)量及啤酒消費(fèi)趨勢(shì)人均消費(fèi)增長(zhǎng)率 %（去年/今年/明年預(yù)測(cè)）增長(zhǎng)趨勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)（指包裝/口味的發(fā)展變化趨勢(shì)）5）機(jī)會(huì)點(diǎn),,須標(biāo)明資料出處,,須標(biāo)明資料出處,,2、市場(chǎng)走訪調(diào)查模版內(nèi)容,32,2、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品結(jié)構(gòu)-超高檔

42、酒/-高檔酒/-中檔酒/-主流高價(jià)酒/-主流酒/-主流低價(jià)/-低價(jià)酒產(chǎn)品-品牌名/-口味/-包裝/-規(guī)格-價(jià)格（指零售終端價(jià)格）3、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查中間渠道價(jià)格-廠家出廠價(jià)/-一批（進(jìn)價(jià)、轉(zhuǎn)批價(jià)）/-二批賣(mài)價(jià)/終端進(jìn)價(jià)（現(xiàn)場(chǎng)、非現(xiàn)場(chǎng)）平均消費(fèi)價(jià)格（終端賣(mài)價(jià)）折扣或促銷(xiāo)手段（渠道、終端）4、分銷(xiāo)渠道/模式調(diào)查渠道成員調(diào)查-承運(yùn)商（數(shù)量、運(yùn)費(fèi)）/-一批、二批商（數(shù)量、銷(xiāo)量、占公司銷(xiāo)量比重）-終端客戶(hù)數(shù)（細(xì)分現(xiàn)場(chǎng)、非現(xiàn)場(chǎng)）

43、分銷(xiāo)模式調(diào)查-分銷(xiāo)模式特點(diǎn)/-渠道服務(wù)特點(diǎn),,每檔必須有競(jìng)品對(duì)比,5、推廣與促銷(xiāo)調(diào)查渠道進(jìn)價(jià)/折讓/終端促銷(xiāo)政策人員促銷(xiāo)（人數(shù)/促銷(xiāo)手段）廣告/媒體促銷(xiāo)手段6、銷(xiāo)售組織與隊(duì)伍調(diào)查銷(xiāo)售組織設(shè)置銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理銷(xiāo)售服務(wù)的實(shí)施狀況三、主要結(jié)論：1、對(duì)如上六個(gè)方面總結(jié)（在每個(gè)方面提出機(jī)會(huì)點(diǎn)）提出調(diào)查結(jié)論2、報(bào)告提交人提出建議方向,,33,二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的應(yīng)用,34,第二章 市場(chǎng)細(xì)分的選擇,35,市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)

44、分管理線(xiàn)路消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分因素分解銷(xiāo)售市場(chǎng)細(xì)分因素分解,銷(xiāo)售市場(chǎng)細(xì)分步驟模版分析模型分析工具,市場(chǎng)細(xì)分選擇策略分析基本要素分析注意事項(xiàng)市場(chǎng)進(jìn)入模版階段性評(píng)估模版,市場(chǎng)細(xì)分決策決策模型程序說(shuō)明,本章導(dǎo)讀,36,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,一、概述： 1、市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性、把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以 用來(lái)確定

45、目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 2、目 的：市場(chǎng)細(xì)分的是為了選擇一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，它們的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的需求是多元化的， 是具有不同的質(zhì)的要求的。,線(xiàn)路,細(xì)分因素,消費(fèi)者細(xì)分,市場(chǎng)銷(xiāo)售因素細(xì)分,銷(xiāo)售管理模式細(xì)分,,,推導(dǎo),決定,人文因素,區(qū)域因素,心理特征,消費(fèi)行為,市場(chǎng)類(lèi)型,銷(xiāo)售區(qū)域,產(chǎn)品檔次,口味,價(jià)格,渠道,場(chǎng)所,,,,,,,,,,,,,

46、,,,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),渠道建立與整合,分銷(xiāo)模式選擇,銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)置,,,,,,,二、市場(chǎng)細(xì)分管理線(xiàn)路模式圖:,37,三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分一般要素分解模版：,人文因素 年齡、性別、經(jīng)濟(jì)條件 職業(yè)階層、教育程度宗教信仰 社會(huì)階層家庭

47、結(jié)構(gòu)、家庭生命循環(huán)等,區(qū)域因素 居住地、行政區(qū)域都市人口規(guī)模、收入文化、人口、消費(fèi)能力城縣鄉(xiāng)村所在地 季節(jié)影響,心理特征 生活方式、個(gè)性、生活形態(tài)、社會(huì)階層追求目標(biāo)、偏好、口味包裝、環(huán)境影響

48、價(jià)格敏感度,消費(fèi)行為 購(gòu)買(mǎi)率、品牌忠誠(chéng)度購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求利益飲用習(xí)慣與頻次、忠誠(chéng)程度、競(jìng)品因素 待購(gòu)階段態(tài)度,消費(fèi)者細(xì)分,,,,,38,市場(chǎng)類(lèi)型空白型市場(chǎng)啟動(dòng)型市場(chǎng)割據(jù)型市場(chǎng)爭(zhēng)霸型市場(chǎng)管理改進(jìn)型相對(duì)穩(wěn)定型壟斷型市場(chǎng),銷(xiāo)售區(qū)域省級(jí) 地、市級(jí)縣級(jí),產(chǎn)品檔次超高檔

49、 高檔 中檔 主流高價(jià) 主流 主流低低價(jià) 低價(jià),特性麥汁濃度酒精度 工藝 色澤 口味,價(jià)格超高價(jià) 高價(jià) 中、高價(jià)中價(jià) 低價(jià) 超低價(jià),渠道分銷(xiāo)直銷(xiāo)終端,消費(fèi)場(chǎng)所現(xiàn)飲 非

50、現(xiàn)飲,銷(xiāo)售市場(chǎng)管理細(xì)分,,,,,,,,四、銷(xiāo)售市場(chǎng)細(xì)分一般要素分解模版：,39,第二節(jié) 銷(xiāo)售市場(chǎng)細(xì)分的步驟流程一、銷(xiāo)售市場(chǎng)細(xì)分步驟模版：,調(diào)查階段,細(xì)分階段,分析階段,確定階段,1、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查,2、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ),3、勾畫(huà)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,4、甄別細(xì)分市場(chǎng)各種依據(jù),1、 市場(chǎng)范圍2、市場(chǎng)環(huán)境3、市場(chǎng)總?cè)萘繙y(cè)定4、其他市場(chǎng)狀況調(diào)查,制定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),1、消費(fèi)水平2、消費(fèi)行為 3、消費(fèi)場(chǎng)所

51、 4、消費(fèi)需求（產(chǎn)品類(lèi)型/消費(fèi)量）,1、劃分的細(xì)分市場(chǎng)容量能滿(mǎn)足業(yè)務(wù)發(fā)展需要2、公司產(chǎn)品與消費(fèi)需求類(lèi)型相符3、品牌支持4、公司服務(wù)能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求5、公司在該市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)能力6、公司發(fā)展策略的需要,5、確定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn),6、選擇細(xì)分市場(chǎng)最佳依據(jù),7、選擇目標(biāo)市場(chǎng),8、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合,1、目標(biāo)市場(chǎng)容量2、獲利能力3、有發(fā)展?jié)摿?4、具備滿(mǎn)足需求能力,考慮因

52、素,步驟,階段,,,,40,市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果,數(shù)據(jù)分析,調(diào)查報(bào)告,利用分析工具和分析方法研究市場(chǎng),,,,,,,,,市場(chǎng)狀況： 啤酒容量（分為高、中、低檔）、人均飲用量及頻次、發(fā)展趨勢(shì)等）經(jīng)濟(jì)狀況： （消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)來(lái)源及方式、地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)情況等）競(jìng)爭(zhēng)狀況： （分檔次主流酒的品牌的價(jià)格、包裝、兩率、分銷(xiāo)模式、市場(chǎng)支持、企業(yè)實(shí)力 市場(chǎng)策略、盈利狀況、市場(chǎng)空白點(diǎn)或薄弱環(huán)節(jié)等）自然條件與

53、文化、習(xí)俗：區(qū)域位置（城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、社會(huì)、教育、文化、意識(shí)形態(tài)、生活方式 季節(jié)變化情況、飲用動(dòng)機(jī)和習(xí)慣等消費(fèi)者的偏好：口味、包裝、個(gè)性、價(jià)格、質(zhì)量、忠誠(chéng)度、態(tài)度、對(duì)新產(chǎn)品的接受程度等政府的政策、法規(guī)：與啤酒市場(chǎng)發(fā)展有關(guān)的；

54、 形成一般性建議或參考意見(jiàn),分析工具和方法見(jiàn)本章節(jié),,（進(jìn)入下一步）,二、市場(chǎng)細(xì)分分析模型：,41,確定初步的市場(chǎng)細(xì)分,分析細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?分析細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收益和薄弱環(huán)節(jié),,,,,,,是否與公司自身實(shí)力、市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃相符,銷(xiāo)量及盈利狀況、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的能力情況,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道組成環(huán)節(jié),分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和市場(chǎng)策略,其它主要要素分析（SWOT）,,,,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)投入,細(xì)分市場(chǎng)切入點(diǎn)

55、（市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格）,,確定初步市場(chǎng)細(xì)分,公司報(bào)批程序（審批）,,,,YES，進(jìn)行下一步,NO，返回第3步,市場(chǎng)細(xì)分確定,,,,,,,,42,1、以消費(fèi)者細(xì)分系列（1）按年齡層次細(xì)分（參考）,,三、市場(chǎng)細(xì)分分析工具：,43,（2）按職業(yè)層次細(xì)分（參考）,,44,（3）按收入層次細(xì)分（參考）,,45,（4）按消費(fèi)行為細(xì)分（參考）,46,（5）按市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分（參考）,47,（6）按家庭人口結(jié)構(gòu)細(xì)分（參考）,48,,（7）啤酒消費(fèi)群市場(chǎng)細(xì)分

56、表（參考）,49,（8） 消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)時(shí)機(jī)分析,50,,（9）市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)一覽表（參考）,51,2、以市場(chǎng)銷(xiāo)售因素市場(chǎng)細(xì)分系列,（1）按區(qū)域劃分（參考）,52,（2）按區(qū)域市場(chǎng)類(lèi)型劃分（參考）,53,附：啤酒細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)型模型：,根據(jù)集團(tuán)各區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌組合情況，結(jié)合各區(qū)域特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況， 將市場(chǎng)界定為以下7種類(lèi)型。,54,（3）按檔次、價(jià)格劃分（參考）,55,（4）按產(chǎn)品功能細(xì)分（參考）,56,（5

57、）按產(chǎn)品口味類(lèi)型劃分（參考）,57,（6）按消費(fèi)場(chǎng)所類(lèi)型劃分（參考）,58,（7）按渠道類(lèi)型劃分（參考）,59,（8）按現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)終端類(lèi)型調(diào)查表（參考）,60,（9）按消費(fèi)檔次調(diào)查分析（參考）,61,,（10）按啤酒類(lèi)產(chǎn)品（包裝/價(jià)格/加價(jià)率）調(diào)查分析,62,（11）按渠道/進(jìn)店/促銷(xiāo)調(diào)查分析,,63,（12）、 渠道綜合能力分析表用于分銷(xiāo),64,一、市場(chǎng)細(xì)分選擇策略分析：,第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的選擇,差異：通常是把整體市場(chǎng)劃分為若

58、干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。無(wú)差異：是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制定統(tǒng)一銷(xiāo)售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。集中性：是目標(biāo)市場(chǎng)更加集中。,65,二、市場(chǎng)細(xì)分選擇基本要素分析：,內(nèi)在考慮因素,外在考慮因素,要素,項(xiàng)目,選擇（新）產(chǎn)品,-市場(chǎng)情報(bào) –產(chǎn)品特質(zhì) -潛在市場(chǎng) –獲利情況 -消費(fèi)者接受的可能性,消費(fèi)者研究,（新）產(chǎn)品再研究,市場(chǎng)計(jì)劃,渠道研究,與競(jìng)爭(zhēng)者比較,政府社會(huì)環(huán)境與文化背景,-同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況 –

59、成長(zhǎng)曲線(xiàn)定位 –包裝/樣式-生產(chǎn)過(guò)程情報(bào) –成本 –法律因素 –成功概率,-產(chǎn)品計(jì)劃 -名稱(chēng) -包裝 -銷(xiāo)售人員 -銷(xiāo)售促進(jìn) –廣告-公關(guān) -價(jià)格 -分銷(xiāo)渠道 -產(chǎn)品陳列 -服務(wù) -運(yùn)輸 -信用管理 -損益表,-消費(fèi)者需求 -動(dòng)機(jī) -習(xí)慣與傾向 -購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) -時(shí)間-地點(diǎn) -購(gòu)買(mǎi)數(shù)量與頻率 -消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)力 -購(gòu)買(mǎi)者社會(huì)地位與收入狀況產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益,-分銷(xiāo)渠道狀況 –消費(fèi)場(chǎng)所（

60、目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)分析）-競(jìng)爭(zhēng)者渠道研究 -目標(biāo)分銷(xiāo)渠道分析,-公司規(guī)模與組織結(jié)構(gòu) -公司形象與品牌形象管理-人員素質(zhì) -產(chǎn)品特色與包裝、商標(biāo)等 -成本 -價(jià)格-公司配送能力 -財(cái)務(wù)與生產(chǎn)能力,-法律法規(guī)制度 -經(jīng)濟(jì)狀況及發(fā)展趨勢(shì) -社會(huì)結(jié)構(gòu)-人口狀況、教育狀況、文化水平 -人均收入與生活水平 -社會(huì)風(fēng)俗與時(shí)尚,66,三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)注意事項(xiàng)：,對(duì)于各區(qū)域公司在制定目標(biāo)市場(chǎng)策略的時(shí)候，應(yīng)根據(jù)

61、自身情況、市場(chǎng)環(huán)境和公司發(fā)展策略等因素來(lái)統(tǒng)籌考慮，由于三種市場(chǎng)策略均有弊端，企業(yè)往往又將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分散于幾種策略之中，根據(jù)具體情況加以選擇實(shí)施，選擇時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：,1、企業(yè)實(shí)力； 2、產(chǎn)品特性； 3、市場(chǎng)特性； 4、產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段； 5、競(jìng)爭(zhēng)者所采取的市場(chǎng)策略； 6、全國(guó)與區(qū)域品牌的市場(chǎng)定位；（見(jiàn)下頁(yè)雪花品牌的檔次定位

62、圖）,67,,,,,,,,雪 花,雪花品牌檔次圖 價(jià)格,高 心理需求,生理需求 低,年輕/娛樂(lè),,,,,,,超高檔酒高檔酒中檔酒主流高價(jià)主流酒主流低價(jià)低價(jià)酒,,,,,,核心訴求對(duì)象,68,市場(chǎng)滲透,開(kāi)拓市場(chǎng),產(chǎn)品更新,市場(chǎng)變化,1、這些新產(chǎn)品是要在這個(gè)市場(chǎng)上銷(xiāo)售嗎？2、新產(chǎn)品打入市場(chǎng)會(huì)遇到什么

63、障礙？3、是否有新產(chǎn)品向現(xiàn)有市場(chǎng)提供？4、與我們新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品是什么樣子的產(chǎn)品？5、我們是否已經(jīng)取得了與新產(chǎn)品銷(xiāo)售相適應(yīng)的方案？6、新產(chǎn)品的推出是否會(huì)使現(xiàn)有的毛利高的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)？7、如果新產(chǎn)品不推出又會(huì)發(fā)生什么事？,1、您對(duì)您想考察的市場(chǎng)情況了解多少？2、競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)對(duì)您的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)采取那些措施？ 反映如何？3、除了我們，還有誰(shuí)想進(jìn)入該市場(chǎng)？實(shí)力如何？ 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？4、您怎樣知道您想采取的方

64、法是否起作用？ 還有沒(méi)有其他的緊急補(bǔ)救方案？,1、有什么低風(fēng)險(xiǎn)、高效率的更簡(jiǎn)單的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)嗎？2、采取什么措施才能最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)？3、您采取了什么措施推動(dòng)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)持續(xù)高效地發(fā)展？,四、市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)入選擇模版：,1、我們的公司（產(chǎn)品）比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)嗎？ 2、我們能夠保持這個(gè)優(yōu)勢(shì)嗎？能保持多久？ 這個(gè)優(yōu)勢(shì)還會(huì)增加嗎？ 3、我們需要做那些工作才能增加我們的市場(chǎng)份額？ 4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈？

65、5、如果這樣，我們?cè)谶@個(gè)象限中的位置還能保持多久？,,,,,,市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析 選擇策略 因素及問(wèn)題,69,市場(chǎng)調(diào)查外調(diào)公司公司內(nèi)調(diào)其他方式,消費(fèi)者品牌認(rèn)知飲用習(xí)慣品牌選擇的驅(qū)動(dòng)因素,衡量評(píng)估 我們目前 表現(xiàn)如何？,修正 我們用什么

66、 方法和措施 禰補(bǔ)差距？,五、市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)入后階段性與目標(biāo)評(píng)估模版：,偏差 我們目前 與計(jì)劃的 差距如何？,實(shí)施計(jì)劃 我們計(jì)劃 如何實(shí)現(xiàn) 這個(gè)目標(biāo)？,分析 我們的 現(xiàn)狀？,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 我們?cè)谑袌?chǎng) 上的目標(biāo)

67、 是什么？,方面,,,,,,,,,,,,,70,市場(chǎng)狀況主流品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)品檔次細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)狀況,渠道目前我公司與競(jìng)爭(zhēng)者渠道對(duì)比（價(jià)格、政策促銷(xiāo)、管理市場(chǎng)支持）,,,,,,,,,,,,,衡量評(píng)估 我們目前 表現(xiàn)如何？,修正 我們用什么 方法和措施 禰補(bǔ)差距？,偏差 我們目前

68、 與計(jì)劃的 差距如何？,實(shí)施計(jì)劃 我們計(jì)劃 如何實(shí)現(xiàn) 這個(gè)目標(biāo)？,分析 我們的 現(xiàn)狀？,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 我們?cè)谑袌?chǎng) 上的目標(biāo) 是什么？,方面,71,產(chǎn)品組合現(xiàn)有產(chǎn)品組合情況新品上市情況競(jìng)品變化情況,媒介品牌宣傳投放及媒介選擇,,